Ben Mazue

L’engagement est le non-métrique universel

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La viabilité de l’engagement en tant que métrique est un sujet souvent débattu dans le numérique, et un article récent de Digiday a estimé que l’engagement n’est pas une bonne métrique car il est différent pour chaque marque. Bien qu’il soit possible d’affirmer que l’engagement est une mesure erronée, ses lacunes ne doivent pas être attribuées au fait que l’engagement est différent pour chaque marque. En fait, l’engagement est exactement le même pour toutes les marques.

Une façon simple de définir l’engagement est une combinaison du temps qu’un consommateur passe avec votre marque et de l’importance qu’il accorde à votre marque. En regardant les choses de cette façon, vous pouvez voir que dans la plupart des situations, plus de temps vaut mieux que moins de temps, un intérêt plus élevé vaut mieux qu’un intérêt plus faible, plus des deux vaut mieux que plus de l’un ou de l’autre. A l’inverse, intérêt élevé mais zéro temps passé (je veux vraiment un Coca mais je n’en trouve pas à acheter) ne vaut rien, de même qu’intérêt zéro avec beaucoup de temps passé (je n’achète pas de Coca même si je passe par le Panneau d’affichage de Coca tous les jours). L’un ou l’autre de ces scénarios ne génère aucun retour sur investissement.

Pour être complet, vous devez ajouter un multiplicateur de sentiment de +/-1 pour tenir compte de l’engagement négatif. Les consommateurs qui détestent passionnément votre marque ne sont pas seulement « non engagés » ; ils sont négativement engagés. Il faut aussi reconnaître que les échelles de temps et de niveau d’intérêt ne sont pas équivalentes ; ils ne traduisent pas sur une base individuelle. Pour cette raison, nous pourrions parler de mesure relative plutôt que de mesure absolue. Cela dit, cela ne change pas fondamentalement les calculs ou le fait que, selon cette définition, l’engagement est le même pour toutes les marques.

Si nous définissons l’engagement de cette façon, cela change un peu la discussion. La question n’est pas de savoir ce qu’est l’engagement ou si nous pouvons mesurer l’engagement. Il s’agit de savoir si nous pouvons monétiser l’engagement. Répondre à cette question nous dira si l’engagement est une bonne mesure. Pourquoi? Parce qu’une bonne métrique est quelque chose que vous pouvez à la fois mesurer et monétiser.

Maintenant, ce n’est pas parce que quelque chose est mesurable qu’il s’agit d’un bon indicateur de marketing ou de publicité. Ce qui fait un bon indicateur, c’est s’il est à la fois mesurable et monétisable. Cette différence subtile est au cœur des débats entre marketing et vente, entre publicité de marque et marketing direct, et entre médias traditionnels et nouveaux médias. Généralement, si quelque chose peut être à la fois mesuré et monétisé, on peut raisonnablement dire qu’il est plus efficace que quelque chose qui ne peut être que mesuré. Tenu contre cette définition, je ferais valoir que même si l’engagement n’est pas une bonne mesure, il a une valeur considérable.

La clé pour penser l’engagement de cette façon est qu’il déplace le rôle de l’engagement de la métrique (objectif) à la méthode (stratégie). Et la relation entre l’engagement et le résultat final (ROI) n’est qu’à un degré. Pensez à l’engagement comme à un catalyseur – quelque chose qui entraîne ou propulse la réaction. Imaginez mettre quelque chose sur le marché qui est facile à monétiser : un téléchargement, un formulaire, un coupon ou un prospect. Imaginez maintenant la même chose avec le catalyseur de l’engagement. En regardant à travers cette lentille, l’engagement est le même pour toutes les marques. Et il joue le même rôle : en tant que catalyseur pour la métrique que vous choisissez de monétiser. Ce qui est différent pour chaque marque, c’est la façon dont vous créez cet engagement – et ce que vous en faites.

En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à tirer parti de l’engagement pour générer des métriques. Une partie de cela consiste à créer de l’engagement, et une autre partie consiste à faire correspondre la bonne forme d’engagement avec la bonne métrique pour maximiser le retour sur investissement. Nous devons ajouter le bon type et la bonne quantité de catalyseur au mélange pour maximiser la réaction – ensemble, les bons éléments conduisent à de meilleurs résultats et à un retour sur investissement plus élevé. Plus l’engagement est profond, plus la campagne est susceptible d’atteindre des métriques plus élevées. Penser à l’engagement de cette manière aide en fait à lier le côté créatif ou expérience utilisateur de l’équation avec le côté marketing ou média. Ensemble, ils vous permettent d’augmenter votre retour sur investissement. Seuls, ils ne le font probablement pas.

À titre d’exemple, un grand fournisseur de soins de santé américain a récemment intégré une unité d’engagement multimédia riche personnalisée dans sa campagne pour atteindre les décideurs de l’assurance maladie pour ses offres de soins préventifs. L’unité d’engagement vidéo interactive de la marque a encouragé les gens à allumer leurs webcams pour interagir virtuellement avec les outils du cabinet médical via la technologie de réalité augmentée et en savoir plus sur les offres gratuites de santé préventive du fournisseur. Cette unité a fini par représenter plus de 11 % de toutes les visites de sites provenant de placements publicitaires, mais ne représentait que 1,3 % de l’ensemble des dépenses publicitaires numériques de la campagne sur 136 sites, quatre réseaux publicitaires et quatre réseaux vidéo. Avec un temps moyen passé de 64 secondes et un CTR de 83 % de l’unité d’engagement au site de la marque, l’intérêt élevé et le temps passé ont clairement catalysé la poussée globale du marketing numérique de la marque. De tous les composants en ligne de la campagne, l’engagement supplémentaire créé par l’unité Rich Media a généré plus de résultats et un retour sur investissement nettement plus élevé.

La question ici n’est pas de savoir si l’engagement se ressemble ou non d’une marque à l’autre. Au lieu de cela, la vraie question est de savoir si l’engagement est une métrique en soi. Il est temps de réassigner le rôle de l’engagement à celui de catalyseur plutôt qu’à celui de métrique, à celui de stratégie plutôt que d’objectif. Cela simplifie considérablement la discussion et nous amène carrément au fait que plus d’engagement est meilleur – plus de temps passé et un niveau d’intérêt plus élevé entraînent une LTV plus élevée. La clé est que les spécialistes du marketing comprennent le rôle de l’engagement et l’appliquent là où il conduira le plus de succès.

John Capano est CMO de SocialVibe, un réseau de publicité en ligne qui alimente la publicité d’engagement pour certaines des plus grandes marques du monde.

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