Ben Mazue

Le Washington Post veut trois minutes de votre matinée pour lire (ou écouter) sa newsletter

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Le Washington Post rejoint un groupe bondé d’éditeurs cherchant à gagner la matinée avec leurs newsletters.

L’éditeur basé à DC a lancé un bref briefing quotidien intitulé The 7 le 7 septembre qui met en lumière sept de ses principales histoires de la journée. Il est conçu pour ne prendre que trois minutes à lire ou à écouter.

Publiant les jours de semaine à 7 h HE, le lancement de The 7 est parrainé par American Express Business. L’accord court le reste de l’année sur tous les formats pour The 7 bien que les termes de l’accord financier n’aient pas été partagés.

Chaque briefing sera disponible sous forme de version envoyée par e-mail et dans des formats texte et audio accessibles via la page d’accueil de The Post et dans toutes les propriétés. Les utilisateurs de l’application peuvent également choisir de recevoir une notification push mobile lorsque The 7 sort. Les gens peuvent choisir d’écouter ou de lire le briefing, grâce à l’intégration de The Post avec la technologie de synthèse vocale de son demi-frère d’entreprise Amazon (le fondateur et président exécutif de ce dernier, Jeff Bezos, est propriétaire de The Post).

Le 7 rejoint la liste des produits éditoriaux du matin de The Post (et un total d’environ 50 newsletters). Beaucoup d’entre eux dressent une liste simple des titres les plus populaires ou les plus intéressants du jour, tels que The Post Most et Today’s Headlines. Briefing sur la politique étrangère Today’s WorldView et une suite de 202 bulletins politiques de marque contiennent plus d’analyses et d’expositions de leurs auteurs.

Un bref briefing

Ce qui rend The 7 unique, c’est sa brièveté : le premier épisode compte environ 400 mots. En comparaison, le 7 septembre, le bulletin du matin du New York Times, The Morning, comptait environ 1 700 mots. Le briefing inaugural des 7 comprenait des histoires sur les efforts du ministère de la Justice pour contester la nouvelle loi sur l’avortement du Texas, les millions d’Américains perdant des allocations de chômage cette semaine et la mort de l’acteur de « The Wire » Michael K. Williams.

Écrit par la rédactrice multiplateforme de The Post, Tess Homan, The 7 adopte une approche Axios-esque pour un briefing, avec chaque titre suivi de quelques puces contenant les détails les plus importants et des liens vers des articles de Post pour une lecture plus approfondie.

Le format « accessible et digeste » de The 7 signifie que les lecteurs peuvent consommer les nouvelles de The Post plus rapidement et plus facilement, ce qui les incitera à revenir au briefing, a déclaré Coleen O’Lear, responsable de la stratégie mobile chez The Post. « L’habitude est l’un de nos plus grands objectifs. Nous voulons avoir une habitude plus profonde avec nos lecteurs actuels, ainsi que suivre de nouveaux publics qui pourraient ne pas venir au Post tous les jours et les aider à naviguer dans les actualités et à naviguer dans leur journée », a-t-elle déclaré.

Alors que les lecteurs peuvent certainement cliquer sur les liens de The 7 pour lire des articles complets, The Post souhaite que les gens lisent ou écoutent The 7 dans son intégralité, chaque jour de la semaine, dans son propre environnement natif, selon O’Lear. En d’autres termes, il n’est pas nécessairement conçu pour renvoyer du trafic vers le site Internet de la Poste. « Nous voulons montrer l’étendue de la couverture du Washington Post et la montrer très rapidement afin que les lecteurs puissent la consommer beaucoup plus rapidement que la plupart des articles », a-t-elle déclaré.

Le Post a refusé de partager le nombre d’abonnés à sa newsletter. Un porte-parole du Post a déclaré que la société avait enregistré une croissance de 10% d’une année sur l’autre du nombre de personnes qui ouvrent ses newsletters. Le Post a également refusé de dire quelles autres opportunités de parrainage et de publicité offriront The 7. « Au fur et à mesure que nous apprenons comment les lecteurs interagissent avec le produit et le contenu, l’offre de parrainage peut évoluer au fil du temps pour mieux compléter cela », a déclaré un porte-parole.

Une masse de newsletters matinales

Selon Melissa Chowning, fondatrice et PDG de la société de développement d’audience et de marketing Twenty-First Digital, il y a beaucoup de concurrence dans l’espace des bulletins d’information du matin. Les entreprises de médias comme Morning Brew en ont fait une entreprise à part entière. Morning Brew s’attend à presque doubler ses revenus cette année, après avoir rapporté 20 millions de dollars en 2020 avec 3 millions d’abonnés à travers cinq newsletters.

Bien sûr, les éditeurs comme The Post ont de bonnes raisons de publier davantage de newsletters. Le lancement du 7 signale « une stratégie intelligente pour amener les gens à passer plus de temps avec la marque. Plus quelqu’un passe de temps avec la marque, mieux le Washington Post comprend qui est cet utilisateur et peut établir cette relation directe avec l’utilisateur », a déclaré Kerel Cooper, CMO de la plateforme de marketing par e-mail LiveIntent. La poste peut ensuite créer des segments d’audience, organiser du contenu pour eux et proposer ces audiences aux annonceurs, a-t-il déclaré.

Chowning voit le lancement de The 7 « comme un jeu haut de gamme pour les nouveaux abonnés ». Le Post peut collecter les e-mails des lecteurs, établir une relation avec la newsletter « et viser à convertir sur toute la ligne », a-t-elle déclaré.

Les éditeurs utilisent de plus en plus le courrier électronique comme moyen de développer leurs activités d’abonnement. Une enquête LiveIntent d’août 2020 a révélé que 71% des éditeurs utilisaient des e-mails pour des objectifs d’acquisition d’abonnés. Après que la newsletter du matin du Times ait franchi une étape importante en janvier 2021 avec plus d’un milliard d’ouvertures uniques depuis son lancement en mai 2020, il a doublé son activité de newsletter en août avec une suite de 18 e-mails réservés aux abonnés. Toujours en août, Quartz a annoncé qu’il recentrait son programme d’abonnement autour de ses newsletters (dont la plupart sont publiées le matin) après que l’éditeur a découvert que 75 % de ses abonnés payants étaient dirigés vers la plupart du contenu de Quartz depuis leur boîte de réception.

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