Ben Mazue

Les éditeurs d’abonnements luttent contre le partage de mots de passe

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Les abonnements sont un excellent moyen de tirer un flux constant de revenus des lecteurs, à moins que les lecteurs ne partagent leurs identifiants de connexion avec toutes les personnes qu’ils connaissent.

Alors que les éditeurs tentent de développer leurs activités d’abonnement, ils doivent trouver comment gérer le partage de mots de passe, un phénomène avec lequel les services d’abonnement comme Netflix et Spotify se débattent depuis des années.

D’une part, les abonnés sont souvent les membres les plus enthousiastes de l’audience d’un éditeur, et la limitation de l’accès réduit leur capacité à faire du prosélytisme. Mais autoriser le partage flagrant de mots de passe décourage les abonnés potentiels, et il est difficile de le limiter sans aggraver vos utilisateurs.

Le partage de mots de passe est un problème bien documenté pour les sociétés de contenu par abonnement, en particulier dans le domaine de la vidéo numérique. Une étude de Reuters/Ipsos publiée l’été dernier a révélé que plus d’un cinquième des 18 à 24 ans avaient utilisé une connexion d’une personne extérieure à leur foyer pour diffuser du contenu ; dans l’ensemble, 12 % des adultes ont déclaré l’avoir fait.

Les cadres supérieurs d’entreprises comme Netflix et HBO minimisent régulièrement l’impact du partage de mots de passe. En 2016, le directeur financier de Netflix, David Wells, a déclaré que la répression de cette pratique n’entraînerait pas nécessairement une augmentation du nombre d’abonnés.

On ne sait pas à quel point cette pratique est répandue parmi le public des éditeurs de nouvelles par abonnement. Les éditeurs contactés pour cette histoire et invités à discuter du partage de mot de passe, notamment le New York Times, le Washington Post, McClatchy, Tronc, Financial Times et Gannett, n’ont pas répondu aux demandes de commentaires ou n’ont pas rendu les dirigeants disponibles pour des entretiens. Michael Silberman, vice-président de la stratégie chez le fournisseur de services de paywall Piano, a déclaré que Piano entend parler du problème de temps en temps, mais que ce n’est pas une préoccupation croissante.

Il est difficile d’éliminer le partage de mot de passe à cause de tous les appareils que les gens utilisent.

« Chaque fois que vous limitez l’accès, vous vous créez un casse-tête pour le service client », a déclaré Peter Ericson, fondateur de Zeen101, une société de logiciels qui fabrique des paywalls et d’autres produits pour les éditeurs sur WordPress.

Il est également difficile de dire quelles connexions sont légitimes et lesquelles ne le sont pas. Quelqu’un qui se connecte à son compte à partir d’un ordinateur situé dans un autre État peut être un abonné qui voyage. Une nouvelle connexion sur un nouveau navigateur peut simplement signifier qu’un lecteur a décidé de passer à Firefox après des années d’utilisation de Chrome.

En plus de cela, être trop punitif peut faire paraître un éditeur déraisonnable. « [For most people]il y a une attente : ‘Si j’ai un abonnement, est-ce que je ne peux pas le partager avec ma femme ?’ », a déclaré Ericson.

La difficulté d’identifier les partageurs de mots de passe a des conséquences marketing. En théorie, une personne qui accède au contenu d’un abonné par l’intermédiaire d’un ami ou d’un membre de sa famille devrait être une cible privilégiée pour les spécialistes du marketing. Mais cette personne ne peut pas être ciblée si elle ne peut pas être identifiée.

De nombreux éditeurs disposent d’une marge de manœuvre dans leurs politiques d’abonnement. Le New York Times indique dans sa FAQ d’abonné que les abonnés numériques peuvent partager leurs comptes avec « une ou deux » personnes. Le Washington Post décourage les abonnés de partager leurs mots de passe mais autorise les abonnés à un abonnement bonus qu’ils peuvent partager.

« Nous pensons que nos abonnés sont nos meilleurs ambassadeurs », a déclaré Miki King, vice-président du marketing du Post, dans un communiqué. « Nous encourageons donc nos abonnés premium à partager l’accès avec de nouveaux lecteurs pour les aider à découvrir l’étendue du contenu de The Post et le journalisme de qualité. »

L’examen de l’adresse IP d’un utilisateur ne détectera pas toutes les activités de partage. Par exemple, de nombreuses grandes entreprises utilisent toutes la même adresse IP, ce qui rend impossible de savoir si un bureau entier de personnes accède à un abonnement avec la connexion d’une seule personne.

C’est pourquoi certains éditeurs limitent l’accès par appareil. Le Wall Street Journal, par exemple, permet aux abonnés numériques d’accéder au contenu d’un maximum de cinq appareils différents, qui peuvent être modifiés.

D’autres éditeurs comme la chaîne de journaux McClatchy ont adopté une approche non interventionniste en matière de partage de mots de passe individuels, considérant qu’il s’agit d’un problème de confidentialité. Au lieu de cela, il développe actuellement des plans d’abonnement spécifiques à la famille et au bureau.

Ericson a déclaré que la personnalisation par les éditeurs de nouvelles peut indirectement réduire le partage. Les personnes dont l’expérience sur le site est personnalisée en fonction de leur comportement de lecture peuvent être réticentes à ce que cette expérience soit brouillée par quelqu’un d’autre utilisant le produit.

En fin de compte, le partage de mots de passe n’est pas encore devenu un problème prioritaire pour de nombreux éditeurs, car ils sont davantage axés sur la croissance.

« Il reste beaucoup de piste en termes de croissance globale de l’industrie, et certainement de croissance pour les nouveaux entrants », a déclaré Silberman. « Il existe un certain nombre de tactiques que les éditeurs peuvent utiliser pour stimuler la croissance des abonnés et améliorer la rétention avant qu’ils n’aient à se soucier de la création de fonctionnalités complexes pour limiter le partage. »

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