Ben Mazue

« Les annonceurs commencent à perdre confiance » : pourquoi les acheteurs de médias disent que Facebook perd son emprise sur les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux

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Depuis quelques années, Facebook et Instagram dominent le mix média des annonceurs. Mais récemment, les acheteurs de médias affirment que les dépenses publicitaires sur les plus grandes plateformes de médias sociaux ont commencé à se détériorer.

Il s’agit plus d’une fuite lente que d’un exode massif, les dépenses publicitaires des clients dédiées à Facebook et Instagram ayant récemment diminué de 5 à 10 % au cours de l’année dernière, selon Hallie Wyckoff, directrice du groupe des médias sociaux chez Wunderman Thompson Commerce.

« Cela se produit maintenant à cause de la pandémie, en toute honnêteté », a déclaré Wyckoff. « Il y a eu tellement de changements dans les budgets marketing l’année dernière que beaucoup de marques ont reculé un peu ou ont dû être plus maigres avec ce qu’elles étaient prêtes à dépenser. »

Pour Wunderman Thompson, avec des clients parmi lesquels de grands spécialistes du marketing comme Unilever et Coca-Cola, les dollars publicitaires qui auraient pu aller à Facebook et Instagram se sont récemment déplacés vers des plateformes alternatives comme TikTok – ou vers des efforts pour améliorer ou développer des opportunités de commerce social, ainsi que travailler avec des influenceurs, a déclaré Wyckoff.

Compte tenu de l’échelle de Facebook et d’Instagram, des capacités de ciblage et de la gamme d’offres de blocs d’annonces, les annonceurs et les acheteurs de médias prédisent qu’il ne perdra pas sa couronne de si tôt. En fait, l’activité publicitaire de la plateforme se maintient pour l’instant, selon les précédents rapports de Digiday. Cependant, les défauts de la plate-forme, tels que le déclin de l’intérêt d’un public plus jeune, la hausse du coût par impression et les problèmes croissants de confidentialité des données, cèdent la place à des challengers comme TikTok, Snap et même Pinterest. Les défauts se sont aggravés parce que la pandémie a créé un avenir incertain et des changements constants dans les habitudes d’achat des gens, ce qui pousse les annonceurs à rechercher des alternatives.

Lorsqu’on lui a demandé de commenter, un porte-parole de Facebook a souligné l’appel aux résultats de la plateforme pour le deuxième trimestre 2021, dans lequel Facebook a fait état d’une forte croissance de l’activité et a noté que le chiffre d’affaires total pour le deuxième trimestre était de 29,1 milliards de dollars, soit une augmentation de 56 % d’une année sur l’autre. Selon le directeur financier David Wehner, s’exprimant lors du dernier appel aux résultats de Facebook le 28 juillet, la croissance a été principalement tirée par les secteurs verticaux qui ont bien performé au cours de la pandémie, comme le commerce en ligne et les biens de consommation emballés.

Au moins une agence de marketing, Tinuiti, que Facebook a citée comme un exemple d’augmentation des investissements sur ses plateformes, a augmenté ses dépenses d’une année sur l’autre sur Facebook et Instagram parallèlement à l’augmentation des dépenses publicitaires pour des plateformes comme Snapchat, TikTok et Pinterest.

« Nous avons vu cette augmentation de 37 % en glissement annuel sur Facebook et de 75 % en glissement annuel sur IG (24 % de croissance au premier trimestre et 53 % de croissance au premier trimestre, respectivement). Et nous sommes sur le point de dépenser 61 % de plus sur Facebook et Instagram que nous ne l’avons fait en 2019 », a déclaré Avi Ben-Zvi, vice-président des réseaux sociaux payants chez Tinuiti.

Mais selon Pew Research, la croissance de Facebook et d’autres grandes plateformes de médias sociaux a stagné au cours des cinq dernières années. La réputation de la marque Facebook a souffert l’année dernière après que les annonceurs ont boycotté la plate-forme avec la campagne « Stop Hate for Profit ». Et de nouvelles recherches de la société d’analyse et d’analyse Skai montrent que les CPM des médias sociaux ont augmenté régulièrement, en hausse d’environ 12 % par rapport à 2019. Selon Skai, les CPM ont oscillé autour de 5,71 € cette fois en 2019 et sont maintenant à 6,37 €.

Le géant social est également secoué par le fait qu’il est confronté à un sérieux défi dans les changements de confidentialité des données d’Apple, a noté Katya Constantine, PDG de la boutique de marketing de performance DigiShop Media par e-mail.

« La principale cause est certainement due au fait qu’iOS14 a supprimé certaines des options de ciblage les plus puissantes », a-t-elle déclaré. « De plus, j’imagine qu’une partie de l’utilisation a également diminué à mesure que le monde est sorti de la pandémie, ce qui a supprimé certains stocks et fait grimper les CPM. »

Elijah Schneider, PDG de l’agence de marketing social Modifly, confirme les affirmations de Constantine.

« Les annonceurs commencent à perdre la confiance que les consommateurs ont perdue il y a longtemps », a déclaré Schneider.

Et les marques challenger ont vu l’écriture sur le mur. Modifly, avec une liste de clients qui comprend des startups et des marques directement destinées aux consommateurs comme la marque de boissons Super Coffee et la marque de bien-être Beam, a vu ses clients faire pression pour une diversification sérieuse du dollar publicitaire depuis la fin de l’année dernière, a déclaré Schneider qui a ajouté qu’en 2019 et 2020 au moins 80 % des dépenses des clients Modify étaient consacrées aux produits Facebook. À l’heure actuelle, ces dépenses publicitaires se situent désormais à 55 % sur Facebook et à 45 % sur des plateformes sociales alternatives, comme TikTok et Snapchat. (Schneider n’a pas partagé à quoi ressemblaient ces pannes en dollars réels.)

« Pour les marques qui se concentrent vraiment sur la génération Z, Facebook fait partie du mélange. Mais ils ne sont pas nécessairement la partie dominante du mélange », a déclaré Noah Mallin, directeur de la stratégie chez IMGN Media, où les dépenses publicitaires des clients sur Facebook et Instagram sont passées de 95 % du budget les années précédentes à 75 % actuellement. « Ils sont beaucoup plus équilibrés pour les grandes marques établies où la génération Z est un segment parmi d’autres », a-t-il ajouté.

Dans une hâte de diversifier les dépenses publicitaires, les annonceurs ont réparti leurs dollars numériques entre tout, des plateformes de médias sociaux alternatives aux outils numériques pour soutenir une présence physique. Il n’y a pas de pivot clair pour détrôner Facebook et Instagram, bien que de nombreux spécialistes du marketing voient TikTok prometteur compte tenu de l’ampleur et de l’audience massive de la plate-forme.

Au moins, la baisse continue de faire avancer la conversation à l’échelle de l’industrie sur la nécessité de diversifier les dépenses médiatiques, ce qui permet une saine concurrence entre les plateformes et des options plus viables pour les acheteurs de médias, a déclaré Mallin.

« Je ne vois pas forcément [Facebook and Instagram] diminuant à rien », a déclaré Mallin. « Mais si vous voulez avoir un mélange intelligent et que vous avez le budget pour cela, vous voudriez avoir Twitch là-dedans et vous voulez aussi avoir TikTok. »

Cela ne veut pas dire que Facebook n’a pas pu apporter quelques modifications pour retarder son déclin – et cela pourrait simplement être la dernière interaction des changements dans le paysage des médias sociaux, disent les spécialistes du marketing. En ce qui concerne les médias numériques et sociaux, ce paysage est en constante évolution, ce qui signifie que les annonceurs devront toujours s’adapter. Cette pandémie a fait de la flexibilité une priorité, a déclaré Wyckoff de Wunderman Thompson.

« Si nous commençons à voir les CPM ou les CPC baisser, vous pourriez voir un afflux vers Facebook et Instagram », a-t-elle déclaré. « C’est un monde en constante évolution et les spécialistes du marketing vont continuer à faire attention et à voir ce qui est le mieux. »

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