Ben Mazue

Le ralentissement mondial des dépenses publicitaires est réel alors que les plateformes de médias en ligne se préparent au ralentissement

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Le ralentissement mondial de la publicité est réel. Si réel en fait que même les plateformes en ligne habituellement résistantes à la récession ressentent le crunch.

Le ralentissement a ravagé les ventes publicitaires sur YouTube, Snapchat, Twitter et Facebook au cours du dernier trimestre. Cela va probablement continuer pour le reste de l’année. L’inflation n’est pas en train de se calmer de sitôt, pas plus que les effets persistants de la pandémie. Sans parler d’une guerre en Ukraine qui continue de se répercuter sur tous les secteurs, y compris la publicité.

Ensuite, il y a les effets secondaires de la pénurie de semi-conducteurs qui continuent de peser sur certains des plus grands annonceurs, ainsi que l’omniprésence de la baisse des dépenses de consommation. Ajoutez à cela le fait que les problèmes macroéconomiques mettent un certain temps à se répercuter sur la publicité, ainsi que la perte d’adressabilité par des tiers et la façon dont cela continue d’étrangler le flux de dollars des médias vers certaines plateformes plus que d’autres.

Au total, une année 2022 mouvementée pourrait s’aggraver encore pour certaines des entreprises les plus précieuses de l’industrie des médias.

Voici les chiffres clés qui montrent l’état précaire des dépenses publicitaires en ligne actuellement :

  • YouTube a engrangé 7,4 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre, en hausse de 4,8 % par rapport à l’année précédente. C’est le rythme le plus lent depuis qu’Alphabet a commencé à divulguer ces données en 2019.
  • Le trimestriel de Meta, propriétaire de Facebook les revenus (dont l’essentiel provient de la publicité) se sont élevés à 28,2 milliards de dollars, en baisse de 1% par rapport à la même période il y a un an. Il s’agit de la première baisse de revenus de l’entreprise en une décennie.
  • Le chiffre d’affaires de Snap pour le deuxième trimestre était de 1,1 milliard de dollars. C’est 13% de plus que le trimestre de l’année précédente, mais c’est aussi en deçà des attentes des analystes. Les annonceurs réduisent les dépenses publicitaires sur l’application plus que prévu – une crise que l’entreprise a attribuée à la grande incertitude économique.
  • Les revenus publicitaires de Twitter ont ralenti au cours du trimestre, atteignant 1,08 milliard de dollars – un gain de 2% d’une année sur l’autre – alors que la plate-forme était aux prises avec des défis économiques et une bataille judiciaire avec le milliardaire Elon Musk, qui a offert 44 milliards de dollars pour acheter l’entreprise avant d’essayer de revenir sur l’affaire.

Les prévisions pour le reste de l’année de ces sociétés étaient tout aussi désinvoltes. Voici les principales extraits sonores de leurs appels de gains :

  • Ruth Porat, directrice financière d’Alphabet, a déclaré: « Sur YouTube et Network, les baisses de dépenses de certains annonceurs au deuxième trimestre reflètent l’incertitude concernant un certain nombre de facteurs difficiles à désagréger. Au sein des autres revenus au troisième trimestre, nous nous attendons à un vent contraire continu dû aux modifications des frais et au ralentissement des dépenses des acheteurs qui ont eu un impact sur les résultats au deuxième trimestre.
  • Dave Wehner, directeur financier de Meta, a déclaré : « La croissance des revenus publicitaires a ralenti tout au long du deuxième trimestre, la demande des annonceurs ayant diminué. La décélération a été généralisée dans tous les secteurs verticaux, et nous pensons que les entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires en réponse à l’incertitude économique accrue. Les vents contraires liés aux devises étrangères ont également augmenté tout au long du deuxième trimestre.
  • Derek Andersen, directeur financier de Snapchat, a déclaré : « Nous constatons que ces divers vents contraires exercent une pression sur les bénéfices d’une grande variété d’entreprises, et cela a un impact direct sur la demande de publicité. Plus précisément, les dépenses publicitaires, en particulier la publicité à réponse directe axée sur les enchères, font partie des très rares éléments de la structure de coûts d’une entreprise qu’elle peut réduire immédiatement en réponse à la pression sur son chiffre d’affaires ou ses coûts d’entrée.

Alors pourquoi les dépenses publicitaires ralentissent-elles sur les plateformes ? Nous avons regardé de plus près.

Une économie publicitaire en ligne à deux voies

Il semble qu’une économie publicitaire en ligne à deux voies ait émergé au cours du dernier trimestre, les annonceurs renforçant les dépenses publicitaires de recherche en tant qu’élément essentiel de leurs stratégies médiatiques tout en réduisant d’autres domaines tels que l’affichage en ligne et les médias sociaux. Les revenus de recherche de Google au cours de la période ont augmenté de 13 % par rapport à la même période l’an dernier, pour atteindre 40,7 milliards de dollars. C’est une histoire similaire chez Microsoft, où les revenus publicitaires de recherche Bing ont augmenté de 15% au cours du trimestre par rapport à la même année l’an dernier. Comparez ces gains à la croissance lente et même aux baisses affichées par YouTube et d’autres plateformes médiatiques sur une période similaire. La publicité sur le Réseau de Recherche continue d’être le seul refuge pour de nombreux annonceurs lorsque le vent souffle.

Les ralentissements aspirent les déchets comme un aspirateur

Les dépenses de consommation et les investissements des entreprises devraient encore être modérés pendant un certain temps, laissant une rentabilité impitoyable comme le seul moyen viable de maintenir la marge. Ou pour le dire autrement, tous les yeux des entreprises sont tournés vers les inefficacités, y compris dans La publicité. C’est un point qui n’est pas perdu pour Google. Le lendemain de la publication par Alphabet de ses résultats du deuxième trimestre, Google a dévoilé un outil de transparence appelé « Confirming Gross Revenue », dans ce qui ne peut être interprété que comme un jeu pour apaiser les craintes croissantes des annonceurs que ses plates-formes automatisées de « boîte noire » ne fournissent pas la valeur promis et inverser la baisse constatée dans la divulgation de la veille.

Dans un article de blog marquant le lancement, Allan Thygesen, président, Amériques et partenaires mondiaux de Google, a fait référence à une étude de PricewaterhouseCoopers, qui a révélé que 15 % de toutes les dépenses publicitaires automatisées sont inexplicables. « L’une de mes plus grandes préoccupations concernant cette tendance est son impact sur la confiance des spécialistes du marketing dans la publicité numérique », a-t-il noté, affirmant que cette équipe souhaitait offrir une plus grande visibilité sur ces investissements.

Certain de l’incertitude

Quant à savoir comment les dépenses publicitaires vont secouer le reste de l’année, c’est difficile à dire.

« Le reste de l’année est en suspens en raison de ce qui se passe dans l’environnement macro dont je ne tirerais pas de conclusions causales au deuxième trimestre », a déclaré Aviran Edery, svp chez Verve Group. « Nous nous dirigeons vers une partie traditionnellement plus forte du calendrier publicitaire. Le T2 ne sera pas nécessairement un prédicteur de ce qui va se passer au T3, au T4, pour le reste de l’année. Il y a tellement de choses fluides et changeantes dans l’environnement macro que je pense que chaque plate-forme aura ses propres résultats indépendants.

Seb Joesph et Ronan Shields ont contribué au reportage de cette histoire.

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