Ben Mazue

Le programme de vente d’abonnements vidéo de Facebook : pas de prise de tête ou pas de dés ?

Partager l'article

La semaine dernière, Facebook a annoncé un test aux États-Unis pour les entreprises de médias, dont BritBox, CollegeHumor, MotorTrend Group et Tastemade, pour vendre des abonnements pour visionner leurs vidéos sans publicité via le réseau social, y compris des vidéos uniquement disponibles pour les personnes qui paient pour les éditeurs autonomes. services de streaming par abonnement.

Le marché de la vidéo en streaming par abonnement est suffisamment concurrentiel, avant même les lancements de Disney+, HBO Max et Quibi l’année prochaine. Pour les entreprises de médias, toute aide à l’acquisition d’abonnés est la bienvenue, qu’elle vienne de Facebook ou d’Amazon. Cependant, bien que les éditeurs aient de bonnes raisons de vendre des abonnements via Facebook, décider de le faire n’est pas une évidence pour les éditeurs.

Comme pour tout programme dans lequel une grande plateforme joue un rôle d’intermédiaire entre les éditeurs et leur public, il y a des avantages et des inconvénients à permettre à Facebook de jouer ce rôle.

Pour : Facebook offre un accès facile à un large public établi

La principale raison pour laquelle une entreprise de médias autorise n’importe qui d’autre à vendre des abonnements à son contenu est qu’elle pense qu’un tiers est bien placé pour vendre un grand nombre d’abonnements. Facebook fait l’affaire. Deux milliards de personnes utilisent le réseau social chaque mois, et chaque jour 140 millions de personnes regardent en moyenne au moins une minute de vidéos sur la plateforme. De plus, les éditeurs ont accumulé de grandes audiences vidéo sur Facebook, ils voient donc Facebook comme une plaque tournante naturelle pour convertir une partie de ces téléspectateurs en abonnés.

MotorTrend Group revendique plus de 3 millions de fans sur Facebook à travers les propres comptes des éditeurs automobiles et les comptes de ses émissions individuelles comme « Roadkill », selon Alex Wellen, président mondial et directeur général de MotorTrend Group. Cette base d’audience établie a fait « un ajustement naturel », a-t-il déclaré. De plus, MotorTrend Group vend déjà des abonnements via le programme Prime Video Channels d’Amazon, et pourtant une « grande majorité » de ses abonnés se sont inscrits directement auprès de l’éditeur, ce qui donne à Wellen l’assurance que la société ne compromettra pas sa relation directe avec le public en vendant via Facebook.

D’autres cadres de l’édition familiers avec le programme de Facebook ont ​​​​fait écho à la position de Wellen. De plus, étant donné que les éditeurs offriront le même contenu via le programme d’abonnement de Facebook que via leurs propres services par abonnement ou les programmes d’abonnement d’autres plates-formes, le potentiel du programme de Facebook à cannibaliser les bases d’abonnés des éditeurs n’est pas une préoccupation majeure, selon les dirigeants. « Faut-il mieux s’associer à Facebook et permettre une expérience utilisateur sans friction ou essayer de convertir ce public vers nos propriétés détenues et exploitées? » dit un exec.

Contre : Facebook ne partage pas beaucoup d’informations sur les abonnés

Facebook a une histoire ténue au mieux en servant d’intermédiaire entre les entreprises de médias et leurs publics. Le fait que son programme de vente d’abonnements vidéo soit actuellement un test uniquement aux États-Unis n’aide pas nécessairement à inspirer confiance aux entreprises de médias qu’elles pourront compter sur Facebook pour acquérir et conserver des abonnés à long terme.

Alors que les éditeurs pourront acquérir des abonnés via Facebook, ils ne peuvent pas exactement considérer ces abonnés comme les leurs puisque Facebook retiendra les informations sur les abonnés aux éditeurs. Facebook ne partagera pas les informations personnelles des abonnés, telles que leurs noms et adresses e-mail, ni ne donnera aux abonnés la possibilité de partager ces informations personnelles avec les éditeurs, selon des responsables de l’édition familiers avec le sujet. Un porte-parole de Facebook a confirmé que la société ne partagerait avec les éditeurs que des informations agrégées et anonymisées sur les abonnés. Cela limite la capacité des entreprises de médias à établir des relations directes avec les abonnés qu’elles acquièrent via Facebook.

Même si Amazon, Apple et Roku ne partagent pas non plus les informations personnelles des abonnés, la retenue de Facebook a contribué à ce qu’au moins un éditeur décide de ne pas participer au programme de Facebook pour le moment, selon une personne proche du dossier.

Les informations sur les abonnés que Facebook partagera avec les éditeurs sont assez limitées, selon des dirigeants familiers avec le sujet, dont l’un a décrit les informations comme « très rudimentaires ». Ces informations incluront le nombre d’abonnés qu’un éditeur a acquis via Facebook et le nombre de personnes qui ont annulé leurs abonnements Facebook, mais ne décomposeront pas les chiffres des abonnés en fonction de catégories telles que l’âge ou le sexe des personnes, que les entreprises pourraient utiliser pour informer les campagnes d’acquisition d’abonnés. .

Pour : Facebook facilitera l’inscription des utilisateurs

Pour aider à convertir les téléspectateurs vidéo en abonnés payants, Facebook propose des essais gratuits d’une semaine aux personnes s’abonnant via sa plateforme. De plus, la société joindra des boutons « S’abonner maintenant » aux vidéos des éditeurs participants lorsque les gens les regarderont dans le flux, selon des responsables de l’édition familiers avec le sujet.

Une question valable peut être de savoir si les personnes sur Facebook seront disposées à s’inscrire à un service d’abonnement payant, d’autant plus qu’il n’est pas clair combien de personnes ont leurs informations de paiement associées à leurs comptes Facebook. Cependant, Facebook a résolu ce problème en permettant aux gens d’utiliser des systèmes de paiement tiers. Sur le site de Facebook, les gens peuvent utiliser leur carte de crédit ou PayPal pour s’abonner à un service vidéo via Facebook, et dans l’application mobile de Facebook, les gens peuvent utiliser Apple Pay ou Google Pay, selon qu’ils ont un iPhone ou un téléphone Android.

Contre : le programme de Facebook n’a pas encore ajouté de grands noms, de fonctionnalités

Alors que Facebook aurait discuté avec HBO, Showtime et Starz de la vente d’abonnements à leurs services de streaming, le fait qu’aucune de ces sociétés n’ait encore signé pour participer au programme de Facebook – ainsi que l’absence de services de streaming comme CBS All Access – a n’a pas été perdu pour les autres entreprises de médias. « Il manque quelques noms là où vous allez, ‘hein, intéressant' », a déclaré un responsable de l’édition.

Pour : Le programme de Facebook se compare favorablement à celui d’Amazon, d’Apple et de Roku

Semblable aux programmes d’abonnement d’Apple, d’Amazon et de Roku, Facebook prélèvera une part des revenus des abonnements qu’il vend. La coupe de la plate-forme serait cohérente avec les scissions des autres plates-formes et négociable, bien que les dirigeants aient refusé de dire quoi que ce soit de plus précis que cela. Un porte-parole de Facebook a refusé de commenter les conditions de l’accord.

Contrairement aux programmes similaires d’Amazon, d’Apple et de Roku, le programme de Facebook n’est pas contenu dans la plate-forme de Facebook. Si quelqu’un s’est abonné au service d’un éditeur en dehors de Facebook, il pourra authentifier cet abonnement sur Facebook pour visionner les vidéos des éditeurs sans publicité sur le réseau social, a confirmé un porte-parole de Facebook. Et si quelqu’un s’est abonné via Facebook, il pourra se connecter au site d’un éditeur ou à une application de télévision connectée à l’aide de son compte Facebook pour accéder au service d’abonnement sur les propriétés de l’éditeur. « Cela fonctionnera comme une application TV Everywhere dans la façon dont vous vous authentifiez », a déclaré un deuxième responsable de l’édition.

Contre : le programme de Facebook est encore en phase de test

Comme indication de la phase précoce du programme, Facebook serait encore en train de déterminer quels produits ou fonctionnalités il pourrait proposer aux éditeurs pour les aider à acquérir des abonnés via sa plate-forme. Les éditeurs pourront utiliser les produits publicitaires existants de Facebook pour attirer des abonnés, comme le font déjà certains services de streaming par abonnement. Cependant, Facebook n’a pas encore informé les éditeurs s’il proposera des produits d’acquisition d’abonnés uniques à son programme d’abonnement vidéo, ce qui a été considéré comme un signe de l’état d’avancement du programme de Facebook. « C’est frustrant », a déclaré un responsable de l’édition.

Les derniers articles