Ben Mazue

Les blogueurs beauté masculins ont un moment

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La semaine dernière, la marque de cosmétiques CoverGirl a dévoilé son premier cover boy : James Charles est un lycéen de 17 ans à New York. Au cours de l’année qui a suivi la création de son compte Instagram, Charles a amassé 643 000 abonnés qui dévorent ses looks de maquillage extrêmement créatifs.

Et il n’est pas seul. Un nombre croissant de blogueurs masculins se présentent devant des millions d’obsédés de la beauté sur les réseaux sociaux, au diable les normes de genre. Jeffree Star, un ancien it-boy de MySpace, vend régulièrement ses rouges à lèvres signature. Pendant ce temps, les maquilleurs Manny Gutierrez et Patrick Simondac commandez des fandoms fidèles qui, combinés, totalisent 5,2 millions sur Instagram seul.

Bien qu’il y ait toujours eu des hommes dans l’industrie (les maquilleurs Kevyn Aucoin et Wayne Goss ont fait un travail de pionnier dans les années 1990), cette nouvelle génération a trouvé un public massif en ligne.

L’adolescent britannique Lewys Ball s’est intéressé pour la première fois à la beauté à 14 ans, mais n’a trouvé que des vidéos pratiques conçues pour et par des filles. Il n’y avait pas beaucoup de garçons comme lui dans le coin. En effet, sa première visite à la pharmacie Boots a été une expérience éprouvante pour les nerfs.

« J’étais tellement gêné que je n’ai même pas regardé les nuances pour quoi que ce soit et j’ai juste choisi les premiers produits dont j’avais vu les YouTubers parler », a-t-il déclaré. L’année dernière, il a commencé à faire des vidéos de beauté tout seul. Peu à peu, il a trouvé sa voix en ligne. Cette année, a-t-il dit, a été une «grande année» pour la beauté masculine – et les partenariats de marque qui en découlent.

« Tant de personnes incroyables et talentueuses ont été reconnues pour leurs compétences en maquillage et ont connu un énorme succès avec des collaborations vraiment impressionnantes », a-t-il déclaré. « Je pense que les marques ont réalisé que le maquillage n’est pas réservé qu’aux filles ; c’est pour tout le monde.

Avec plus de 86 000 abonnés, le jeune homme de 17 ans a récemment signé avec Gleam Futures, l’agence artistique qui représente les plus grands influenceurs du Royaume-Uni, dont Zoella et Jim Chapman. Il a fait de nombreuses collaborations avec des marques comme Sephora sur YouTube, Instagram et Snapchat.

«Je pense que l’espace pour les influenceurs masculins dans l’industrie de la beauté se développe très rapidement et, avec cela, la concurrence au sein de l’industrie aussi. Je pense que c’est tellement différent et unique de voir un garçon se maquiller sur les réseaux sociaux, et c’est pourquoi tout le monde nous remarque davantage maintenant », a déclaré un autre influenceur, Marc Zapanta, un étudiant universitaire qui réalise des vidéos depuis deux ans. ans.

« Un geste intelligent »

Dominic Smales, PDG de Gleam, a déclaré que les jeunes influenceurs androgynes comme Ball et Zapanta sont remarquables car ils traversent l’espace de beauté bondé. « Leurs audiences augmentent et deviennent plus engagées. [CoverGirl’s] était une décision intelligente et qui a attiré beaucoup d’attention dans l’industrie. Nous nous attendons à ce que d’autres marques emboîtent le pas.

La génération Z, le groupe qui vient après la génération Y, retient l’attention et les budgets de nombreux spécialistes du marketing de la beauté. Ce groupe démographique est plus fluide que n’importe quelle génération précédente : 81 % disent que le genre ne définit pas une personne comme avant, tandis que 56 % connaissent quelqu’un qui utilise des pronoms neutres comme « ils ».

Avant l’annonce de CoverGirl, L’Oréal Paris a fait appel au blogueur britannique The Plastic Boy (Gary Thompson) dans sa campagne pour la fondation TrueMatch. Pendant ce temps, Benefit, Sephora, Tarte, Maybelline et d’autres ont intensifié leur travail avec les blogueurs masculins sur et hors des réseaux sociaux.

« La défense de la diversité dans l’industrie de la beauté n’est pas nécessairement une nouvelle frontière », a déclaré Sam Pierce, qui dirige le cabinet de conseil en marque LGBT d’Ogilvy.

« Vous voyez maintenant des marques utiliser des personnes LGBT comme ambassadeurs de la marque d’une manière qui n’aurait pas pu être imaginée il y a 10 ans. Cela ne veut pas dire que la controverse a disparu, mais utiliser les influenceurs LGBT comme un « jeton » n’est plus la norme », a ajouté Pierce.

Les résistants

Tout le monde n’est pas à bord. Tammy Smulders, directrice générale mondiale chez Havas LuxHub, affirme que les entreprises de cosmétiques sont enfermées dans un jeu de surenchère pour savoir qui peut être le plus progressiste et le plus innovant : les domaines qui attirent les éloges et les colonnes. En ce qui concerne les influenceurs masculins, Smulders ne s’attend pas à plus de porte-parole comme James Charles. Les clients de la beauté recherchent quelqu’un qu’ils peuvent imiter, « et un homme ne remplirait pas nécessairement ce rôle », a-t-elle déclaré.

« Mes recherches montrent que les hommes s’intéressent davantage à leur apparence et à leur apparence, mais cela ne s’étend pas à la couleur. Les hommes vêtus de couleur sont encore une petite base de personnes », a-t-elle ajouté.

On ne sait pas exactement combien d’hommes achètent et portent du maquillage. Bien qu’il existe des tonnes de données sur le marché en plein essor du toilettage (et la montée du « manscaping »), il y en a moins sur ceux qui s’aventurent dans la couleur. Cependant, des produits centrés sur les hommes existent, tout comme des marques centrées sur les hommes comme MMUK (et la Corée du Sud mène la charge ici).

Jake-Jamie, alias The Beauty Boy, est le blogueur à l’origine de la campagne virale #MakeupIsGenderless. Selon lui, les publicités ne mettant en vedette que des femmes mettent de nombreux hommes mal à l’aise à l’idée d’utiliser des cosmétiques et de les rendre publics.

« Nous sommes en 2016, nous vivons dans un monde très moderne. Un grand nombre d’hommes se maquillent et le font depuis des années, mais c’est comme un club privé que tout le monde semble garder top secret !

La plus GRANDE tendance de 2016 en ce moment – No Make-up, Make-up ! Je viens de découvrir le @iconic.london Cream Contour Kit, il me permet d’ajouter de l’ombre et de la dimension à mon visage de la manière la plus naturelle et la plus portable ! C’est incroyable! Super crémeux, super mélangeable, super GORGE ! Pinceaux : Iconic Face Set Spritz : Body Shop Vitamine E Hydrating Face Mist Powder : Makeup Forever HD Pressed Powder Song : Fifth Harmony – Work From Home #iconiclondon #creamcontour #iconicbae #bodyshop #makeupforever #mufe #hd #vitaminehydratingfacemist #hdpowder #bblogger # bbloggers #lblogger #lbloggers #youtube #youtuber #youtubers #brian_champagne @brian_champagne #mensmakeupmay #makeupforwomenandmen #beautyblogger #mua #makeupartist #tutorial #contourandhighlight #makeupisgenderless

Une vidéo postée par Jake-Jamie Ward (@makeupbyjakejamie) sur

Benefit Cosmetics, qui s’est associé à des blogueurs de beauté masculins comme Manny Mua, a déclaré que 95% de ses abonnés sociaux sont des femmes. Cependant, Michelle Stoodley, responsable du marketing numérique chez Benefit, pense que sa base masculine pourrait être plus importante que prévu, les femmes achetant des produits au nom des hommes. Un produit en particulier, l’apprêt pour le visage « porefessional », est si populaire auprès des hommes que l’équipe envisage de donner à son emballage – qui présente une femme en déplacement – une cure de jouvence unisexe.

« Je pense qu’à mesure que l’industrie des blogs s’est développée, il y a plus de possibilités pour les gens de percer. Tant que vous êtes excellent devant la caméra, peu importe votre sexe », a déclaré Stoodley.

« Certains influenceurs masculins avec lesquels nous nous sommes associés ont les bases de fans les plus fidèles et les plus dévouées, composées des deux sexes », a déclaré Nicole Frusci, vice-présidente du marketing américain de Benefit.

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Une photo publiée par Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics) sur

Pourtant, le marché des cosmétiques pour hommes reste petit, et il n’y a pas que les hommes qui regardent Mua, Charles et Ball. Leur base de fans est obsédée par la beauté à travers le spectre des genres. Mais la question demeure de savoir s’il existe un véritable élan vers une industrie « sans genre », comme le suggère Charles, ou si les marques continueront finalement à poursuivre le même groupe démographique qu’elles ont toujours : les jeunes femmes.

Neil Waller de Whalar, une agence qui met en relation des marques avec des influenceurs, pense qu’il est trop tôt pour dire si cette tendance est plus durable qu’un rouge à lèvres longue tenue. « J’espère qu’il s’agit d’une véritable collaboration à long terme », a-t-il déclaré. « Si James Charles travaille avec eux [CoverGirl] dans six mois, toutes ces questions disparaîtront. S’il est tombé, c’était peut-être une cascade.

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