Ben Mazue

Le secteur alimentaire de Complex tire 85 % de ses revenus en dehors des publicités

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En juin, à l’approche de la sixième saison de « Hot Ones », Complex Networks et sa verticale alimentaire First We Feast ont publié deux nouvelles sauces piquantes présentées dans la série d’interviews à succès. L’une des sauces, appelée « The Last Dab Reduxx », est la sauce la plus piquante de l’émission et réservée aux invités qui peuvent se rendre à la dernière aile de poulet. Préparé par le célèbre spécialiste des sauces piquantes Ed Currie, « The Last Dab Reduxx » est fait avec Pepper X, le piment le plus fort au monde.

Complex et First We Feast ont mis en vente 1 000 bouteilles de sauce en juin – et se sont rapidement vendues en moins d’une heure. Peu de temps après, des bouteilles ont commencé à apparaître sur eBay à des prix majorés, a déclaré Chris Schonberger, directeur général de First We Feast et co-créateur de « Hot Ones ».

« Ce n’est pas une version de sauce piquante normale », a déclaré Schonberger. « C’est comme une chute de baskets. »

Bien que Schonberger ne tolère pas le marché de la revente de sauces piquantes, il a déclaré que la popularité de « The Last Dab Reduxx » et d’autres sauces piquantes présentées sur « Hot Ones » montre comment l’émission a dépassé ses racines en tant que série YouTube à succès. L’émission à succès, qui a maintenant diffusé 138 épisodes et compte plus de 931 millions de vues sur toutes les plateformes, est également devenue une entreprise à succès qui comprend des flux de revenus non publicitaires tels que le commerce et les licences de contenu et la syndication. C’est un modèle que d’autres éditeurs qui espèrent créer des franchises de contenu à succès visent à imiter.

« Cela nous a aidés à créer un nouveau modèle chez First We Feast, où il ne s’agit pas seulement de publicités et de parrainages, mais d’avoir un élément central de [intellectual property] que nous pouvons utiliser pour créer un tas de véritables flux de revenus », a déclaré Schonberger.

De la vente de sauces piquantes à la vente de contenu

Actuellement, First We Feast propose trois sauces piquantes disponibles à l’achat grâce à un partenariat avec Heatonist : « The Last Dab Reduxx », « Los Calientes » et « The Classic ». Entre ces trois sauces et d’autres qui ont fait l’objet d’une rotation dans et hors de la vente, Complex Networks est sur la bonne voie pour réaliser plus de 7 millions de dollars de ventes de sauce piquante en 2018, selon Rich Antoniello, PDG de Complex Networks. Cela n’inclut pas les revenus provenant de la vente d’autres produits de l’émission tels que les t-shirts « Spice Lord » inspirés par l’hôte Sean Evans.

Les dirigeants de Multiple Complex Networks ont déclaré qu’il était difficile de déterminer le chiffre d’affaires de « Hot Ones » à lui seul – souvent, l’émission est la pièce maîtresse des accords plus importants de First We Feast avec les annonceurs et les distributeurs. Environ 15% des revenus de First We Feast proviennent de la publicité, le reste provenant des licences de contenu, de la syndication et du commerce, a déclaré Antoniello. Il y a trois ans, la publicité représentait tous les revenus de First We Feast, a déclaré l’exécutif. (Alors que « Hot Ones » est l’émission phare de First We Feast, d’autres programmes sur la verticale incluent « The Burger Show », « Curry Shop » et « Feast Mansion ».)

« Hot Ones » révèle bien la stratégie de First We Feast, telle qu’elle est née et a grandi sur YouTube et maintenant dans différentes itérations sur différentes plateformes. Des épisodes complets sont toujours diffusés sur YouTube et Facebook, où ils sont monétisés par des parrainages et des pauses publicitaires. La société crée également une version plus courte et plus personnalisée pour Snapchat Discover, où elle est également monétisée via des parrainages et des pauses publicitaires. Complex peut gagner de l’argent grâce aux produits publicitaires sur YouTube, Facebook et d’autres plates-formes, mais une fois que la plate-forme a pris sa part – généralement de 45 à 50 % – le montant en dollars ne représente pas grand-chose.

Mais une véritable propriété intellectuelle à succès peut trouver d’autres sources de revenus plus lucratives, notamment l’octroi de licences, la syndication et la création de nouveaux formats.

À la télévision, Complex Networks a autorisé l’émission aux réseaux câblés Fuse et MSG. Sur Fuse, Complex Networks programme une version plus courte de l’émission dans le cadre de deux blocs de programmation hebdomadaires d’une demi-heure. Sur MSG, Complex Networks diffuse des épisodes complets de « Hot Ones » et d’autres émissions telles que « Sneaker Shopping » et « Complex Closets » – souvent sous forme de programmes de fin de soirée après les matchs des Rangers ou des Knicks. Dans les deux cas, Complex Networks reçoit des revenus de licence et a « des opportunités de partager les revenus publicitaires » générés par les émissions, selon Myles O’Connell, vice-président de la distribution mondiale de contenu pour Complex Networks.

Plus tôt cet été, Complex Networks a également signé un accord de contenu et de distribution multi-émissions avec IFlix, un service de streaming pour les marchés internationaux émergents, qui comprend la création de versions localisées de «Hot Ones» – avec des hôtes locaux et des invités célèbres – dans des pays tels que le Philippines et Malaisie.

« Hot Ones » est l’une de nos franchises qui peut ouvrir des portes », a déclaré O’Connell. « C’est en partie parce que c’est une émission au format plus long – qui atteint naturellement les 22 minutes [that TV networks look for] – et nous avons une profondeur de bibliothèque qui a peu de parallèles en ligne. Mais c’est aussi une franchise reconnue maintenant. Nous étions sur NBC avant le Super Bowl. Nous avons été présentés sur [Stephen] Le « Late Show » de Colbert.

Une entreprise diversifiée

Grâce au succès de « Hot Ones » et d’autres franchises numériques populaires telles que « Sneaker Shopping », Complex a construit une entreprise où la publicité ne représente aujourd’hui que la moitié de son activité, a déclaré Antoniello. En 2019, la société vise à avoir un portefeuille de revenus dans lequel la publicité, les licences et la syndication et les événements représentent chacun environ un tiers de l’activité.

D’autres éditeurs allant de BuzzFeed à Refinery29 mettent davantage l’accent sur la création de franchises de divertissement qui ont de multiples sources de revenus. Le spectacle reste au centre de l’activité, mais une programmation réussie a la capacité de voyager – comme le prouvent Complex et « Hot Ones ».

Cela dit, la publicité reste une composante croissante de l’activité « Hot Ones ». Les sponsors récents ont inclus Rockstar Games, qui a sponsorisé un segment « moment de rédemption » lors d’un enregistrement en direct à ComplexCon pour son jeu vidéo à succès « Red Dead Redemption 2 ». Le succès à long terme de l’émission a également attiré des annonceurs en dehors de la nourriture et du divertissement tels que Old Spice et LG Electronics.

« L’excitation autour de l’émission a augmenté à mesure que nous avons créé plus d’épisodes et présenté une plus grande variété de talents dans l’émission », a déclaré Edgar Hernandez, CRO de Complex Networks. « Et comme nous avons étendu la distribution à davantage de plateformes, les marques ont suivi. »

Nouvelles extensions — y compris les événements

Prochaine étape pour « Hot Ones »: Plus d’expansion – à travers la télévision, les formats d’émissions et même les événements en direct.

O’Connell a refusé d’entrer dans les détails, mais a déclaré que Complex Networks était en conversation avec un réseau de télévision sur un nouveau format pour « Hot Ones ». Plus récemment, la société a diffusé un format dérivé appelé « Truth or Dab », qui mettait en vedette Kevin Hart et Tiffany Haddish et était centré sur un format de jeu télévisé où les deux célébrités ont été interrogées par l’hôte Sean Evans. Alors que cet épisode particulier était sponsorisé par Universal Pictures, qui faisait la promotion de son film « Night School », Complex et First We Feast prévoient de faire plus de versions de « Truth or Dab ».

« Nous continuerons à avoir l’émission d’interview de base, mais nous voulons développer la marque dans différents dérivés et produits », a déclaré Schonberger.

«Nous avons eu des opportunités qui se sont présentées à notre bureau que nous n’avons pas saisies. Nous essayons de rester sélectifs et d’être sensibles pour construire cela de la bonne manière », a ajouté O’Connell.

Alors que l’original « Truth or Dab » était sponsorisé par Universal, le concept lui-même est sorti du groupe éditorial de First We Feast. Et Complex détient toujours les droits sur le format et la propriété intellectuelle « Truth or Dab », ce qui signifie qu’il peut concéder sous licence et syndiquer ces épisodes à des distributeurs payants sur la route. C’est un moyen d’amener les annonceurs et les autres parties intéressées à aider à financer le contenu, tout en gardant le contrôle sur la façon dont le contenu est maximisé à long terme, a déclaré Antoniello.

Cela inclut les événements en direct. Lors du dernier ComplexCon en novembre, en plus d’un enregistrement en direct sponsorisé d’un épisode « Hot Ones », Complex a également donné aux visiteurs la possibilité d’essayer toutes les sauces piquantes au « First We Feast Lagoon », un espace de restauration en plein air avec 43 stands de restauration différents et 2 food trucks.

« Nous allons continuer à expérimenter et à élargir le filet », a déclaré Schonberger. « L’IP a tellement de points d’entrée : c’est une émission d’interviews, il y a des célébrités, des ailes, des plats épicés, et tous ont des façons différentes de générer de nouvelles idées en dehors du concept de base. »

Une version antérieure de cette histoire indiquait à tort que MSG diffusait « The Burger Show » dans le cadre de son accord de programmation avec Complex Networks. « The Burger Show » n’est pas inclus dans cette programmation, qui comprend « Hot Ones », « Sneaker Shopping » et « Complex Closets », entre autres. Nous regrettons l’erreur.

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