Ben Mazue

L’émojisation de la publicité de marque

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Les images parlent mille mots. Surtout si ces images sont des emojis graphiques amusants comme un visage souriant. Ou un visage avec des larmes de joie. Ou un singe qui ne voit pas le mal. Ou Emoji Smiley-90

Les émoticônes ont conquis le monde du marketing, un éventail de marques les utilisant pour communiquer régulièrement avec leur public sur les réseaux sociaux, pénétrant en douceur dans les conversations quotidiennes de leurs clients en utilisant la langue qu’ils parlent.

Bud Light, GE et Oreo ne sont que trois parmi la myriade de marques qui ont sauté dans le train des emoji au cours de la dernière année. Bud Light a assemblé de manière transparente un drapeau américain emoji pour célébrer le 4 juillet sur Twitter l’année dernière, tandis que GE a créé un tableau périodique complet d’emojis avec des expériences scientifiques de bricolage correspondantes en décembre dernier. Oreo a lancé l’une de ses campagnes les plus réussies en Chine l’année dernière, demandant aux parents de se prendre en photo avec leurs enfants et de les coller sur des emojis dansants.

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« Nous savons qu’il est important de parler la langue de nos fans », a déclaré Janda Lukin, directrice principale chez Oreo North America, à Digiday. « Tellement de sens peut être communiqué avec un seul emoji, et nous avons pu exploiter cela en utilisant des emojis pour partager notre message de voir le monde avec ouverture et curiosité. »

Selon les données d’eMarketer, il y a près de 2 milliards d’utilisateurs de smartphones dans le monde, et 41,5 milliards de messages et 6 milliards d’émoticônes ou d’autocollants sont envoyés chaque jour dans le monde sur des applications de messagerie mobile, selon la startup numérique de marque Swyft Media.

Plus important encore, les emojis représentent un changement culturel marqué dans la langue vernaculaire vers une forme de communication plus visuelle, offrant aux marques l’opportunité de transmettre leurs messages de manière encore plus créative. Pour les linguistes, les emojis ajoutent du piquant à la communication, allant au-delà de la partie sémantique vanille du langage et le rendant plus amusant et expressif.

« Aucun être humain ne prononcerait jamais cette phrase comme un robot », a déclaré à Digiday John McWhorter, professeur de linguistique et professeur de séminaire au Center for American Studies de l’Université de Columbia. « Les emojis transmettent cet aspect humain de la communication. »

« Les emojis font ce que le ton de la voix a fait au téléphone et ce que les gestes, les tons et les expressions faciales ont fait dans la communication interpersonnelle », a convenu Mitchell Stephens, professeur à l’Institut de journalisme Arthur L. Carter de NYU. « Cela donne aux gens quelque chose qui manquait dans l’écriture depuis cinq mille cinq cents ans. »

Les emojis sont devenus si courants que les marques cherchent maintenant des moyens de les rendre plus personnalisés, en portant leurs propres timbres de marque. Cette demande a engendré toute une industrie artisanale de plates-formes qui créent des emojis, des autocollants et des GIF personnalisés pour les marques. Mentos, Ikea, Coca-Cola, Burger King et Comedy Central font partie de plusieurs marques qui ont créé leurs propres emojis de marque en partenariat avec des plateformes qui construisent ces emojis sur mesure, dont Swyft Media, récemment. Même Snapchat a récemment intégré des emojis, affiche ces icônes au lieu des « meilleurs amis » des gens sur sa plateforme.

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Andrew Cunningham, responsable du marketing social à l’agence Huge, a affirmé qu’il existe un désir de nos jours pour les marques de s’exprimer d’une manière plus unique. Capture d'écran 2015-04-14 à 17.17.22

« Les emojis Unicode originaux ont d’abord comblé le vide où le texte ne pouvait pas raconter toute l’histoire », a-t-il déclaré. « Ces claviers ont simplement été l’évolution de ce type de comportement. »

L’une de ces plates-formes qui permet aux marques de le faire est Snaps – lancé officiellement aujourd’hui – qui crée des claviers emoji personnalisés et des campagnes d’autocollants pour que les marques atteignent leurs consommateurs. Il permet aux marques de s’insérer de manière organique dans les messages via les applications de messagerie de ses partenaires, comme Kik, Kanvas et autres, et leur fournit même des analyses d’engagement.

« Le marché mondial de la messagerie est énorme et en croissance », a déclaré Christian Brucculeri, PDG de Snaps, à Digiday. « Les gens passent de Facebook et du courrier électronique à une communication en temps réel plus personnalisée sur les applications de messagerie – chaque marque devrait avoir une stratégie pour atteindre les consommateurs sur ce canal. »

« C’est de la publicité d’un point de vue complètement différent », a ajouté Vivian Rosenthal, fondatrice de Snaps. « Il s’agit d’une expérience non intrusive et totalement opt-in, où les fans choisissent de télécharger les claviers. Ce choix leur donne l’agence et fait d’eux des évangélistes de marque par eux-mêmes.

Burger King et Comedy Central sont les premières des 20 marques de Snap à avoir déjà dévoilé des claviers personnalisés que leurs fans peuvent incorporer dans leurs bibliothèques d’emoji pendant la période de lancement en douceur de Snap. Ce dernier s’est associé à la plateforme pour créer un clavier d’émoticônes sur le thème de « Broad City » pour la première de la deuxième saison de son émission à succès « Broad City » en janvier. Le magazine Food & Wine de Time Inc. et la marque Trolli de Ferrara Candy Company lanceront également bientôt un clavier personnalisé pour leurs nouveaux Sour Brite Crawler Minis et Extreme Sour Bites.

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« Cela a du sens pour notre marque car nous sommes ludiques et ne nous prenons pas trop au sérieux », a déclaré Jill Manchester, vice-présidente du marketing et de la stratégie de marque pour Ferrara. « Mais je ne sais pas s’il est logique que chaque marque le fasse. »

Alors que les consommateurs peuvent devenir fous avec certains emojis Chicken Finger et Candy, il y a une victime dans ce passage de l’analogique au numérique : le demi-frère aux cheveux roux d’emoji, l’émoticône modeste. 🙁 SE DÉCHIRER.

Image reproduite avec l’aimable autorisation de Matt Fraher

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