Ben Mazue

Le pitch publicitaire Disney + de Disney reflète la façon dont les prix des publicités en streaming devraient augmenter au début de cette année

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Avec Disney +, Disney cherche à établir un nouveau record pour les prix des publicités parmi les principaux streamers financés par la publicité. Le prix élevé est représentatif d’une marée montante plus large des prix des publicités en streaming sur le marché initial de la publicité télévisée de cette année, alors que Hulu, Amazon et même Tubi de Fox, propriété de Disney, cherchent à faire pression sur les annonceurs initiaux pour qu’ils paient.

Dans sa présentation initiale aux annonceurs et à leurs agences, Disney recherche des CPM pour Disney + d’environ 50 €, selon les dirigeants de l’agence. Ce prix s’applique au ciblage généralisé appelé «P2 +», qui fait référence à un public de tout téléspectateur âgé de deux ans ou plus (bien que Disney ait déclaré aux dirigeants de l’agence que la programmation destinée aux téléspectateurs de sept ans et moins sera exclue de portant des publicités). En d’autres termes, les publicités plus étroitement ciblées devraient coûter plus cher en fonction du niveau de ciblage. Un porte-parole de Disney a refusé de commenter.

À un CPM de 50 €, Disney + dépasse les prix que Peacock de NBCUniversal et HBO Max de Warner Bros. Discovery recherchaient sur le marché initial de l’année dernière et qui ont choqué les acheteurs d’annonces. Les premiers recherchaient des CPM compris entre 30 € et 40 €, tandis que les seconds recherchaient des CPM de 40 € et plus. En comparaison, d’autres streamers majeurs financés par la publicité comme Hulu, Discovery + et Paramount + facturaient des CPM faibles à moyens de 20 € que les principaux streamers financés par la publicité facturent. En conséquence, les demandes de Peacock et HBO Max ont fini par être prohibitives, certains annonceurs limitant le montant d’argent qu’ils dépensaient avec les streamers en raison de leurs tarifs plus élevés.

Sans surprise, les dirigeants des agences rechignent au prix de Disney +. « Ils citent des prix qui n’existent plus, ce qui signifie que Peacock et HBO Max ont reconnu qu’ils étaient trop élevés et qu’ils les réduisent. Disney + utilise des cache-oreilles pour prétendre que la deuxième partie ne s’est pas produite », a déclaré un dirigeant d’agence.

Cependant, Disney + n’est pas le seul streamer cherchant à augmenter les tarifs que les acheteurs de publicités sont habitués à payer. Hulu cherche également à augmenter ses prix dès le début de cette année, avec des prix P2+ passant d’une moyenne de 20 à 25 dollars CPM à une moyenne de 25 à 30 dollars CPM, selon les dirigeants de l’agence. Et lors d’un appel avec des journalistes le 16 mai, la présidente des ventes publicitaires de Fox, Marianne Gambelli, a déclaré que la société chercherait des prix plus élevés pour son service de télévision en streaming gratuit et financé par la publicité Tubi sur le marché initial de cette année. On ne sait pas quels sont les tarifs actuels de Tubi, mais les CPMS des services FAST se situent généralement entre le bas et le milieu de l’adolescence, ont déclaré les dirigeants de l’agence.

«Nous devons obtenir la valeur pour Tubi. Tubi a grandi jusqu’à un certain point – sa taille a doublé, triplé au cours des deux dernières années. Nous allons donc évidemment en faire une priorité et rechercher non seulement plus de volume mais aussi de prix », a déclaré Gambelli.

Pendant ce temps, en proposant son package Thursday Night Football qui sera diffusé sur Amazon Prime Video et Twitch, Amazon a fait pression pour obtenir une prime sur ce que Fox a facturé aux annonceurs l’année dernière, selon les dirigeants de l’agence. Le géant du commerce électronique gérera les placements publicitaires des jeux comme la télévision traditionnelle, ce qui signifie qu’il diffusera la même publicité dans chaque emplacement publicitaire pour chaque spectateur, au lieu d’insérer dynamiquement des publicités ciblées. « C’est diffusé en streaming », a déclaré un deuxième dirigeant de l’agence.

Un porte-parole d’Amazon a refusé de commenter les prix, mais a fourni une déclaration générale. «Thursday Night Football sur Prime Video et Twitch est une diffusion purement numérique, et nous sommes ravis d’offrir aux fans une nouvelle expérience de visionnage. Il y a 80 millions de foyers Prime Video actifs aux États-Unis et, dans une enquête auprès de notre audience TNF 2021, 38 % ont déclaré ne pas avoir de service de télévision payante, ce qui signifie que TNF sur Prime Video et Twitch permet aux marques de se connecter avec des coupe-câbles. et cordon-jamais. Les marques peuvent également atteindre ces téléspectateurs au-delà de TNF. Nos informations de première partie leur permettent de réengager les audiences TNF sur Amazon, comme dans le contenu Freevee.

L’un des dirigeants de l’agence à qui Digiday s’est entretenu a déclaré que la dernière demande concernait une augmentation de plus de 10 % des tarifs de Fox, bien que les tarifs de Fox ne soient pas clairs et que d’autres dirigeants d’agence aient déclaré que la prime demandée par Amazon varie. Ad Age a rapporté en février qu’Amazon recherchait des prix jusqu’à 20 % plus élevés que les tarifs de Fox. « Je ne sais pas si c’est constamment plus-10, mais c’est définitivement plus. Ce qui est fou parce que Fox ne pouvait pas gagner d’argent dessus, c’est pourquoi ils l’ont abandonné pour cet automne », a déclaré un deuxième dirigeant d’agence.

« Quelqu’un mangeait beaucoup trop de gommes avant de fixer les prix », a déclaré un deuxième directeur d’agence du terrain de football du jeudi soir d’Amazon.

Les propriétaires de services de streaming financés par la publicité voient également une opportunité de faire pression pour des prix plus élevés, car les annonceurs adoptent un ciblage plus avancé avec leurs campagnes de streaming, par exemple en utilisant les données de première partie des sociétés de médias et/ou des annonceurs pour diriger leurs publicités sur le banderoles.

Un dirigeant d’un réseau de télévision a déclaré : « Vous verrez des primes, en particulier en ce qui concerne les annonceurs qui veulent vraiment s’accrocher à [their company’s streaming service] et acheter ces publics ciblés sur la plate-forme et soit utiliser [the TV network’s] données de première partie ou apporter leurs propres données à la table. C’est l’activité la plus importante dans laquelle nous opérons, et c’est là que nous constatons une forte croissance du point de vue des prix. »

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