Ben Mazue

Les éditeurs repensent leur valeur pour éviter la fatigue des abonnements chez les nouveaux lecteurs payants

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Cette histoire fait partie de « Et maintenant ? » Aperçu de l’automne 2021 de Digiday Media, un aperçu de la façon dont les médias, le marketing et la vente au détail ont changé au cours des 18 derniers mois, et ce que cela signifie pour leur avenir. Découvrez le reste des histoires ici.

Pour tous les défis commerciaux de l’année dernière, l’accent mis par les éditeurs sur l’acquisition d’abonnés a fonctionné.

En 2020, les revenus des abonnements des éditeurs ont augmenté de 16 %, selon une étude de la plateforme de gestion des abonnements Zuora ; environ un cinquième (21 %) des adultes américains paient désormais pour au moins un média en ligne aux États-Unis, selon le Reuters Institute Digital News Report 2021. La majorité de ceux qui paient ont en moyenne deux abonnements.

Mais combien d’abonnements un lecteur peut-il payer ? Et combien vont-ils en garder, surtout sans les montagnes russes de 2020 pour les maintenir enfermés dans le cycle de l’actualité ?

Les taux de rétention se maintiennent – pour l’instant. Mais pour s’assurer qu’ils peuvent conserver les clients qu’ils ont gagnés au cours des 18 derniers mois, les éditeurs embauchent plus de personnes qui se concentrent sur la fidélisation et l’apport d’abonnés et investissent également davantage dans le contenu dans plusieurs formats pour ajouter à la valeur d’un abonnement.

Plus de monde pour plus de segmentation

Les éditeurs investissent plus de main-d’œuvre pour déterminer comment fidéliser et attirer des abonnés payants.

Plusieurs publications ont apporté des ajouts ou des modifications à leurs rangs de leadership pour maintenir leur élan d’abonnés. Le 16 août, Michael Ribero a assumé le rôle de premier directeur des abonnements du Washington Post, chargé de superviser les activités d’abonnements numériques de l’entreprise. Karl Wells a été promu à un nouveau poste chez Dow Jones, directeur des abonnements, en avril, et il aura trois nouveaux postes de vice-président qui lui rapporteront à partir de cet automne : vice-président des abonnements WSJ Core, vice-président des abonnements du groupe Barron et vice-président de l’international et Jeune Public.

D’autres investissent dans de grandes équipes pour améliorer des fonctions spécifiques. Le Los Angeles Times, par exemple, a enregistré une « augmentation significative » du nombre d’abonnés numériques l’année dernière, a déclaré le CMO Joshua Brandau, bien qu’il ait refusé de partager des chiffres spécifiques.

« Comme la plupart des éditeurs de nouvelles, nous avons certainement vu plus d’attention et de temps consacré à notre contenu en 2020 – en particulier, les dernières nouvelles sur la pandémie et les ouvertures locales [and] fermetures pour les quartiers de Los Angeles », a-t-il déclaré.

L’accent maintenant? Comment les conserver. « La croissance des abonnés provient de la recherche de nouveaux prospects mais aussi, en grande partie, du maintien d’un plus grand nombre de nos abonnés actuels », a déclaré Brandau.

Le LA Times utilise des données de première partie « pour informer la messagerie créative et effectuer des tests de contenu avec des segments d’utilisateurs spécifiques », a déclaré Brandau. Ces mêmes données sont utilisées pour créer des références qu’il utilise pour les dépenses dans les canaux d’acquisition.

Au cours de la dernière année, le Times a embauché « environ 10 » personnes chacune dans ses services créatifs et ses équipes de marketing de croissance pour soutenir sa stratégie d’abonnement, y compris des concepteurs, des rédacteurs, des responsables du marketing d’acquisition, des responsables du marketing de rétention, un directeur média et des planificateurs média, parmi lesquels les autres. Brandau s’attend à ce que l’entreprise doive continuer à augmenter la taille de ces équipes au cours de l’année prochaine, en particulier lorsqu’il s’agit de déterminer comment fidéliser les abonnés – le taux de désabonnement était un grand défi pour le LA Times il y a quelques années.

Plus de ce que veulent les abonnés

Parfois, donner aux gens ce qu’ils veulent peut signifier simplifier. La stratégie de Quartz est de donner à ses abonnés plus de ce qu’ils veulent, dans le format dans lequel ils le veulent.

L’éditeur de nouvelles économiques Quartz a connu une année remarquable de croissance du nombre d’abonnés. Sa base d’abonnés a augmenté de 71 % d’une année sur l’autre, selon la rédactrice en chef Katherine Bell, à 27 000 membres payants, chacun payant soit 14,99 € par mois, soit 99 € par an.

Mais le 1er août, Quartz a annoncé qu’il recentrait son programme d’abonnement vieux de trois ans autour de ses newsletters par e-mail, après que l’éditeur ait découvert dans une enquête de mars 2021 que 75% de ses abonnés payants étaient dirigés vers la plupart du contenu de Quartz via leur boîte de réception. .

« Les membres nous disaient : ‘Il y a beaucoup de choses à lire ici [on the website and app]nous ne pouvons pas profiter de tout cela, nous ne savons pas où chercher », a déclaré Bell à Digiday.

Dans d’autres cas, cela signifie doubler les zones de couverture. La base d’abonnés de The Atlantic a augmenté de près de 50 % au cours des 12 derniers mois, ajoutant 280 000 lecteurs payants du premier semestre 2020 au premier semestre 2021. Il compte désormais plus de 830 000 abonnés imprimés et numériques au total.

Pour maintenir cette croissance, Nicholas Thompson, PDG de The Atlantic, a déclaré que l’éditorial investit dans des domaines de couverture qui ont «défini et distingué» ses reportages au cours de l’année écoulée: sur la pandémie, la montée de l’autoritarisme, les dangers de l’extrémisme, la fracture du pays à travers les lignes politiques et raciales, et les examens de la culture et de la société. L’Atlantique étend également sa couverture à des sujets tels que le climat et la technologie.

Thompson a déclaré qu’il ne pensait pas beaucoup à concurrencer d’autres éditeurs. Bien que certains observateurs des médias se soient inquiétés de la croissance des abonnés aux actualités, principalement à une poignée d’acteurs – cette même étude de l’Institut Reuters a révélé que près de la moitié des abonnés aux actualités paient pour au moins un des journaux du New York Times, du Washington Post et du Wall Street Journal – Thompson a déclaré que l’Atlantic se concentre plutôt sur « être meilleur nous-mêmes », c’est-à-dire produire un journalisme qui incite les gens à s’abonner et à les fidéliser.

« Ce n’est pas comme si nous étions une station-service d’un côté de la rue, inquiets que la station-service de l’autre côté de la rue vende de l’essence trois cents de moins que nous », a déclaré Thompson.

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