Ben Mazue

Le récapitulatif : la répression d’ATT sur la confidentialité d’Apple, un an après

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Lorsqu’Apple a rendu plus difficile le suivi de ses clients il y a un an, cela a plongé les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires dans un état de panique. Certains étaient dans le déni de ce qui se passait, tandis que d’autres s’affligeaient des implications possibles. Il y avait ceux qui cherchaient des solutions de contournement aux côtés de ceux qui essayaient de s’adapter. Même les grandes plateformes ont été désorganisées. Un an plus tard, la panique s’est transformée en pragmatisme dans de nombreux cas.

Voici ce que nous savons – et ne savons pas – sur la répression d’Apple contre le suivi.

Mais avant, un récapitulatif

Ce jour-là, il y a un an, Apple a commencé à demander aux gens s’ils souhaitaient être suivis par des applications sur leurs appareils via une fonctionnalité appelée App Tracking Transparency (ATT). Cela, pensait-on, donnerait aux gens plus de contrôle sur ce qu’il advient de leurs données. En toute honnêteté, ce contrôle était déjà là. Si quelqu’un ne voulait pas partager ses données avec une application, il lui suffisait de le dire dans les paramètres de son appareil. Mais cela n’était possible que si la personne savait comment le faire. ATT leur a donné cela explicitement contrôler malgré tout. Il fallait que les développeurs demandent si une personne était d’accord avec leur application pour les suivre. S’ils ont dit oui, alors tout fonctionne comme avant. S’ils ont dit non, le développeur ne peut pas suivre cette personne en utilisant ses données dans l’application, ni les revendre à d’autres entreprises.

Sonne bien pour les utilisateurs, mauvais pour les annonceurs.

En termes simples, oui. Comme toujours, cependant, le diable est dans les détails. Le suivi des personnes sur les appareils Apple est beaucoup plus difficile qu’il ne l’a jamais été depuis l’arrivée d’ATT – cela est clair par le fait que l’identifiant utilisé pour transporter ces données personnelles a vraiment disparu lorsque les gens ont choisi de ne pas être suivis par une application. Mauvaise nouvelle pour toute entreprise impliquée dans la collecte, le traitement et la vente de ces données. Ou, du moins, c’était pour ceux qui ont accepté l’offre d’Apple d’être l’arbitre de la vie privée sur ses appareils. Ces entreprises ont essentiellement déclaré faillite d’attribution sur l’ancienne approche et ont décidé de faire en sorte que la nouvelle méthode data-lite fonctionne pour elles. À leur tour, ils se sont laissés désavantagés car d’autres entreprises, peut-être sans surprise, ont continué à suivre les gens, qu’ils aient ou non le consentement explicite pour le faire. Ils ont parié sur l’idée qu’Apple aurait du mal à arbitrer la quantité de données collectées à partir de l’appareil de quelqu’un. Et ils avaient raison. La persistance de la pratique tant décriée des empreintes digitales après l’arrivée d’ATT en est la preuve. En effet, les risques d’être surpris en train de bafouer les règles d’Apple en valent apparemment la peine pour de nombreuses entreprises, du moins jusqu’à ce qu’elles ne le soient pas.

« Travailler comme ça est un risque tant que ce n’est pas pour ces entreprises qui repoussent intentionnellement les limites tant que cela ne leur cause pas de problèmes », a déclaré Alex Bauer, responsable du marketing produit chez Branch, fournisseur de mesures mobiles. « Si Apple n’applique pas de manière agressive l’ATT, il ne limitera pas intentionnellement ses propres capacités. »

Attendre. Je pensais qu’Apple était sérieux au sujet de la confidentialité ?

Il est. N’oubliez pas qu’Apple a adopté une position ferme en matière de confidentialité au cours des dernières années – depuis qu’il a limité le suivi dans son navigateur en 2017, en fait. Ainsi, sa tentative de faire une application similaire est définitivement pour le consommateur. Cela dit, il a également intérêt à rendre plus difficile pour les autres entreprises de tirer profit des données collectées sur ses clients. Ce dernier ne rend pas le premier moins valable. Les fortunes récentes de l’activité de recherche d’Apple en sont un bon exemple : sa part de marché a augmenté l’année dernière à un moment où l’achat son inventaire de recherche a donné aux annonceurs une vue plus complète de la façon dont ces annonces effectué sur les appareils iOS par rapport à l’offre limitée des concurrents sur les publicités vendues dans les applications et les sites sur les mêmes appareils. La confidentialité peut également être bonne pour les affaires, en particulier pour les jardins clos.

« Apple veut être l’arbitre de la confidentialité, mais il leur a fallu un certain temps pour réaliser à quel point il est difficile de remplir ce rôle », a déclaré Mike Woosley, directeur de l’exploitation chez le fournisseur de technologies publicitaires Lotame. « Ils vont mener une guerre d’usure à l’avenir où beaucoup de choses qu’ils font au nom ou dans la vie privée auront un impact économique direct sur leur entreprise, ce qui invitera le marché au cynisme. »

D’ACCORD. Apple aurait-il pu faire plus pour lever l’un de ces soupçons ?

Oui, cela aurait pu, et aurait probablement dû. Dans l’état actuel des choses, il est très facile d’être cynique quant aux véritables intentions d’Apple. Comme l’a expliqué Loch Rose, directeur de l’analyse chez Epsilon : « Si la principale préoccupation d’Apple était la confidentialité, ils auraient complètement abandonné l’IDFA, comme Google le fera avec Android MAID ; ils appliqueraient le même langage et la même logique de désactivation ATT aux services et applications Apple qu’ils appliquent aux applications de toutes les autres entreprises, et ils utiliseraient la même solution d’attribution que celle disponible pour les autres entreprises. Les trois points favorisent sans doute les solutions d’Apple par rapport aux autres au détriment de la confidentialité des utilisateurs, a-t-il poursuivi. L’existence d’une solution d’attribution supérieure disponible uniquement pour Apple montre clairement qu’ils considèrent ces autres sociétés comme des concurrents. Cette différence d’accès à l’attribution a permis à Apple de tripler sa part des revenus de la publicité sur l’App Store depuis le déploiement d’ATT, a déclaré Rose. Pourtant, ce n’est pas comme si Apple devait répondre immédiatement à ces soupçons. Après tout, il a déjà gagné l’avantage du positionnement sur le marché d’ATT malgré l’accalmie dans l’application. Sans parler du fait qu’il n’y a pas encore beaucoup de recul de la part des régulateurs.

Si les spécialistes du marketing étaient nerveux à propos d’ATT il y a un an, comment vont-ils maintenant ?

Beaucoup plus calme. Certes, les spécialistes du marketing ne sont pas satisfaits de la situation. Mais ils ne paniquent pas autant qu’il y a un an. Au lieu de cela, ils ont établi une ligne de base de statu quo de ce qu’ils savent fonctionner et que cela fonctionne assez bien, généralement grâce à la modélisation statistique du mix média ou à l’intelligence artificielle. Dire que c’était délicat est un euphémisme. Notamment parce que les mesures de la campagne étaient en baisse. Les spécialistes du marketing essayaient de comprendre dans quelle mesure cette baisse était basée sur des tests qu’ils effectuaient, la dynamique normale du marché ou la plate-forme sur laquelle les publicités avaient été achetées. Finalement, il est devenu clair que cela n’était pas dû à l’efficacité des publicités achetées, mais à la difficulté de savoir si elles l’étaient. Les annonceurs Facebook pourraient encore personnaliser assez efficacement la publication d’ATT grâce à son audience entièrement connectée, par exemple. Il a juste fallu une minute au réseau social pour être en mesure de montrer que cela fonctionnait en l’absence des données qu’il prenait sur les appareils Apple. Au cours de cette période, de nombreux petits commerçants ont souffert.

« Beaucoup de nos clients dans l’espace DTC ont été directement impactés par les changements ATT d’Apple en tant que ciblage, et par conséquent les performances ont été diminuées sur les plates-formes Meta », a déclaré Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique et du marketing intégré chez Belardi Wong. « Nous voyons des clients s’adapter aux changements en diversifiant leur mix marketing vers des canaux en ligne (par exemple, TikTok, SMS, micro-influenceurs) et hors ligne (par exemple, publipostage, télévision, audio). »

OK… mais c’est tout à l’envers pour les spécialistes du marketing d’ici, n’est-ce pas ?

Pas de loin. La vie sans les données granulaires des appareils Apple est toujours difficile pour de nombreux spécialistes du marketing, en particulier ceux chargés de diriger la croissance des petites entreprises.

« D’un point de vue général, la publicité sur Facebook commence à s’équilibrer un an après l’arrivée d’ATT », a déclaré le PDG de Playbook Media, Bryan Karas. Le travail que Facebook a fait pour développer l’API de conversion au cours de l’année dernière a « vraiment aidé » tous les annonceurs sur le Web, a-t-il déclaré en référence à ceux qui auraient collecté des points de données à partir de l’appareil iOS d’une personne pour leur faire de la publicité sur des sites. Pour les petits annonceurs, cependant, la vie est encore difficile, comme le prouvent les données récentes. Les annonceurs qui dépensaient moins de 250 000 € par mois avaient tendance à voir leurs dépenses publicitaires sur les appareils iOS passer de 41 % avant ATT à 35 % après ATT, selon les données de l’entreprise d’intelligence publicitaire mobile d’InMobi, Appsumer. Pour le contexte, les plus grands annonceurs qui dépensent plus d’un million de dollars par mois en publicité pour l’installation d’applications mobiles ont eu tendance à augmenter leur part de 44 % à 46 % au cours de la même période.

« Nous comprenons que le marketing sera encore plus complexe et compliqué avec des changements supplémentaires à l’horizon. C’est ce que c’est », a déclaré Yuvi Alpert, fondatrice et PDG du détaillant en ligne de bijoux artisanaux Noémie. « La hausse des coûts d’acquisition nous oblige à nous concentrer davantage sur la valeur à long terme des relations avec nos clients. »

Un an après ATT, une chose est claire pour les spécialistes du marketing comme Alpert : s’ils veulent continuer à croître à un rythme sain tout en restant une entreprise en démarrage, ils doivent dépenser autant qu’ils le peuvent pour acquérir de nouveaux clients et continuer à augmenter le nombre de clients. valeur à vie grâce à des services tels que des programmes de fidélité.

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