Ben Mazue

Les boîtes de produits de marque de Group Nine ont rapporté au moins 1 million de dollars de revenus la première année

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Pour Group Nine, l’activation des boîtes de produits de marque est rapidement devenue une source de revenus.

Selon Geoff Schiller, directeur des revenus de Group Nine, le produit publicitaire direct au consommateur de l’éditeur qui envoie des articles parrainés par la marque et sélectionnés par la rédaction aux gagnants du concours a généré sept chiffres de revenus au cours de sa première année. Bien que Schiller ait refusé de partager les détails, il a déclaré qu’il espérait que le programme « BOX’d » se développerait pour générer huit chiffres de revenus au cours de sa deuxième année.

Depuis son lancement en novembre 2020 comme moyen pour les publications et les annonceurs de Group Nine d’atteindre les gens pendant la pandémie, 19 boîtes ont été créées avec des marques de divertissement, de CPG et d’alcool, telles que Hulu, Netflix, CBS, Discovery+, Campbell’s, Folgers et Corona Extra, entre autres. Les cinq propriétés médiatiques de Group Nine – y compris Thrillist, NowThis, The Dodo, Seeker et PopSugar – ont fait partie du programme BOX’d. Il a attiré environ 250 000 participations au concours et a expédié près de 6 000 boîtes, selon un porte-parole.

BOX’d a commencé « comme un moyen unique pour nos partenaires de marque et nos spécialistes du marketing de s’engager auprès de notre public coincé à la maison. Il a pris son envol et ce sera quelque chose qui aura des jambes bien au-delà de la pandémie qui va bientôt se terminer », a déclaré Schiller.

Alors qu’un semblant de normalité revient dans le monde, Schiller s’attend à ce que BOX’d se développe dans d’autres catégories, comme les voyages et l’automobile. « Nous avons très bien réussi avec un tas de catégories manquantes dans l’équation, nous sommes donc assez confiants avec cette solution », a-t-il déclaré.

La façon dont le programme fonctionne généralement est qu’une marque vient à Group Nine avec un dossier cherchant à acquérir des e-mails ou à trouver des personnes pour goûter des produits, a déclaré Schiller. Le coffret produit peut être utilisé pour promouvoir un thème autour d’une campagne, d’une émission télévisée ou d’un événement.

Group Nine associe ensuite la marque à l’un de ses éditeurs numériques et compose un coffret d’environ cinq produits, certains du client et d’autres choisis par les rédacteurs de l’éditeur. Ils lancent un concours et les gagnants reçoivent la boîte. BOX’d fait généralement partie d’un accord de campagne plus large avec Group Nine, a déclaré Schiller. Les gens ont également gagné des boîtes en répondant aux événements virtuels et aux événements en direct des marques. Lorsqu’on lui a demandé si Group Nine partageait les adresses e-mail des participants au concours avec le sponsor d’une campagne, un porte-parole a répondu que « la capture de données de première partie est une composante de Box’d ». Les consommateurs doivent s’inscrire pour recevoir le marketing d’une marque, ont-ils ajouté.

Group Nine facture des frais fixes « associés à un nombre minimum de boîtes créées », a déclaré Schiller. « Nous fournissons des références en termes d’entrées et de taux d’engagement et d’impressions médiatiques gagnées en termes de partage de la boîte », a-t-il ajouté. Les frais « augmentent ou diminuent » en fonction de variables telles que les articles dans chaque boîte et le nombre qui sera produit, a déclaré Schiller.

  • La première boîte a été créée autour de la franchise d’événements «Best Dog Day Ever» de The Dodo, lorsqu’elle s’est tenue virtuellement pour la première fois l’année dernière, avec la société de nettoyage de tapis Resolve. Plus de 1 100 personnes ont participé au concours et des boîtes ont été livrées à 350 gagnants.
  • Une boîte avec Corona pour sa campagne « Protégez nos plages » était livrée dans un emballage recyclable et sans plastique, avec des articles respectueux de l’environnement comme un écran solaire sans danger pour les récifs et des serviettes en coton turc. Il a généré près de 20 000 entrées et 250 boîtes ont été livrées.
  • La campagne la plus performante dans l’ensemble a été celle de la boîte « Keep It Rolling » de PopSugar et V8, en partenariat avec Campbell’s, qui a reçu plus de 54 000 entrées et livré 225 boîtes. Il contenait des articles liés au bien-être comme une boisson V8 + Energy, des bracelets lestés Bala et une bouteille d’eau purifiante UVBrite.

Cette semaine, Group Nine a lancé une campagne BOX’d avec ses propriétés PopSugar et Seeker et LEGO. Les gagnants du concours recevront une boîte contenant des articles pour des activités pratiques pour les enfants et les parents. La 20e box de Group Nine, qui sortira avant la fin de l’année, est en partenariat avec Velveeta.

« En tant qu’offre, il s’agit vraiment d’un engagement profond des consommateurs, d’une connexion au-delà du mot écrit ou de la vidéo », a déclaré Schiller. Une campagne BOX’d fait écho à la pratique des entreprises qui expédient de nouveaux produits, comme les dernières chaussures Nike et les vêtements Skims, aux influenceurs des médias sociaux dans le cadre d’un coup promotionnel. Ce semblant est intentionnel. Les boîtes BOX’d sont un moyen pour les gagnants du concours de se sentir partie prenante de cette tendance de déballage, a déclaré Schiller.

Matthew Rader, vice-président du marketing intégré et de l’analyse chez l’agence de marketing expérientiel Public Label, est d’accord. « C’est comme un ensemble de soins organisé, où quelqu’un se souciait suffisamment de l’organiser et de l’assembler de manière réfléchie et significative », a déclaré Rader. La nostalgie déclenchée chez les gens en recevant des boîtes comme celles-ci par la poste offre aux marques « une valeur émotionnelle entre un consommateur et une marque, qui ne peut pas être reproduite… un consommateur peut toucher, ressentir et s’engager avec cela de manière réelle, et il y a beaucoup de devises dans ces échanges en ce moment où les gens sont chez eux et ne peuvent pas vivre d’expériences », a-t-il déclaré.

L’élément de tirage au sort du programme BOX’d ouvre les marques à « l’échantillonnage opt-in, sous le couvert du tirage au sort », a déclaré Rader. Pour une marque, l’espoir est que les personnes qui reçoivent les boîtes deviennent des « évangélistes » et parlent à leurs amis et à leur famille des articles qu’ils ont échantillonnés, a-t-il déclaré.

L’échantillonnage des produits « réduit également les risques du parcours d’achat menant à la conversion », a déclaré Rader, qui a déjà travaillé avec l’échantillonnage comme tactique de marketing pour les marques de soins personnels. Si un consommateur a déjà essayé le produit et l’a aimé, il l’achètera probablement à nouveau plutôt que de risquer d’acheter un nouvel article avec le potentiel de ne pas en être satisfait.

Rader a ajouté qu’il pouvait voir des articles de maquillage et de soins personnels comme particulièrement adaptés à ce programme.

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