Michael Bürgi et Seb Joseph ont contribué au reportage de cet article.
Pour les principaux annonceurs, Carolyn Everson a été le visage de Facebook – faisant le tour des événements de l’industrie comme la semaine de la publicité et Cannes Lions, mettant en contact avec les PDG et les directeurs marketing ainsi que la gestion des tournées d’excuses pour la plate-forme – au cours de la dernière décennie.
Ce n’est plus le cas maintenant. Everson, responsable des publicités mondiales de Facebook, a annoncé via une mise à jour du statut Facebook plus tôt cette semaine qu’elle avait quitté l’entreprise. On ne sait pas quel sera le prochain coup d’Everson. Son départ fait suite à un remaniement de la suite c de Facebook : le directeur des revenus, David Fisher, devrait quitter Facebook plus tard cette année. La société a annoncé qu’elle ne remplirait pas son rôle mais créerait plutôt un nouveau poste, directeur commercial, faisant appel à la vice-présidente des partenariats mondiaux Marne Levine pour le nouveau concert.
Les annonceurs et les dirigeants d’agence ont déclaré que le départ d’Everson était inattendu et probablement dû au fait qu’il avait été ignoré pour le rôle. En même temps, ils pensent qu’il est probable qu’Everson en ait eu assez de gérer les controverses de l’entreprise, c’est-à-dire de faire partie de « l’équipe de nettoyage », et qu’elle est probablement prête pour un nouveau chapitre. Dans l’intérim, Nicola Mendelsohn, responsable de la région EMEA pour le groupe commercial mondial de Facebook, reprendra les fonctions d’Everson. Les représentants de Facebook n’ont pas immédiatement répondu à une demande de clarification ou de commentaire ; Everson n’a pas immédiatement répondu à un message Facebook.
Les relations d’Everson avec les principaux PDG et CMO, où elle était connue pour écouter et défendre les annonceurs, ont contribué à faire de Facebook le mastodonte publicitaire qu’il est aujourd’hui, selon les annonceurs, les dirigeants d’agence et les acheteurs de publicité qui disent que perdre Everson est un énorme coup dur pour l’entreprise. Cela ne veut pas dire que les acheteurs de publicité s’attendent à un impact sur les revenus publicitaires de la plate-forme avec le départ d’Everson – les principaux annonceurs représentent de toute façon moins d’environ 20% du total des revenus publicitaires – mais que perdre Everson en tant que visage de l’entreprise pour l’industrie de la publicité sera difficile.
« Carolyn a joué un rôle si important dans le succès de Facebook au cours de la dernière décennie et sera une grande perte pour l’entreprise », a déclaré David Jones, fondateur et PDG de You & Mr. Jones, qui était membre du premier conseil client de Facebook. . « Elle était incroyablement appréciée et appréciée des plus grands annonceurs mondiaux. Nicolas [Mendelsohn] a de grandes chaussures à remplir mais si quelqu’un peut les remplir, elle le peut.
Bill Koenigsberg, fondateur, président et chef de la direction d’Horizon Media, a fait écho à ce sentiment : « Facebook consiste à connecter les communautés, mais personne n’était meilleur pour connecter Facebook à notre industrie que Carolyn. Elle a la confiance et la transparence des agences et des spécialistes du marketing. »
Everson a rejoint Facebook en 2011 en tant que vice-président des ventes publicitaires mondiales après avoir occupé des postes au niveau de la suite dans des sociétés telles que Microsoft Corporation et Viacom.
« Elle était l’ultime schmoozer et cela se reflète dans l’effusion de soutien des CMO après l’annonce de sa sortie », a déclaré un planificateur d’agence qui a requis l’anonymat. « Elle emmenait des clients, leur envoyait des cadeaux coûteux pour les anniversaires et envoyait un clown à l’hôpital où se trouvait leur enfant malade. Si Carolyn était à Hollywood, elle serait un super agent pour quelqu’un comme Will Smith. »
En plus de ses capacités de schmoozing, les annonceurs, les acheteurs de publicité et les dirigeants d’agence disent que perdre la capacité d’Everson à gérer des controverses publiques comme le scandale de Cambridge Analytica (dans lequel les données des utilisateurs ont été secrètement partagées par l’entreprise sans leur consentement) ainsi que des mesures vidéo gonflées que certains acheteurs d’annonces semblaient ignorer à l’époque, en fera une perte particulièrement difficile. Malgré un boycott massif des grandes marques l’été dernier, Everson et l’équipe ont conservé la force de base de son activité publicitaire en dollars des petites entreprises.
« Dans un monde où Facebook a trébuché à quelques reprises, ils ont maintenant perdu la personne qui a le mieux nettoyé les choses », a déclaré Koenigsberg. « Je pense qu’ils ont sous-estimé à quel point c’est important. Ayant dirigé non pas une mais trois tournées d’excuses pour l’entreprise, elle a prouvé qu’elle était une femme intègre. Elle ne peut tout simplement pas être remplacée.
Malgré ses relations étroites avec les PDG et les directeurs marketing des principaux annonceurs ainsi qu’une réputation de personnalité publique pour la plate-forme, les dirigeants d’agence et les acheteurs de publicité pensent qu’il n’y aura pas d’impact sur les dollars publicitaires versés à la plate-forme car les cadres intermédiaires travaillent avec les grands annonceurs et les petites entreprises ne faisaient probablement pas affaire avec Everson.
Alors que certains pensent qu’Everson pourra décrocher n’importe quel emploi qu’elle souhaite ensuite, d’autres pensent qu’elle a été un obfuscateur de certains des scandales de Facebook et un déflecteur expert après avoir été le visage de tournées d’excuses pendant des années qui pourraient nuire à sa réputation.
« Elle est responsable de l’une des deux principales histoires de croissance des revenus publicitaires mondiaux », a déclaré Matt Prohaska, PDG et directeur de Prohaska Consulting. « Mais elle a également dû gérer quelque chose comme 15 erreurs de sur-déclaration de mesure et de performance vidéo qui l’ont obligée à créditer les annonceurs. Cela fait partie du push-pull, de l’amour-haine que beaucoup d’entre nous dans l’industrie partagent à propos de Facebook et de sa croissance et de sa puissance incontrôlées.
