Ben Mazue

Les dernières modifications anti-pistage d’Apple présentent un nouveau casse-tête pour les éditeurs

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Apple a peut-être offert un bref sursis avant de mettre en œuvre ses dernières modifications de confidentialité des applications liées à l’IDFA, mais sa dernière mise à jour iOS 14 est toujours livrée avec deux nouvelles fonctionnalités anti-pistage surprises qui ont encore une fois le potentiel de perturber davantage les activités publicitaires des éditeurs.

Dans la nouvelle mise à jour, qui a été mise en ligne le 16 septembre, la fonction Intelligent Tracking Prevention d’Apple – qui bloque le suivi intersite sur Safari – est activée par défaut pour tous les navigateurs. Plus loin sur le brochet, Apple déploiera également un changement qui reflète une solution de contournement ITP relativement nouvelle.

Apple n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Alors que de nombreux navigateurs non Apple comme Brave et Firefox ont déjà des fonctionnalités anti-pistage intégrées, cette nouvelle mise à jour affecte également le navigateur le plus populaire au monde, Chrome de Google. Alors qu’Apple travaille toujours sur certains problèmes qui ont permis aux cookies tiers de fonctionner dans certains cas lorsque la fonctionnalité est activée, tous les navigateurs sur iOS et iPad OS auront ITP activé d’ici la fin de l’année.

Quelque 55,2 % des utilisateurs de Mac OS utilisent Chrome, qui détient 4,9 % du marché des navigateurs iOS, selon Netmarketshare. La grande majorité, 93,1 %, des utilisateurs d’iPhone optent pour Safari d’Apple, tandis que 37,9 % des utilisateurs de Mac naviguent sur le Web avec le navigateur d’Apple. (Mac ne détient que 9,4 % du marché des systèmes d’exploitation de bureau.) À l’heure actuelle sur MacOS, ITP n’affecte que Safari. Cependant, dans la prochaine version du logiciel – Big Sur qui propose un mode de compatibilité des applications iOS/iPadOS, attendu à un moment donné plus tard cette année – ITP affectera toutes les applications exécutées dans ce mode, selon Cory Underwood, ingénieur de plate-forme chez data découverte de la recherche de l’entreprise.

Comme pour toutes les mises à jour récentes d’Apple en matière de confidentialité, le dernier resserrement de l’ITP est susceptible d’affecter négativement les revenus des éditeurs, car ils disposeront de moins d’informations sur les visiteurs de leurs sites Web qui utilisent des appareils Apple.

« L’impact sur un éditeur donné dépend de la part de chaque système d’exploitation qu’il possède sur son site », a déclaré Paul Bannister, directeur de la stratégie chez Cafe Media. « Ce sont tous des points de données que chaque éditeur doit comprendre sur son public afin de pouvoir anticiper et mesurer l’impact. »

Les CPM des utilisateurs de Safari ont chuté d’environ 60 % depuis l’introduction d’ITP en 2017, selon la société de technologie publicitaire Index Exchange.

Les tarifs publicitaires sur Safari ne se sont toujours pas améliorés environ trois ans plus tard, a déclaré Andrew Casale, PDG d’Index Exchange, qui a ajouté que si Chrome fonctionnait de la même manière sur les appareils Apple, les CPM chuteraient au même niveau pour ce sous-ensemble d’utilisateurs.

« Les commerçants sont [still] dépensent leur argent et augmentent leurs budgets, mais ils ne le dépensent tout simplement pas sur le Web ouvert », a déclaré Casale. « Ils prennent cet argent et le transfèrent dans [walled gardens]. C’est effrayant quand ces changements se produisent : ce n’est pas que l’argent n’est pas dépensé, il est déplacé ailleurs.

Plus tard cette année – à une date jusqu’à présent non précisée – Apple devrait également mettre le holà à une technique que certains éditeurs et sociétés de technologie publicitaire ont utilisée comme solution de contournement ITP. Appelée cloaking CNAME, cette technique était un moyen pour des fournisseurs tels que Criteo et Adobe de contourner Apple en les traitant comme des trackers tiers. Au lieu de cela, ces fournisseurs reçoivent des cookies plus persistants qui ne sont pas limités par ITP à une semaine.

Dans un exemple hypothétique, une entreprise de technologie publicitaire qui effectue des analyses – AnalyticsRUs – demande à son client annonceur -AwesomeShoes – d’ajouter son entreprise à son sous-domaine. Ainsi, dans cet exemple, Analytics.AwesomeShoes.com correspondrait aux AnalyticsRU et lui permettrait d’effectuer un suivi intersite. (Il existe des raisons non liées à la publicité pour lesquelles vous voudriez utiliser cette technique CNAME. AwesomeShoes peut vouloir que son site de blog — blog.awesomeshoes.com — soit mappé à awesomeshoes.wordpress.com, par exemple.)

Comme pour les autres changements d’Apple en matière de confidentialité, il y a des conséquences négatives potentielles pour les éditeurs – et d’autres entreprises qui dépendent du trafic Web, telles que les détaillants. Ceux-ci incluent « une perte de précision concernant l’attribution, la mesure, les performances des campagnes et les statistiques de trafic de rétention », a déclaré Underwood. « Les plates-formes d’optimisation peuvent resegmenter le trafic plus souvent, ce qui permet au même client de voir plusieurs expériences. »

Antoine Bourlon, ingénieur en recherche et développement sur la plateforme de mesure marketing YRGLM, prédit que les fournisseurs utilisant actuellement CNAME passeront à d’autres types de systèmes de noms de domaine plus difficiles à détecter ou utiliseront des programmes côté serveur pour définir des cookies plus persistants.

Mais cela présentera probablement un autre jeu du chat et de la souris,

« Cela peut fonctionner [for] un ou deux ans jusqu’à la durée de vie de tous les cookies — sauf [those storing login information] – est limité par ITP », a déclaré Bourlon.

Bannister de Cafe Media a déclaré que si l’on se fie à l’histoire passée, il est probable qu’Apple continuera à restreindre les mécanismes de suivi des publicités tout en continuant à définir son programme autour de la confidentialité.

Son conseil aux éditeurs : « Regardez vos chiffres, comprenez quels sont les différentiels entre Chrome mobile et Safari, mais dites clairement que c’est pire pour vous : « Cela me fait mal en tant qu’éditeur qui crée du contenu de qualité » », Bannister a dit.

Mise à jour : Big Sur inclura un mode de compatibilité des applications iOS/iPadOS ; toutes les applications exécutées dans ce mode seront affectées par ITP. Cet article a été mis à jour pour préciser que ce sont les applications exécutées dans ce mode qui seront affectées.

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