Comme toujours, remplacer les agences par ses propres spécialistes du marketing reste une priorité chez Procter & Gamble.
Au dernier décompte (en 2019), l’annonceur géant avait réalisé jusqu’à 30% de son marketing en interne. Mais ça n’allait jamais s’arrêter là. Pas compte tenu de la prédilection de l’entreprise pour des contrôles marketing stricts – ce que la pandémie a aggravé.
Ce qui est intéressant à propos du dernier déménagement interne de P&G, cependant, c’est qu’il semble être un ajustement à une décision assez récente.
En 2019, elle a transféré la majorité de ses activités médiatiques en Amérique du Nord à Dentsu’s Carat. Désormais, une grande partie de ce travail, qui couvrait les tâches de planification média de ses marques dans ses marques de santé personnelle, de soins pour bébés et de soins des tissus, est géré en interne, par deux personnes ayant connaissance du plan. Certes, P&G s’est arrêté avant un demi-tour complet. Les dirigeants de Carat continuent de travailler sur certaines marques de ces catégories, bien qu’à une capacité réduite, ont confirmé les dirigeants.
En d’autres termes, il s’agit d’une approche hybride, dans laquelle P&G continue d’utiliser des agences pour certains services tout en développant d’autres capacités en interne. Tout compte fait, c’est la façon dont l’annonceur a travaillé avec Dentsu depuis qu’il lui a donné le compte média. Les modifications récentes renforcent cette position.
Une porte-parole de P&G a déclaré que la société ne faisait pas de commentaires sur des questions comme celle-ci par principe, car elle « revoit et apporte toujours des modifications ».
Néanmoins, la justification de ces mouvements est claire.
Les entreprises font plus de marketing en interne pour deux raisons. Soit ils veulent plus de contrôle sur la façon dont leurs médias sont achetés via des marchés en ligne qui sont devenus indéchiffrables en partie, soit ils veulent réduire les coûts d’agence – ce dernier ne rend pas le premier moins valable. En fait, l’un informe souvent l’autre. Le nouveau PDG de P&G, Jon Moeller, l’a déclaré lors de l’appel aux résultats de la société le mois dernier. Plus il économise d’argent sur le marketing qui ne travaille pas aussi dur qu’il le pourrait, plus il peut dépenser sur le marketing qui fonctionne, a-t-il déclaré aux analystes.
« Cela peut sembler une dynamique étrange », a déclaré Moeller, « mais plus nous pouvons rendre nos dépenses de marketing efficaces et efficientes – et … en ce moment, il y a beaucoup d’opportunités que vous pouvez faire – plus il devient intéressant de faire ces investissements. Ainsi, d’une manière peut-être un peu étrange, l’efficacité engendre l’efficacité. L’efficacité engendre les dépenses, et tout cela stimule le marché. »
C’est le genre d’effet volant d’inertie dont les entreprises espèrent qu’il l’aidera à trouver des poches de croissance dans une économie volatile. Bien sûr, cela variera d’un trimestre à l’autre. Parfois, l’entreprise peut inscrire une plus grande partie de ces dollars dans son bilan pour mieux équilibrer la pression sur ses marges, par exemple. Mais là où c’est possible, P&G dépensera plus, et non moins, en publicité.
Jusqu’à présent, le plan semble fonctionner. P&G a injecté 130 millions de dollars supplémentaires dans le marketing au troisième trimestre. Et il a déclaré qu’il continuerait de le faire car ses dépenses publicitaires reviennent aux niveaux d’avant la pandémie.
Le directeur financier de la société, Andre Schulten, a souligné ce point lors de l’appel aux résultats susmentionné. Il a dit aux investisseurs de s’attendre à ce que ses dépenses publicitaires se poursuivent aussi longtemps que l’entreprise peut « créer un bon retour sur investissement ».
Si c’est vrai, c’est un signe clair de ce que sera la vie des spécialistes du marketing de P&G sous Moeller. Le directeur financier de longue date est le premier PDG de l’entreprise depuis des décennies à n’avoir jamais été un spécialiste du marketing. Et pourtant, il s’est donné beaucoup de mal jusqu’à présent pour montrer à quel point il comprenait l’importance du marketing pour le succès de son entreprise.
« Alors que nous augmentons la portée numérique, nous améliorons le ciblage », a déclaré Schulten. « Nous pouvons à la fois augmenter la portée et la qualité de la portée, et donc compenser une partie des dépenses supplémentaires. »
Les grands annonceurs parlent depuis longtemps des avantages de pouvoir faire plus de cela en interne. Mais la pandémie a mis en évidence les problèmes de le faire pour eux. Par conséquent, bon nombre de ces plans ont été gelés et la tendance interne s’est inversée – jusqu’à un certain point.
« Nous pensons que si l’internalisation de certains services marketing peut débloquer des gains d’efficacité et d’efficience, ce n’est pas un modèle qui fonctionne pour toutes les marques », a déclaré Samrat Sharma, directeur chez PricewaterhouseCoopers.
Le principal défi concerne souvent les talents, « pouvez-vous attirer (et surtout retenir) les talents spécialisés nécessaires pour faire du travail de marketing » et aussi incuber une culture de créativité dans un environnement d’entreprise, a-t-il ajouté. Des entreprises comme AB InBev, qui possède sa propre agence de publicité interne, ont dû s’attaquer de front à ces problèmes l’année dernière après avoir décidé de s’en tenir à leurs propres plans internes.
Sharma a développé ce point : « Nous pensons que de nombreuses marques peuvent débloquer les résultats qu’elles espèrent obtenir grâce à l’internalisation – des méthodes de travail plus rapides et plus intégrées, un meilleur contrôle des données et une efficacité améliorée grâce à de meilleures relations d’agence et de partenariat. »
