Ben Mazue

Le ralentissement de l’économie publicitaire : l’histoire de deux récits

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Il existe actuellement deux récits concurrents sur la publicité. Ils sont assis mal à l’aise les uns avec les autres. Mais les deux sont corrects.

Les dollars publicitaires sont dépensés, mais ils sont également réduits. Oui, ces deux choses peuvent être vraies en même temps. Non, cette dernière perspective ne rend pas la première moins valable ou vice versa. Vraiment, c’est une question de point de vue.

DEUX ÉCONOMIES PUBLICITAIRES DIVERGENT

  • Les dollars publicitaires sont dépensés : Ce groupe comprend des groupes holding d’agences (Omnicom, Publicis Groupe, IPG) ; Les CPG, les télécoms et les sociétés pharmaceutiques répercutent des coûts plus élevés sur les consommateurs – et les consommateurs paient les prix les plus élevés ; Résultat : ceux qui peuvent se permettre de faire de la publicité dépensent encore
  • Les dollars publicitaires sont réduits : Cela affecte les plateformes (Meta, Twitter, Alphabet) ; Les petites et moyennes entreprises et les DTC réduisent leurs dépenses publicitaires ; Ces groupes privilégient le numérique, y compris dans les dépenses publicitaires, et ils sont plus proches des changements de dépenses que les plus grands acteurs

La perspective de l’agence est optimiste, compte tenu du ralentissement qui n’est pas encore une récession mais qui y ressemble de plus en plus.

Les trois groupes de holding d’agences qui ont publié des rapports jusqu’à présent au cours de cette fenêtre de résultats – Omnicom, Publicis Groupe et IPG – ont mis à jour leurs prévisions de croissance des revenus et cité un marché publicitaire positif, avec peu de signes de contraction des dépenses publicitaires.

La perspective de la plate-forme, en revanche, est beaucoup plus pessimiste.

Il y a eu des coupures publicitaires chez les plus grands propriétaires de médias en ligne au cours du dernier trimestre – certaines plus sévères que d’autres, bien sûr. Meta et Twitter ont fait les frais de ces coupes, au point que les revenus publicitaires ont tellement ralenti qu’ils ont diminué au cours de la période. Même ainsi, tous les grands propriétaires de médias en ligne se méfiaient de l’ampleur de ce retrait publicitaire. Le consensus : les coupures publicitaires vont s’aggraver avant de s’améliorer.

Le résultat est qu’une économie publicitaire à deux voies a émergé de la récession à ce jour.

D’un côté de la piste, il y a sont les grands annonceurs — pensez CPG, télécommunications et produits pharmaceutiques verticaux. Ces entreprises sont si loin de l’œil de la tempête économique en ce moment que la dernière chose à laquelle elles pensent est de faire moins de publicité, loin de là.

De leur point de vue, ces spécialistes du marketing voient un ralentissement plein de contradictions. Ils sont dans une position où ils doivent répercuter les coûts plus élevés des produits de Dove, Coca-Cola et d’autres marques sur les consommateurs pour atténuer l’inflation, et pourtant ces mêmes consommateurs semblent disposés – dans l’ensemble – à accumuler de l’argent.

C’est il n’est pas surprenant que les spécialistes du marketing qui peuvent se permettre de faire de la publicité essaient d’en tirer le meilleur parti. Ils dépensent des dollars publicitaires, plutôt que de chercher à les attirer. En effet, les récessions économiques sont généralement la meilleure chance d’acheter une part de voix à moindre coût en même temps que les rivaux réduisent les leurs. C’est un cliché pour une raison.

Sinon, Unilever n’aurait pas dépensé 169,73 millions de livres sterling (206,7 millions de dollars) en publicité au cours du seul premier semestre de l’année. Coca-Cola a fait quelque chose de similaire, tout comme McDonald’s. Les plus grands annonceurs essaieront de se frayer un chemin à travers le ralentissement – jusqu’à un certain point, au moins.

Finalement, il viendra un moment où ils devront pomper les pauses sur les dépenses publicitaires. Il n’y a que tant de choses que les acheteurs supporteront en ce qui concerne les coûts gonflés des produits de base avant de passer à des alternatives moins chères. Aucune quantité de marketing ne va changer cela. D’ici là, les gros annonceurs continuent de dépenser. Certes, la croissance des revenus dans un monde où l’inflation est élevée n’est pas aussi bonne que la même croissance des revenus dans un monde où l’inflation est plus faible, mais elle est toujours la croissance par toute mesure.

« Les grandes multinationales continuent de dépenser et cela aide les agences », a déclaré Ian Whittaker, analyste de recherche sur les actions chez Liberty Sky Advisors. « De plus, le consommateur américain – bien que polarisé – accepte toujours généralement les augmentations de prix imposées, ce qui encourage les marques à dépenser. »

Cela explique en partie pourquoi les agences sont si enthousiastes face à l’avenir. N’oubliez pas qu’il s’agit d’entreprises qui tirent une grande partie de leurs revenus des dépenses publicitaires des grands annonceurs.

Tous les annonceurs ne sont pas dans une telle position dorée.

Les perspectives économiques sont beaucoup plus effrayantes face au charbon du sentiment des consommateurs – où les petites et les entreprises de taille moyenne et les entreprises s’adressant directement aux consommateurs ont tendance à siéger.

Ces entreprises connaissent des changements de dépenses beaucoup plus rapides que leurs homologues plus importants. Regardez l’ornière dans laquelle se trouvent actuellement de nombreuses entreprises de livraison de nourriture et entreprises commerciales, après leur boom induit par la pandémie. L’économie précaire qui alimentait autrefois ces entreprises les court-circuite maintenant.

Pour survivre, les entreprises réduisent leurs coûts, y compris la publicité. Lorsque ces entreprises font de la publicité, elles ont tendance à le faire d’abord et avant tout en ligne. Les PME et les DTC ne sont rien d’autre que le numérique à bien des égards. Ainsi, lorsque ces entreprises ressentent les effets de conditions défavorables, les plateformes sur lesquelles elles font de la publicité en ressentent de même.

Cela était clair dans les mises à jour des résultats des grandes plateformes de médias en ligne. La directrice financière d’Alphabet, Ruth Porat, a mentionné que certains annonceurs en particulier avaient réduit leurs dépenses, ce qui pourrait faire référence à un sous-ensemble plus faible. La bulle DTC éclate suite à la pression d’une économie chancelante, et le marché des médias en ligne est de la partie. Les PME et les DTC sont l’épine dorsale de ces entreprises publicitaires – l’inverse des groupes de holding.

La recherche Google et les annonces Amazon sont en tête du peloton ce trimestre, ce qui est une fuite attendue vers la sécurité par les annonceurs qui privilégient le retour sur investissement à court terme.
Jamie MacEwan, analyste média, Enders Analysis

Pourtant, les PME et les DTC ne sont pas la seule raison de tous les maux des médias en ligne. Les dépenses publicitaires mal informées pourraient en être une autre. Les cycles économiques plus faibles aspirent les déchets comme un aspirateur. Les dirigeants de Google et de Meta ont fait allusion à ce problème dans le commentaire de leurs mises à jour. Les revenus publicitaires sur toutes les plateformes ont mis le problème en évidence.

Google, Microsoft et Amazon – c’est-à-dire les canaux de recherche et de commerce à forte intention commerciale – ont mieux résisté aux premières phases de la récession que ceux de création de marque avec une mesure plus faible de l’effet sur les ventes.

« La recherche Google et les publicités Amazon sont en tête du peloton ce trimestre, ce qui est une fuite attendue vers la sécurité par les annonceurs qui privilégient le retour sur investissement à court terme », a déclaré Jamie MacEwan, analyste média chez Enders Analysis. « Les paradis de la recherche et du commerce électronique sont également à l’abri des effets des changements d’Apple en matière de confidentialité, car ils sont largement contextuels et proches du point d’achat. Cette résilience contraste avec la faiblesse montrée par Meta, Snap, YouTube et Twitter.

L’économie publicitaire à deux voies ne peut continuer ainsi que si longtemps. Tôt ou tard, ces chemins se croiseront.

Surtout parce que les agences ont vu moins d’effet d’entraînement que les plateformes l’année dernière, en particulier au premier semestre de l’année, lorsque la technologie a connu une croissance incroyablement rapide. Cela signifie que les agences ont des comparaisons plus faciles d’une année sur l’autre reflétées dans la croissance globale en pourcentage. L’écart de performance d’une année sur l’autre devrait se modérer au début de la seconde moitié, a déclaré MacEwan. « Si vous regardez la croissance absolue, ce que les agences rapportent n’est pas incompatible avec les résultats des plateformes », a-t-il déclaré.

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