Ben Mazue

Les dirigeants d’éditeurs et d’agences examinent les identifiants universels basés sur les e-mails en tant qu’héritier à long terme du cookie tiers

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Le ralentissement de l’élan autour des plans de remplacement des cookies a créé une opportunité pour les dirigeants d’éditeurs et d’agences de réévaluer les identifiants universels basés sur les e-mails en tant qu’héritiers des cookies tiers et de se demander pourquoi ils ne sont peut-être pas l’option idéale.

Les identifiants universels basés sur les e-mails améliorent le cookie tiers en fournissant une base plus définitive pour identifier les personnes en ligne. Et en dépendant d’une personne pour fournir son adresse e-mail, elle peut offrir un moyen de suivi plus consensuel et respectueux de la vie privée.

Ou non.

Les identifiants universels basés sur les e-mails ont des talons d’Achille, selon les dirigeants des éditeurs et des agences. Les inconvénients des identifiants universels basés sur les e-mails sont que l’adresse e-mail peut ne pas être une base d’identité aussi fiable qu’il y paraît et que l’adresse e-mail peut être un signal trop envahissant pour que l’identité rencontre l’approbation des régulateurs de la confidentialité.

Pour commencer, les gens peuvent avoir plusieurs adresses e-mail, ce qui peut brouiller le signal d’identité. «Le courrier électronique ne le coupe pas tout à fait franchement. Les gens ont trop d’e-mails », a déclaré Kelly Metz, directrice générale de l’activation TV linéaire et avancée chez Omnicom Media Group, lors d’une session au IAB Tech Lab Summit: Renaissance le 13 octobre.

Non seulement quelqu’un peut avoir plusieurs adresses e-mail, mais plusieurs personnes peuvent être associées à une seule adresse e-mail, ce qui a pour effet similaire de diluer son efficacité en tant qu’identifiant. Ce serait une considération particulière – et une complication – pour la publicité en streaming, car tout un ménage peut utiliser la même adresse e-mail pour utiliser un service comme Disney’s Hulu ou NBCUniversal’s Peacock. Un participant au Digiday Publishing Summit du mois dernier a distillé cet inconvénient : « Vous construisez des données comportementales et psychographiques complètement différentes à partir de cela, et vous les liez, très probablement, à la mauvaise adresse e-mail. Alors [the email address is] un bon début… en 1999.

Cependant, le rapport signal/bruit potentiel des identifiants universels basés sur les e-mails ne semble pas être le plus grand écueil potentiel. Les problèmes de confidentialité sont un drapeau rouge beaucoup plus important.

« C’est beaucoup plus invasif qu’un identifiant de cookie aléatoire. Le fait que mon e-mail sous-tend cette enveloppe de confidentialité qui est ensuite transmise, c’est ce qui fait peur », a déclaré Brett Goverman, vice-président associé de la stratégie de données chez Penske Media Group, dans une récente interview.

Un autre responsable de l’édition était également incertain du potentiel des identifiants basés sur le courrier électronique à une époque où les gens sont de plus en plus conscients de la façon dont ils peuvent être suivis en ligne. « Compte tenu de tous les problèmes de confidentialité de nos jours, si vous deviez être carrément très, très clair [to a person visiting] un site qui, en donnant votre adresse e-mail, nous allons prendre cela et mettre en commun les données d’autres personnes et changer la publicité que vous montrez, du point de vue de l’attitude du public, les gens ne voudront pas ça », ce cadre a dit.

Les gens sont une préoccupation, mais les régulateurs gouvernementaux peuvent être le principal problème. La Federal Trade Commission aux États-Unis et l’Information Commissioner’s Office au Royaume-Uni, en particulier, semblent sur le point d’intensifier leurs pratiques d’application de la vie privée. Pendant ce temps, le nouveau responsable de l’agence californienne de protection de la vie privée, Ashkan Soltani, a décrit les identifiants basés sur les e-mails comme étant « plus invasifs que même les cookies », ce qui pourrait préfigurer les règles qu’il pourrait mettre en œuvre concernant l’utilisation des adresses e-mail pour identifier les personnes sur différents sites. et applications.

« Dès que les régulateurs de la vie privée découvrent que [the digital ad industry is] en utilisant un e-mail comme fondement de tout cela, il sera encore plus difficile de l’utiliser comme monnaie d’échange entre les plates-formes », a déclaré Goverman.

Les préoccupations concernant les identifiants basés sur les e-mails poussent les dirigeants des éditeurs et des agences à rechercher des alternatives à cette alternative, comme s’appuyer sur le ciblage contextuel et limiter le ciblage personnalisé aux sites des éditeurs individuels et aux données de première partie que ces éditeurs ont collectées auprès de leur public. Là encore, si les annonceurs affluent vers l’adoption d’identifiants basés sur les e-mails pour leurs achats d’annonces, les éditeurs peuvent se trouver obligés de suivre le mouvement malgré le malaise.

« La chose qui va finalement, au moins à court terme, pousser l’adoption [of email-based IDs] ce sont les annonceurs qui viennent et veulent ces solutions », a déclaré le directeur de l’édition. Certains annonceurs ont déjà demandé à leur entreprise d’ajouter la prise en charge de l’ID alternatif RampID de LiveRamp. Si les annonceurs en venaient à lancer un ultimatum demandant à l’éditeur de prendre en charge les identifiants basés sur les e-mails, l’éditeur serait pressé de les soutenir malgré les inquiétudes. Ce potentiel, à son tour, les pousse, ainsi que d’autres, à rechercher des alternatives potentielles.

« On comprend pourquoi [advertisers] voulez utiliser ces [email-based IDs] car il y a des personnes spécifiques qu’ils veulent pouvoir cibler. De notre côté, nous allons devoir être responsables de proposer une offre aussi bonne ou meilleure que ce que proposent les fournisseurs d’identification universelle », a déclaré le responsable de l’édition.

Cet article a été mis à jour pour indiquer que l’ID de LiveRamp s’appelle RampID. Une version précédente l’appelait Authenticated Traffic Solution, qui est un produit LiveRamp distinct.

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