Ben Mazue

Les éditeurs adoptent Facebook Live, mais luttent avec la monétisation et la découverte

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Neuf mois depuis que Facebook a introduit la vidéo en direct, l’adoption par les éditeurs est en hausse. Mais des questions subsistent sur la façon de tirer le meilleur parti de la fonctionnalité – et combien investir dans une fonctionnalité dont la capacité de monétisation est encore limitée.

Selon Socialbakers, 51% des principales sociétés d’édition ont publié sur Facebook Live en septembre, contre 10% en janvier. Dans le même temps, l’utilisation du service de vidéo en direct de Twitter, Periscope, a diminué, avec seulement 10 % des éditeurs l’utilisant en septembre, contre 14 % en janvier.

Certains éditeurs semblent indifférents au manque de signes dollar qu’ils voient dans le service. Le Washington Post publie 175 vidéos en direct ou plus par mois, pour tout présenter, de sa série hebdomadaire de vérification des faits politiques aux démonstrations artistiques de sculpture de citrouilles, a déclaré Micah Gelman, directeur de la vidéo au Post. Le Post voit la vidéo en direct comme il le fait sur les nombreuses autres plateformes sur lesquelles il distribue, comme un moyen d’exposer le journalisme du Post à de nouveaux publics. « Nous sommes optimistes que la monétisation suivra », a-t-il déclaré.

USA Today adopte une position similaire. Il en publie une poignée chaque jour, et il ne prévoit pas de lâcher prise, bien qu’il partage plus activement la vidéo en direct sur son réseau de plus de 100 journaux et réoriente la vidéo en direct sous la forme de clips plus courts et d’articles textuels. Pour l’élection, USA Today prévoyait de publier et de diffuser simultanément sa couverture sur toutes les pages Facebook du réseau. « Il y a un certain nombre de choses dont nous ne tirons pas de revenus directs, [that] nous le faisons parce que cela aide notre marque », a déclaré Jamie Mottram, directeur principal du contenu social pour USA Today Network. « Facebook Live en est un exemple. »

D’autres éditeurs sont plus circonspects. Avec la poussée promotionnelle que Facebook offre à la vidéo en direct et son potentiel pour atteindre un large public, il est difficile pour les éditeurs d’ignorer complètement Facebook Live. Mais c’était une chose lorsque Facebook récompensait les éditeurs qui y postaient activement en envoyant du trafic vers leurs sites ; aujourd’hui, Facebook Live est un autre format exigeant les ressources des éditeurs alors même que Facebook réduit le trafic qu’il envoie aux éditeurs.

Facebook exécute un petit test dans lequel les éditeurs peuvent insérer une pause publicitaire dans leurs vidéos en direct ; il est prévu d’étendre le test à davantage d’éditeurs dans les mois à venir.

Même après cela, le service aura des difficultés à attirer les annonceurs. Facebook Live est délicat pour un certain nombre de raisons, a déclaré Doug Rozen, directeur du numérique et de l’innovation chez OMD. Premièrement, les éditeurs essaient toujours de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Au-delà de cela, toutes les publicités ne sont pas adaptées à l’expérience en direct, et historiquement, certains annonceurs ont tendance à hésiter à diffuser leurs publicités autour des dernières nouvelles – quelle que soit la plate-forme – car ils ne peuvent pas contrôler le contenu, a-t-il déclaré.

Le Wall Street Journal ne publie qu’une vidéo originale en direct par semaine et ne prévoit pas d’aller au-delà. Il voit la fonctionnalité comme un moyen d’atteindre de nouveaux publics et d’approfondir sa relation avec les publics existants. Mais les limites de monétisation sont « quelque chose auquel nous pensons toujours », a déclaré Carla Zanoni, rédactrice en chef des médias émergents là-bas. « C’est vraiment pourquoi nous sommes prudents lorsque nous expérimentons ce format. »

De même, CBS News traite Facebook Live comme un complément à ses activités de streaming sur ses propres propriétés, en utilisant Live pour obtenir une exposition supplémentaire pour les grandes actualités qu’il diffuse déjà sur ses autres plates-formes, a déclaré Christy Tanner, svp et GM de CBS News Digital. « Nous sommes très concentrés sur la croissance de CBSNews avec notre direct 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car les opportunités de monétisation avec Facebook Live sont limitées », a-t-elle déclaré. « Par conséquent, notre distribution Facebook Live est limitée. »

Même parmi ceux qui sont attachés au format, ils ont du mal à en tirer le meilleur parti. La plupart des gens regardent des vidéos en direct sur leurs appareils mobiles et sont susceptibles d’être en déplacement et d’avoir le son coupé, ce qui rend difficile la capture de leur attention sur le petit écran. Justin Choi, PDG de la plateforme publicitaire native Nativo et critique de Facebook, a déclaré que la plupart des vidéos en direct feraient mieux en tant que produit édité. « Il a des cas d’utilisation limités », a-t-il déclaré.

Alors que les éditeurs ont appris qu’avoir des panneaux et des têtes parlantes peut tomber à plat, les vidéos avec un élément de suspense ou d’explication ou se prêtent à regarder avec des amis se portent bien. Parmi les vidéos en direct les plus performantes de CNN figurait celle d’un homme escaladant la Trump Tower, qui a été vue 8,1 millions de fois. Arizona Republic de USA Today Network a bien fait avec une vidéo qui a exploré la question de la légalisation de la marijuana récréative en montrant comment le tabagisme affecte la sobriété d’une personne. La vidéo s’est bien comportée selon les normes de la République (elle a obtenu 221 000 vues) car elle abordait une question d’intérêt national de manière divertissante. « C’était en quelque sorte une cascade intelligente, mais elle avait aussi un but plus important », a déclaré Mottram.

Obtenir le bon format n’est qu’une partie de la bataille. Une plainte courante est que Facebook ne permet pas aux gens de découvrir facilement la vidéo en direct à moins qu’ils ne suivent déjà la page d’un éditeur ou de refaire surface des vidéos qui ont déjà été diffusées mais qui ont une longue durée de vie potentielle. (Facebook commence à résoudre ces problèmes, avec des options de programmation qui permettent aux éditeurs de planifier et de promouvoir les diffusions à l’avance.)

« En tant qu’utilisateur pur, je m’interroge sur la découvrabilité du direct », a déclaré Samantha Barry, directrice des nouvelles sociales chez CNN, l’un des éditeurs qui est payé par Facebook pour produire des vidéos en direct, donc il est plus attaché au format que les autres médias. les entreprises pourraient l’être. « Comment les nouveaux publics vont-ils tomber dessus si vous n’êtes pas un adepte ? Comment allons-nous le mettre devant vous ? »

Image reproduite avec l’aimable autorisation du réseau USA Today.

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