Ben Mazue

Le nouveau bloqueur de « publicités lourdes » de Google Chrome surprend certains éditeurs

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Google Chrome a commencé cette semaine à déployer une nouvelle fonctionnalité conçue pour bloquer les publicités qui utilisent une quantité « énorme » de bande passante réseau ou de batterie – une mise à jour qui a surpris certains éditeurs.

Quatre responsables programmatiques seniors et cadres d’éditeurs mondiaux contactés pour cette histoire ont déclaré qu’ils n’avaient pas entendu parler du nouveau filtre Chrome – ou n’avaient pas reçu d’informations à ce sujet de la part de leurs représentants Google à ce sujet depuis que Chrome a annoncé que le déploiement arriverait en mai. Deux de ces dirigeants, ainsi que d’autres observateurs de l’industrie, ont déclaré qu’il restait des questions sans réponse sur l’impact potentiel et d’autres aspects techniques de la mise à jour. Pendant ce temps, deux autres responsables de l’édition dans des sociétés distinctes ont déclaré qu’ils étaient au courant des développements.

Annoncée en mai sur les blogs Chromium et Google Developers, la nouvelle fonctionnalité d’intervention publicitaire lourde « décharge » les publicités qui utilisent plus de 4 Mo de données réseau ; ou 15 secondes d’utilisation du processeur sur une période de 30 secondes ; ou 60 secondes d’utilisation totale du processeur – ce qui suggère que le filtre affectera principalement les publicités vidéo. À la place de l’annonce filtrée, il y aura un carré gris, avec le libellé « annonce supprimée ». Les éditeurs peuvent tester l’impact de l’intervention Heavy Ads sur leurs pages dans les versions de Chrome 84 et ultérieures en suivant les instructions sur cette page. Écrivant sur Github l’année dernière, un ingénieur de Chrome a déclaré que l’intervention est conçue pour décourager les pratiques telles que les publicités qui exploitent la crypto-monnaie et les publicités qui « effectuent des opérations coûteuses en javascript, telles que le décodage de fichiers vidéo ou des attaques de synchronisation du processeur », entre autres mauvaises expériences utilisateur.

Un responsable programmatique d’une société d’édition mondiale a déclaré qu’il n’avait rien entendu de Google au sujet de la mise à jour de l’intervention massive des publicités – bien qu’il ait été en contact avec un responsable de compte Google il y a quelques jours à peine.

« Parfois, je suis secrètement très reconnaissant pour des délais modérément difficiles pour des choses comme celle-ci pour faire avancer les choses, mais c’est un peu trop serré pour dire le moins », a déclaré le responsable de la programmation.

Une personne qui supervise les opérations publicitaires chez un grand éditeur distinct a déclaré qu’elle aurait également apprécié un délai plus long : « Nous sommes tous favorables à l’amélioration de l’expérience utilisateur sur notre site : celle-ci est apparue si brusquement que nous n’avons pas pu anticiper la solution. et avertir nos annonceurs.

Le responsable des opérations publicitaires a déclaré qu’il était difficile de déterminer simplement en examinant un élément publicitaire à quel point il pouvait être « lourd » et s’il pouvait être bloqué sous le nouveau filtre – une situation rendue plus difficile lorsque certaines campagnes ont des rendus différents pour s’adapter à plusieurs appareils. Ils ont ajouté que bien que Google dispose d’une API de création de rapports qui informe les éditeurs lorsque des interventions ont eu lieu, il serait utile d’avoir des détails plus granulaires en standard sur les éléments de campagne qui provoquent des interventions sans avoir à déployer leurs propres développeurs internes. Et, ont-ils dit, il n’est pas clair si une annonce faisant l’objet d’une « intervention » – mais affichée sous la forme d’une boîte grise sur la page – compterait toujours comme une impression sur Google Ad Manager.

Les porte-parole de Chrome et Google ont refusé de commenter le dossier.

Dans l’article de blog de mai, Chrome a déclaré qu’environ 0,3 % seulement des publicités dépassaient le seuil des « publicités lourdes » en mai – bien que ce soit encore un montant non négligeable compte tenu de la part de Chrome de 69 % sur le marché mondial des navigateurs, selon NetMarketshare.

Un porte-parole de la plate-forme de publicité vidéo Teads a déclaré lors de la publication officielle de la mise à jour mardi 25 août que « rien n’avait encore été impacté ». Il faut généralement environ 10 jours ou plus aux utilisateurs pour mettre à jour leur navigateur vers la dernière version. Pourtant, Teads avait prévu que la mise à jour serait un « non-événement » pour son entreprise car la société s’était concentrée pendant des années sur la compression de la taille des fichiers afin que les publicités se chargent rapidement, a déclaré Jeremy Arditi, directeur commercial de la société. Et depuis l’annonce de Chrome en mai, Teads a également déployé des outils pour ses partenaires éditeurs qui détectent automatiquement les publicités non conformes et les corrigent via la compression et d’autres moyens.

« De toute évidence, il y a eu pas mal de distractions entre mai et août » pour les médias et les sociétés de publicité alors que la crise des coronavirus s’est poursuivie pendant l’été, a déclaré Arditi. « Est-ce que cela a manqué [some companies’] radar un peu? Potentiellement. »

Les experts ont déclaré que la plupart des acteurs de l’industrie haut de gamme travaillaient déjà depuis un certain temps pour réduire le nombre d’annonces qui utilisent une part disproportionnée des ressources de l’appareil et qui offrent une expérience de mauvaise qualité aux utilisateurs. Cela fait quatre ans qu’un groupe d’entreprises et d’organismes commerciaux, dont Google, GroupM, Procter & Gamble, l’Interactive Advertising Bureau et la Fédération mondiale des annonceurs, ont formé la Coalition for Better Ads dans le but de débarrasser le Web des formats publicitaires intrusifs. Chrome a introduit un filtre en 2018 pour filtrer automatiquement les pages contenant des publicités qui ne répondent pas aux normes de la Coalition.

Pourtant, la mise à jour des publicités lourdes de Chrome est susceptible de « nuire à tous les joueurs moins sophistiqués et plus invasifs qui ont de grandes charges utiles publicitaires et n’ont pas fait beaucoup d’optimisation – principalement les fournisseurs de jeux dans la publicité », a déclaré Harry Kargman, PDG de ad entreprise technologique Kargo.

La mise à jour de l’intervention lourde sur les publicités intervient alors que les annonceurs, les éditeurs et les sociétés de technologie publicitaire se préparent à la fin de la prise en charge par Chrome des cookies tiers, prévue pour 2022.

Tom Kershaw, CTO de la société de technologie publicitaire Magnite et président de l’organisation de l’industrie open source Prebid, a déclaré que la mise à jour de l’intervention sur les publicités lourdes pourrait servir de signe avant-coureur concernant la façon dont Chrome envisage de remplacer les cookies tiers dans le cadre de sa « Privacy Sandbox ». solutions.

Auparavant, le filtrage de Chrome se concentrait davantage sur les « blocs basés sur les URL » que sur le calcul dynamique de l’impact des publicités individuelles, selon Kershaw. Le problème, a-t-il ajouté, est qu’il n’existe pas de méthodologie ou de système d’arbitrage clair permettant aux éditeurs ou aux plates-formes de contester la prise de décision de Chrome sur ce qui constitue une publicité « lourde ».

« Je ne conteste pas que les publicités qui détruisent les machines des gens ne devraient pas être diffusées », a déclaré Kershaw. « Mon inquiétude est que Chrome commence à renforcer la sensibilisation à la publicité dans sa pile technologique dans le cadre d’une mission autoproclamée d’être le seul juge et jury et l’entité policière de l’industrie de la publicité. »

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