Depuis le lancement d’un forfait d’abonnement pour ses titres en mai, l’éditeur de style de vie actif Outside a vu 40 % des nouveaux abonnés choisir le forfait Outside+ plutôt qu’un abonnement individuel pour l’un de ses 20 titres. L’éditeur espère que les 1,5 million d’abonnés existants d’Outside se convertiront également pour payer son forfait d’abonnement, au fur et à mesure du renouvellement des cycles.
Outside + est en fait une refonte d’Active Pass, qui a été créé en juin 2020 pour donner aux lecteurs l’accès aux titres d’endurance de l’entreprise et a servi de sorte de programme pilote Outside +. Outside + est une version améliorée d’Active Pass, offrant beaucoup plus de fonctionnalités sur l’ensemble du portefeuille de l’entreprise. Le PDG extérieur, Robin Thurston, n’a pas dit combien d’abonnés s’étaient inscrits à Active Pass, mais il a déclaré que plus de 90% des abonnés Active Pass se sont renouvelés pour devenir des abonnés Outside +.
À 99 € pour un abonnement d’un an, Outside+ présente de nouveaux avantages pour les abonnés au-delà de l’accès aux 20 publications de l’entreprise et la livraison d’un an de deux des magazines imprimés d’Outside : Outside Magazine et l’un des 12 titres parmi lesquels un abonné peut choisir. Ces nouveaux avantages incluent l’accès à du contenu numérique exclusif aux membres et à des cours en ligne, un flux personnalisé de 20 publications, la chaîne de diffusion Outside TV et des réductions sur des choses comme l’équipement et les vêtements.
Les lecteurs peuvent toujours choisir un abonnement imprimé et numérique de 49 € par an à des titres extérieurs individuels au lieu du forfait. Pour déplacer les abonnés vers un ensemble numérique + imprimé, Outside a cessé de vendre des abonnements imprimés autonomes au cours des neuf derniers mois à la fin des cycles d’abonnement (la société vend toujours des numéros individuels en kiosque).
En plus de 500 000 abonnés uniquement numériques, Outside compte 1 million d’abonnés imprimés payants qui, espère Thurston, se convertiront en abonnements imprimés et numériques d’ici la fin de l’année lors du renouvellement ou de la mise à niveau vers un abonnement Outside +, a-t-il déclaré. Les sites de la société ont reçu plus de 3,2 millions de visiteurs uniques en mai 2021, selon les données de Comscore sur les propriétés numériques de Outside.
« C’est un exemple d’éditeur qui ajoute beaucoup de choses dans le but de vendre un abonnement à un magazine et de maintenir sa base tarifaire », a déclaré Melissa Chowning, fondatrice et PDG de la société de développement et de marketing d’audience Twenty-First. Numérique. « Il est difficile de vendre un abonnement à un magazine seul à un public de moins de 40 ans de nos jours, et si ces revenus publicitaires sont toujours une source principale de revenus, leur base tarifaire d’impression compte beaucoup. Il semble donc qu’ils pimentent l’offre pour faire du magazine une vente plus attrayante pour le consommateur.
Chowning pense également que cela simplifie l’offre d’abonnement pour Outside. Un abonnement « est beaucoup plus facile à commercialiser, à gérer et à développer ». Cependant, le défi pour l’éditeur peut être de « convaincre un lecteur de Yoga Journal qu’un abonnement Outside + a du sens pour lui », a-t-elle déclaré.
« Je vois beaucoup d’éditeurs traditionnels expérimenter comme ça », a déclaré Chowning. « En regroupant leur contenu dans un abonnement qui comprend l’impression et un tas d’autres extras dans le but de générer des revenus pour les consommateurs et de maintenir le nombre de leurs kits médias traditionnels. »
Thurston a pour objectif de transformer l’entreprise en une entreprise axée sur les membres, car elle ajoute plus de contenu et de services à ses abonnements. Soixante-cinq pour cent des activités de Outside Magazine provenaient des revenus publicitaires numériques lors de son acquisition. Les abonnements devraient représenter 10 % des revenus totaux de l’entreprise cette année, et les revenus publicitaires représenteront 50 %, a déclaré Thurston, qui prévoit de rendre l’entreprise publique un jour mais a reconnu que cela prendra « un minimum » de deux ans.
Outside est la société mère rebaptisée de Pocket Outdoor Media, qui a acquis Outside Magazine, Outside TV, Gaia GPS, athleticReg et Peloton Magazine en février, réunissant ses autres marques SKI, Yoga Journal, Backpacker, Trail Runner, VeloNews et Climbing dans un même parapluie. .
C’est le moment idéal pour être un éditeur de style de vie actif, alors qu’il semble que de plus en plus de gens explorent les grands espaces et entreprennent de nouvelles activités à mesure que les restrictions COVID-19 se relâchent (les ventes de vélos, par exemple, ont augmenté de 65 % l’année dernière, et les ventes de camping-cars ont augmenté de près de 40 % en janvier 2021 d’une année sur l’autre, selon NPR).
Outside+ aide également l’entreprise à recueillir plus d’informations sur son public. Auparavant, si un lecteur ouvrait un compte sur Women’s Running Magazine, la société ne pouvait pas dire si ce lecteur était également un randonneur ou un nageur.
« Nous voulions nous assurer que nous n’avions pas de trous noirs dans les données », a déclaré Thurston. Les sites Web d’Outside sont passés à un CMS amélioré depuis l’acquisition, et désormais les lecteurs peuvent créer un compte gratuitement et sont invités à sélectionner des intérêts, des activités et des marques pour organiser le contenu qui leur est personnalisé. Soixante pour cent sélectionnaient au moins trois activités, a déclaré Thurston.
La société utilisera la compréhension élargie des intérêts de son public pour cibler les publicités sur ses propriétés, ce qui est lié à la tendance des éditeurs à collecter davantage de données de première partie sur leur public en vue de la disparition du cookie tiers. Les données permettront également à l’éditeur de personnaliser les recommandations de contenu de ses sites.
« Nous voulions comprendre comment personnaliser l’expérience, donc lorsque vous décidez de passer du yoga à la randonnée, nous voulons nous assurer que nous sommes là pour vous », a déclaré Thurston. Un « uber bundle » était le meilleur moyen de le faire et « permet au client de tout obtenir facilement au même endroit ».
