Ben Mazue

Les annonceurs demandent des assurances à Instagram après un problème de sécurité de la marque, mais ne retireront pas les publicités

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La perspective d’annonces apparaissant à côté de publications sur le contenu suicidaire a dissuadé certains annonceurs d’acheter des publicités sur Instagram. Les problèmes de sécurité de la marque de Facebook sont désormais les problèmes d’Instagram.

Marks & Spencer, The Post Office, Dune et la British Heart Foundation ont été nommés dans un rapport de la BBC hier soir (23 janvier) qui a révélé que leurs publicités étaient apparues contre du contenu graphique sur le suicide sur le réseau social. L’enquête est intervenue après qu’il est apparu qu’une adolescente qui avait vu des messages sur le suicide sur Instagram s’était suicidée.

Mais plutôt que de diffuser des publicités comme ils l’ont fait en 2017 lorsque le problème de la sécurité de la marque s’est répandu dans le grand public, les annonceurs adoptent désormais une approche différente. Aucun des annonceurs mentionnés dans le rapport n’a réduit ses dépenses, selon des déclarations distinctes des entreprises. L’idée que les plateformes en ligne monétisent les contenus inappropriés est devenue une telle récurrence au cours des deux dernières années, que la panique qui engloutissait auparavant ces problèmes a été remplacée par le pragmatisme.

M&S n’avait apporté aucune modification à son plan média immédiatement après le rapport. Il faudra cependant surveiller de plus près la façon dont Instagram se débarrasse des contenus inappropriés.

« La sécurité de la marque est une priorité absolue pour nous et nous avons un ensemble clair de principes de marketing responsable auxquels nos partenaires doivent adhérer », a déclaré un porte-parole du grand détaillant. « Nous cherchons des assurances supplémentaires d’Instagram qu’il a mis en place des procédures solides pour modérer et supprimer le contenu inapproprié. »

La Poste a adopté une position similaire. L’annonceur apprécierait de travailler avec les plateformes de médias sociaux pour résoudre le problème, a déclaré un porte-parole.

« Nos publicités apparaissent sur les flux des gens sur la base d’informations responsables et appropriées, telles que leur emplacement ou leur âge », a déclaré le porte-parole. « En tant qu’entreprise, nous ne ciblerions jamais nos publicités en fonction d’un contenu inapproprié ou préjudiciable. Bien que nous ne puissions pas connaître les types d’autres comptes qu’un utilisateur individuel peut suivre, nous nous engageons à faire tout notre possible pour que nos publicités n’apparaissent qu’à côté d’un contenu approprié et sain.

Le vendeur de chaussures Dune a déclaré qu’il travaillerait en étroite collaboration avec Instagram pour enquêter sur le problème.

Carolan Davidge, directrice du marketing et de l’engagement à la British Heart Foundation, a développé ce point : « Le contenu préjudiciable n’a aucun rapport avec le BHF et nous demanderons à Instagram d’agir rapidement pour empêcher qu’un tel contenu soit si facilement accessible, partagé et pour empêcher les gens de le voir.

Les préoccupations sont partagées par l’ensemble de l’industrie de la publicité.

L’ISBA, l’organisme commercial des annonceurs au Royaume-Uni, a réitéré sa pression pour la formation d’un autre organisme de l’industrie qui certifierait les politiques et les processus de contenu pour s’assurer que les propriétaires de médias s’attaquent au contenu inapproprié, ainsi que pour certifier les politiques et les processus de contenu, auditer les rapports de transparence et fournir une procédure d’appel. « Bien que nous ayons constaté des développements positifs, l’industrie doit aller beaucoup plus loin », a déclaré l’organisme commercial dans un communiqué. « Nous encourageons Facebook et l’industrie au sens large à travailler ensemble pour éviter de pousser ce problème d’une plate-forme à une autre. »

Des points d’interrogation persistent depuis un certain temps sur la qualité du contenu sur Instagram. Des vidéos d’abus d’enfants ont été trouvées par Business Insider sur le service vidéo longue durée IGTV du réseau social l’année dernière, par exemple. Malgré ces problèmes, l’activité publicitaire d’Instagram continue de gonfler rapidement, portée par son emprise sur les jeunes utilisateurs des médias sociaux. Les utilisateurs de moins de 35 ans représentent plus de 70% des plus de 800 millions de comptes actifs d’Instagram dans le monde, a révélé Hootsuite en septembre dernier. Il y a peu d’endroits où les annonceurs peuvent acheter ces audiences à cette échelle.

Les publications sur la santé mentale et l’automutilation sont plus difficiles pour la police que d’autres formes de contenu inapproprié, car elles aident parfois les personnes en détresse à savoir que d’autres ont été dans des situations similaires et ont trouvé de l’aide, a déclaré un porte-parole d’Instagram. Semblables aux publicités dans le fil d’actualités de Facebook, les publicités sur Instagram sont basées sur les intérêts, pas sur le contenu. D’autres fonctionnalités permettent aux annonceurs de désactiver les emplacements à l’aide de l’exclusion de catégories, des listes d’éditeurs, des rapports de livraison et des listes de blocage.

La sécurité de la marque est devenue une priorité pour les plateformes en ligne depuis qu’il a été révélé que Google avait monétisé par inadvertance des vidéos produites par des terroristes en 2017. Les retombées de ces scandales sur les relations publiques peuvent être tout aussi dommageables pour ces entreprises que l’impact potentiel sur leurs coffres commerciaux. Mais les contrôles de sécurité de la marque que Facebook a développés ont laissé les annonceurs déçus, d’autant plus que les enjeux de la sécurité de la marque augmentent à mesure que de plus en plus de vidéos arrivent sur la plate-forme.

« Chaque fois que vous ne contrôlez pas directement où vos publicités apparaissent, vous risquez une grave crise de sécurité de la marque », a déclaré Dan Deeks-Osburn, directeur de la stratégie de l’agence numérique Impero. Aujourd’hui, nous parlons de problèmes de santé mentale, mais il n’y a pas si longtemps, les marques ont découvert qu’elles finançaient involontairement des terroristes via les options d’automatisation de YouTube.

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