« Le numérique ne peut sauver personne » : ce qui n’a pas fonctionné chez Pier 1 Imports

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Un voyage au Quai 1 était autrefois une façon amusante de parcourir une gamme de produits pour trouver des joyaux uniques et des articles d’accent pour la maison. C’était le facteur de différenciation pour l’entreprise désormais en difficulté, qui risque d’être radiée de la Bourse de New York.

La concurrence accrue de grands marchés comme eBay, Amazon et Etsy, combinée à un manque de réinvention, oblige l’entreprise à chercher une bouée de sauvetage. En jeu, un problème classique : Pier 1 est désormais coincé au milieu, dominé par des places de marché plus importantes et n’est plus en mesure de rivaliser avec d’autres détaillants qui ont investi dans l’amélioration des expériences, l’extension des gammes de marques maison ou la concentration sur des catégories de niche.

« Il y a des années, Pier 1 était un endroit idéal pour obtenir ces produits uniques, et ils se procuraient tous ces trucs sympas, mais une fois qu’Amazon et Etsy sont entrés en scène, vous n’en aviez plus besoin », a déclaré le consultant en marketing numérique, le juge Graham. , qui a déclaré avoir déjà effectué des travaux de conseil pour Pier 1. « Target a vraiment éclaté et s’est réinventé il y a des années, et Walmart l’a fait en devenant plus spécialisé. »

Walmart et Target sont allés au-delà du commerce électronique pour faire évoluer leurs sélections de produits. Grâce aux acquisitions de marques natives du numérique telles que Bonobos et au déploiement de marques de distributeur telles que Target’s Heyday et Universal Thread, ces grands détaillants traditionnels ont fait évoluer leurs sélections de produits au-delà des offres standardisées à bas prix. Les deux détaillants affichent une croissance impressionnante malgré l’empiétement d’Amazon sur leur territoire.

En revanche, Pier 1 est sur un terrain fragile. En décembre, un rapport sur les résultats du troisième trimestre a vu les ventes des magasins comparables chuter de 10,5 % et son taux de marge brute est tombé à 31,6 %, soit une baisse de 6 % par rapport à la même période de l’année précédente. L’entreprise est dans une course pour trouver un plan de redressement.

Connaître le client

Pier 1 n’a pas répondu à une demande de commentaire, mais les observateurs de l’industrie affirment que les problèmes du détaillant de 57 ans vont plus loin que la simple incapacité à générer une augmentation des revenus de sa boutique numérique. Ils découlent d’une incapacité à comprendre leur cœur de clientèle.

Selon un récent dossier réglementaire, la société a importé 59% de son inventaire de Chine, 17% d’Inde et 16% du Vietnam – des produits qui «présentent en grande partie un degré important de savoir-faire artisanal».

L’entreprise est également entravée par un réseau de 1 000 magasins qui côtoient les détaillants à prix réduits, segmentant la stratégie des magasins physiques loin des clients les plus rémunérateurs qui pourraient constituer une plus grande proportion de sa clientèle. Pier 1 suit un format de magasin à grande surface au lieu d’un modèle de boutique, avec des tailles de magasin d’une moyenne de 10 000 pieds carrés bruts. La société rapporte que ses concurrents sont à la fois les détaillants spécialisés et les « discounters de masse » – contribuant à un manque de concentration sur qui devrait être le client cible, affirme Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail.

« C’est un détaillant qui est souvent négligé par les consommateurs parce qu’il n’a tout simplement pas de nom », a-t-il déclaré. «Beaucoup de ses magasins se trouvent dans des centres commerciaux linéaires qui ne sont pas vraiment des destinations pour les meubles de milieu à haut de gamme; d’autres fois, ils sont situés avec des joueurs à prix réduits comme TJ Maxx ou des magasins à un dollar – les types de clients qui s’y rendent [venues] ne sont pas vraiment ceux que Pier 1 veut attirer.

Une concentration trop étroite sur quelques concurrents plutôt que sur des tendances de vente au détail plus larges

La société, qui en avril de l’année dernière s’est lancée dans un plan stratégique triennal pour stimuler la rentabilité, s’est engagée à se concentrer sur l’amélioration de sa proposition de marque en se concentrant sur des groupes de consommateurs ciblés, en repensant l’assortiment de produits ; un accent sur les nouvelles stratégies de marketing mettant l’accent sur les canaux numériques ; et favoriser l’efficacité des stocks et de la chaîne d’approvisionnement. La société a reconnu qu’elle avait mal interprété la concurrence en se concentrant sur un ensemble trop restreint de rivaux et en ne se penchant pas sur les tendances plus larges du commerce de détail.

« Je pense que nous avions les yeux rivés sur la mauvaise compétition. Nous existions donc à une époque où les seuls véritables acteurs étaient Williams-Sonoma, Pottery Barn, Crate & Barrel, et nous considérions ces entreprises comme nos principaux concurrents », a déclaré l’ancien PDG Alasdair James, lors d’une réunion d’investisseurs en avril. « Nos principaux concurrents sont les nouveaux venus : les @homes, les HomeGoods, HomeSense, Target, dans une certaine mesure. »

C’est une prise de conscience qui arrive trop tard, ont écrit Budd Bugatch, Bobby Griffin et Katherine West, analystes de Raymond James, dans un rapport récent.

« Il s’agit d’un développement plus récent pour une entreprise que nous connaissons depuis trois décennies. Il se peut que le prix d’ouverture de certains articles tels que les chaises occasionnelles ait dérivé trop haut par rapport à certains autres, mais Pier 1 s’est toujours – comme nous le savons – considéré comme un acteur de valeur.

Malgré ces obstacles, le détaillant a déployé une boutique de commerce électronique, avec des options de livraison et « achat en ligne, retrait en magasin », tout comme Target, Walmart et d’autres grands détaillants l’ont fait. Mais sans aborder qui est le client principal, ces efforts sont trop peu, trop tard, a déclaré Sucharita Kodali, analyste chez Forrester Retail.

« Le numérique ne peut sauver personne », a-t-elle déclaré. « Cela ne vous sort pas d’une situation de détresse – si vous n’avez pas un assortiment convaincant, c’est un problème plus important. »

Et la sélection des produits, a déclaré Graham, est le seul moyen de se différencier des concurrents.

« La seule façon pour quelqu’un comme eux de survivre est d’aller dans une niche – un pouce de large et un mile de profondeur – ces consommateurs vont ailleurs, et ils doivent choisir une voie et devenir les meilleurs dans un certain type de décoration intérieure. »

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