Ben Mazue

« Le Super Bowl culturel »: comment ComplexCon a puisé dans l’attrait de la culture streetwear

Partager l'article

Les portes du ComplexCon de cette année se sont ouvertes à 11 heures le 3 novembre, et en moins de deux heures, l’une des centaines de marques vendant des marchandises au Long Beach Convention Center a dû fermer son stand.

Plus de 100 participants au Comic-Con annuel de la société de médias Complex pour les aficionados du streetwear s’étaient rassemblés autour du stand d’Atmos pour mettre la main sur les baskets en édition limitée fabriquées avec des marques comme Nike, Timberland et Asics que la marque de baskets boutique sortait tout au long des deux- événement du jour. À 12 h 40, plusieurs employés d’Atmos se sont tenus au-dessus des autres et ont crié que le stand était fermé et rouvrirait à 14 heures, laissant de nombreux espoirs les mains vides. À 17h45, Atmos avait de nouveau fermé son stand plus tôt.

« C’est devenu trop fou. Les murs étaient sur le point de tomber. Nous ne pouvions pas vendre les chaussures », a déclaré l’une des personnes travaillant sur le stand.

« Le Super Bowl culturel »

C’était typique de ComplexCon, des foules de sneakerheads réclamant un produit exclusif qu’ils pourraient montrer à leurs amis ou revendre en ligne, et une version distillée des scènes dans les centres commerciaux du pays où les gens font la queue à 6 heures du matin un samedi pour être l’un des le premier à faire face à la marchandise en édition limitée abandonnée par Nike ou Adidas.

Les participants à la ComplexCon attendent une livraison de baskets Adidas

Pour cette foule, les marchandises de marque sont monnaie courante, et obtenir des articles en édition limitée, en particulier ceux issus de collaborations entre de grandes marques de mode et des artistes et designers bien-aimés, revient à acheter du Bitcoin vers 2012. C’est pourquoi certaines personnes avaient fait la queue à 9 heures : 30 h le 2 novembre pour être parmi les premiers à l’intérieur lorsque ComplexCon a ouvert ses portes à 11 h le lendemain. C’est pourquoi ils lisent les articles de Complex sur les Air Jordan qui devraient sortir le mois prochain et regardent les émissions de Complex comme « Sneaker Shopping » et « Sole Origins ». Et c’est pourquoi Complex a créé ComplexCon en 2016.

« Nous avions l’impression que le marché était enfin prêt », a déclaré le PDG de Complex, Rich Antoniello, à propos de la décision de former ComplexCon avec Pharrell Williams et sa société, je suis OTHER. « Si nous avons essayé de le faire il y a 10 ans, je ne sais pas si le consommateur de baskets ou le consommateur de hip-hop était prêt pour quelque chose d’aussi diversifié. »

Au cours de la dernière décennie, la culture streetwear s’est fermement établie dans le cadre de la culture dominante. Supreme, l’une des principales marques de vêtements streetwear, aurait une valeur d’un milliard de dollars, tandis qu’Adidas a donné un coup de pouce au streetwear en collaborant avec Kanye West et d’autres.

« Beaucoup de gens parlent du streetwear comme s’il y avait une sous-culture. Mais je considère cela comme une culture contemporaine », a déclaré Steven Harrington, un artiste qui a conçu des chemises, des sweat-shirts et une sculpture pour Aape By A Bathing Ape, une marque de la société japonaise de streetwear A Bathing Ape.

ComplexCon est devenu plus qu’un salon professionnel pour les marques de streetwear et leurs fans. En plus de visiter les 160 stands du marché principal, les participants ont pu assister à des performances musicales de rappeurs tels que Future, Action Bronson et Rae Sremmurd et à des expositions mettant en vedette des artistes tels que Takashi Murakami, membre fondateur du comité hôte de ComplexCon. Ils pourraient participer à des panels avec des célébrités, telles que Lena Waithe et Issa Rae, et des designers, comme Virgil Abloh et Tommy Hilfiger ; des enregistrements en direct d’émissions complexes comme son talk-show hebdomadaire « Open Late With Pete Rosenberg » ; et assistez au lagon « First We Feast », un festival gastronomique en plein air avec 43 stands de restauration et deux camions de restauration faisant la promotion de la propriété de restauration du complexe, First We Feast. C’est pourquoi ComplexCon fait l’envie des maisons d’édition qui s’efforcent d’étendre leurs marques aux événements pour compenser leur dépendance à la publicité. Antoniello l’appelle « le Super Bowl culturel ».

Bon pour les affaires

Comme le Super Bowl, c’est une grosse affaire. Les gens paient 55 € pour les billets d’une journée et jusqu’à 300 € pour le forfait VIP, qui permet aux détenteurs de laissez-passer d’accéder à une entrée anticipée et à des toilettes spéciales. Complex vend également sa propre marchandise lors de l’événement. Mais la principale source de revenus de l’événement est l’espace de stand et les parrainages que Complex vend, qui peuvent être spécifiques à ComplexCon ou faire partie d’accords publicitaires plus larges sur les propriétés médiatiques de Complex. Antoniello n’a pas dit combien de revenus ComplexCon génère pour la société de médias, mais a déclaré que l’événement est rentable et représente 8 à 9% des revenus annuels de Complex.

ComplexCon rapporte de l’argent à Complex, mais il sert également à montrer aux marques la valeur des propriétés médiatiques de Complex pour atteindre un public insaisissable et sceptique en dehors d’un seul week-end de novembre.

« ComplexCon aide vraiment à consolider notre position en aidant les clients à comprendre le marché du millénaire et de la génération Z », a déclaré Complex CRO Edgar Hernandez.

Prenez Timex, qui est venu à l’événement pour la première fois cette année, estimant que si l’entreprise de 165 ans veut rester pour 165 autres, elle ne pouvait pas se permettre de ne pas être à ComplexCon, a déclaré Silvio Leonardi, vice-président de L’unité commerciale de Timex. « Je crois qu’en tant qu’industrie, nous avons perdu le contact avec ce type de consommateur et ce type d’environnement », a-t-il déclaré.

Pour se réintroduire auprès de la foule de ComplexCon, Timex a travaillé avec la marque de streetwear Chinatown Market pour concevoir une montre arborant le logo du visage souriant de Chinatown Market et était la pièce maîtresse du stand de Timex. Le stand de Timex n’était pas le plus grand, mais compte tenu de l’importance du public de la ComplexCon, les 50 000 à 60 000 dollars dépensés par l’entreprise pour son stand étaient un investissement facile, « une fraction de ce que nous investissons dans le marketing », a déclaré Leonardi.

Plus que du marketing

Pour des marques comme Timex et la marque de vêtements de sport Kappa, ComplexCon était plus qu’une opportunité de marketing et de vente. L’année dernière, après avoir additionné le produit vendu et soustrait le coût du stand, Kappa a perdu de l’argent sur ComplexCon, a déclaré Dre Hayes, architecte de marque et co-fondateur de The Foundation, qui gère la marque, les ventes et la distribution aux États-Unis pour Kappa. Mais la marque a quand même dépensé 100 000 € pour un stand encore plus grand au ComplexCon de cette année. Hayes espérait récupérer cet argent à la fin de l’événement, mais il n’était pas inquiet si ce n’était pas le cas. En plus de rehausser le profil de la marque italienne de 51 ans auprès des consommateurs américains, ComplexCon a été l’occasion de développer son activité de vente directe aux consommateurs. Après la fin de ComplexCon, les vestes et les pantalons de survêtement que Kappa vendait lors de l’événement ne seraient disponibles qu’aux États-Unis via le site de commerce électronique de la marque.

ComplexCon a également servi de laboratoire de R&D pour les marques. En utilisant Shopify pour gérer les achats sur leurs stands, beaucoup pourraient suivre les meilleurs vendeurs, des données qui pourraient indiquer quels produits vendre plus tard sur leurs sites. Certaines marques ont également demandé à leurs employés de stand d’évaluer l’âge des clients et d’ajouter ces informations lors du traitement de l’achat.

Leonardi de Timex prévoyait de passer un tiers de son temps à ComplexCon à marcher dans le centre des congrès pour voir quels vêtements et quelles couleurs les participants portaient, ce qui pourrait être utilisé pour éclairer les décisions futures en matière de conception de montres.

Compte tenu de la valeur que Leonardi a vu qu’il pourrait tirer de l’investissement relativement mineur que Timex a fait dans ComplexCon cette année, il n’était « même pas question » que Timex revienne à ComplexCon en 2019, a-t-il déclaré. « Peut-être que l’année prochaine, nous ferons quelque chose de plus grand et de mieux, mais nous voulons être prudents. Il ne s’agit pas seulement d’investir de l’argent, mais de la façon dont vous investissez l’argent. Avoir un stand d’un million de dollars et faire la mauvaise chose peut faire plus de mal que de bien.

Les pièges d’un mauvais stand

En tant qu’hôte de la fête, Complex essaie d’équilibrer le service à la fois des marques et des participants. Alors que ComplexCon a gagné en popularité auprès des participants et des marques, Complex est devenu encore plus exigeant avec son espace de stand. Les vendeurs potentiels doivent fournir un plan pour leurs stands avant que Complex ne décide de l’espace, le cas échéant, à leur accorder. « Vous ne pouvez pas simplement obtenir le plus grand stand et montrer des baskets », a déclaré Antoniello. « Nous avons définitivement réduit et dit non à certaines personnes qui ne l’ont pas apporté. »

Pour des entreprises comme Atmos et Timex, il suffisait d’apporter leur produit, tant qu’il reflétait l’ambiance ComplexCon. D’autres comme HBO, Netflix, Lucky Charms et McDonald’s ont dû prouver qu’ils n’essayaient pas de coopter la culture streetwear.

HBO a construit une réplique d’un salon de coiffure pour son stand ComplexCon

Au lieu d’un stand traditionnel, HBO a construit une réplique d’un salon de coiffure pour promouvoir son émission « The Shop », la série qu’elle a réalisée avec la société Uninterrupted de LeBron James. Il a accueilli des chutes de baskets, des barbiers fournissant des fondus et des retouches gratuits aux participants et aux personnes nettoyant les chaussures des participants. « Nous savions que nous devions venir ici et faire quelque chose qui allait évidemment intéresser ces consommateurs et d’une manière vraiment authentique pour ce public », a déclaré Jackie Gagne, vice-présidente du marketing multiculturel chez HBO.

Cool par association et assimilation

Mais dans quelle mesure les participants à la ComplexCon ont-ils été réceptifs à ces marques qui n’étaient pas évidentes pour le premier événement de streetwear ?

Torez, un sneakerhead de 37 ans du Minnesota qui assistait à son deuxième ComplexCon, semblait être l’archétype du participant. Il portait une veste universitaire rouge Golden Bear avec l’emblématique inscription « Coca-Cola » dans le dos et des baskets Converse assorties. Les deux articles étaient une collaboration entre Coke et la marque de vêtements Kith, fondée par le designer de baskets Ronnie Fieg. Torez savait que Fieg avait également collaboré avec Lucky Charms, qui avait un stand vendant des sweats à capuche à 50 € avec sa mascotte au dos. Avoir Lucky Charms à ComplexCon renforce l’importance culturelle du streetwear, a déclaré Torez.

Des participants comme Torez ont apprécié la façon dont des marques comme Lucky Charms et HBO ont fait un effort pour s’assimiler à la culture de ComplexCon et s’associer à l’art et à la culture en son cœur. Cette appréciation était exposée sur la ligne de personnes à l’extérieur du stand de Netflix où le service de streaming a sérigraphié des motifs de l’artiste Maria Qamar sur des chemises pour promouvoir son émission « Patriot Act With Hasan Minhaj ».

McDonald’s avait des marchandises qui affichaient bien en évidence le logo de la marque et une cabine de DJ rotative. En fin d’après-midi, la file d’attente pour entrer dans le stand McDonald’s s’était tellement allongée qu’il a fallu la diviser en sections de 50 personnes. Pour rendre l’attente plus tolérable, les employés ont distribué des frites, des pépites et des sodas aux personnes en ligne. Mais le véritable attrait était la marchandise en édition limitée portant des patchs d’artistes comme Elise Swopes qui auraient tout aussi bien pu provenir d’Atmos ou d’Adidas ou de l’une des marques de mode présentes. Cela a fonctionné parce que McDonald’s n’a pas cherché à s’approprier la culture mais s’y est adapté.

L’une des personnes qui faisaient la queue était Aaron, 22 ans. Il s’était récemment lancé dans le streetwear et était venu à ComplexCon avec sa petite amie après avoir découvert l’événement sur Instagram (il n’est pas un lecteur de Complex mais s’attend à ce que cela change à la suite de l’événement). Il était impatient d’en savoir plus sur la culture streetwear et d’acheter des vêtements et des chaussures exclusifs à montrer à ses amis qui n’y étaient pas parvenus. « Il y a une exclusivité, pour dire que vous l’avez eu à ComplexCon », a-t-il déclaré.

Les derniers articles