Ben Mazue

Les entreprises de conseil ont essayé de promettre qu’elles éclipseraient les agences – cela n’a pas vraiment fonctionné comme ça

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Vous vous souvenez quand Accenture se vantait d’avoir remplacé les agences en 2017 par son activité de services marketing ? Vous êtes-vous déjà demandé ce qu’il était advenu de ce plan ?

Au cours des années qui ont suivi, le marché a montré que ces sociétés de conseil ne se sont pas avérées remplacer les agences, mais peuvent être invoquées à la place pour des projets spécifiques pour des régions particulières.

Jusqu’à présent cette année, les annonceurs ont versé environ 15 milliards de dollars de facturation média aux entreprises de services marketing, dont aucune n’a été versée à des sociétés de conseil. Au lieu de cela, ces entreprises ont été battues par les agences qu’elles avaient l’intention d’usurper. Unilever et Ribena ont choisi des agences plutôt qu’Accenture Interactive plus tôt cette année, par exemple.

Il y a quatre ans, le climat actuel aurait été idéal pour ces entreprises – du moins de la façon dont elles l’ont dit. Pensez-y : les entreprises se réorientent rapidement autour de changements brusques dans la façon dont les gens consomment les médias et achètent des produits ; les spécialistes du marketing aux prises avec des questions existentielles sur la façon dont ils atteignent les gens à la suite de ces changements ; agences confrontées à des problèmes profondément enracinés provoqués par tous ces moments. Les cabinets de conseil se sont présentés comme une panacée à ce type de perturbation en 2017.

Les spécialistes du marketing, cependant, ont toujours des réserves sur ces références – une souche qui est devenue encore plus apparente pendant la pandémie, un moment de crise qui a suscité une certaine réticence à s’éloigner de partenaires éprouvés.

Même lorsque les cabinets de conseil ont eu du succès, ils viennent souvent avec des mises en garde. Rothco d’Accenture Interactive a perdu le compte marketing de Hard Seltzer White Claw plus tôt cette année, mais a remporté un projet de transformation numérique distinct avec le même annonceur. Le plus souvent, les cabinets de conseil sont embauchés pour fournir un service spécifique sur des marchés spécifiques plutôt que d’agir comme un touche-à-tout comme on le demande souvent aux agences.

« Les grands cabinets de conseil investissent dans les agences comme un seul interlocuteur sur un volant d’inertie, alors que les agences ne sont qu’un seul interlocuteur du point de vue du client », a déclaré Tom Triscari, économiste au cabinet de conseil Lemonade Projects.

En d’autres termes, les cabinets de conseil vendent la prochaine grande idée d’entreprise au PDG ou au directeur financier parce que tout le monde sait que c’est le plus grand moteur de croissance. Pendant ce temps, les agences vendent la prochaine grande idée publicitaire aux CMO qui diffusent des publicités.

« C’est un modèle commercial complètement différent », a déclaré Triscari. « L’un dépend des bénéfices de l’achat de médias tandis que l’autre pourrait se soucier moins des médias car il y a beaucoup plus de poissons à faire frire. »

Et c’est là le cœur du sujet.

La différence observable entre les grands cabinets de conseil et les grandes sociétés de portefeuille d’agences est une vision large par rapport à une vision étroite, a déclaré Triscari. C’est la différence entre vendre dans un système entier pour générer des profits et vendre dans une composante de base du système qui a un coût, a-t-il ajouté. Quelque part au cours de ce pivot pour devenir de véritables alternatives aux agences, les choses se sont compliquées plus que prévu par les cabinets de conseil.

Mais d’abord, une leçon d’histoire : en 2017, la présence des cabinets de conseil en publicité était des plus palpables. Non seulement les spécialistes du marketing se méfiaient des agences qui profitaient secrètement de leurs revenus médiatiques, mais beaucoup d’entre eux estimaient qu’ils avaient abdiqué trop de responsabilité sur la façon dont les publicités étaient achetées par ces mêmes entreprises et se sont retrouvés à chercher des moyens de rétablir cet équilibre de pouvoir. Ce n’était qu’une question de temps avant que les cabinets de conseil n’usurpent les agences pour devenir le consiglier de certains des plus grands annonceurs. Mais ce point n’est jamais venu – du moins pas de manière significative.

Oui, il y a eu des victoires notables comme lorsque Kimberly Clark a échangé WPP contre Accenture Interactive pour créer des publicités pour ses produits pour bébés en 2019, mais jamais assez pour suggérer que ces entreprises devenaient une force avec laquelle il fallait compter. En fait, les percées qu’ils ont faites dans les budgets marketing semblent être dues à leurs liens avec des cadres supérieurs et aux opportunités que ces relations offrent, et non en battant les agences à leur propre jeu.

« Ils étaient bons, mais je ne pense pas qu’ils soient plus avancés que n’importe quelle bonne agence », a déclaré un responsable des médias qui a récemment participé à des présentations d’Accenture Interactive et de Deloitte Digital ainsi que d’autres agences pour ses dollars médiatiques. « Commercialement, ils poussent leurs tarifs de conseil, qui sont supérieurs à la moyenne des tarifs des agences », a poursuivi le dirigeant, qui a demandé à rester anonyme car le résultat du pitch n’est pas finalisé. « Cependant, ils allouent en quelque sorte moins de temps aux projets que les agences régulières. »

Pour rester compétitives, les agences dans cette position ont imité les cabinets de conseil qui ont entrepris de les remplacer. C’est maintenant une pratique courante pour les chefs d’agence de parler de se positionner auprès des spécialistes du marketing comme des sources d’économies d’efficacité, et non comme des centres de coûts. D’un autre côté, les cabinets de conseil n’ont pas été en mesure d’imiter de la même manière les agences de services créatifs et médias.

Le pouvoir d’achat en est un parfait exemple. Ce type d’échelle est essentiel pour toute organisation qui cherche à se démarquer comme une alternative viable aux agences, et pas seulement pour les médias en ligne. Et pourtant, les cabinets de conseil ne l’ont pas vraiment. Ils ont évité les médias hors ligne, ce qui est fondamental pour rivaliser avec les agences de médias. C’est la différence entre le fait que ces entreprises soient enfermées dans des cercles vicieux ou vertueux. « Vous avez une échelle, cela fonctionne en votre faveur, si vous n’avez pas d’échelle, vous finissez par être rejeté, ce qui signifie que vous ne pouvez pas obtenir une échelle pour devenir assez grande et ainsi de suite », a déclaré Ian Whittaker, fondateur de Liberty Sky Advisors.

Il y a aussi la question de la confiance. Ce sont des entreprises qui s’alignent ouvertement sur certains éditeurs et partenaires technologiques, recevant souvent une compensation pour apporter de nouvelles affaires dans le cadre de programmes partenaires. Cela pourrait être une source d’inquiétude pour les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui se demandent si la loyauté des sociétés de conseil est vraiment avec eux ou avec les propriétaires de la technologie qu’ils vendent.

« La vision [consulting firms] est bon », a déclaré un spécialiste du marketing dans une entreprise CPG, qui a accepté de parler à Digiday sous couvert d’anonymat par crainte de compromettre les relations commerciales entre son employeur et Accenture. « Mais entrer dans l’état d’esprit des spécialistes du marketing a toujours été un problème. Cela prendra beaucoup de temps à trier; notamment parce que les spécialistes du marketing sont notoirement réticents à adopter des idées qui s’écartent du statu quo.

Le méga pitch récent de Coca-Cola en est un bon exemple. Accenture Interactive a été éliminée au début d’un processus gigantesque qui a duré près d’un an. Mais il aurait pu avoir une chance s’il avait été préparé sur le plan logistique pour répondre aux besoins créatifs, médiatiques, de données et aux différents besoins géographiques de l’annonceur dans quelque 200 pays. L’annonceur l’a dit dans une interview avec Ad Age le mois dernier. « Notre défi était plus un défi de portée géographique », a expliqué Manuel Arroyo, directeur marketing mondial de Coca-Cola. « Leur niveau de capacités est très différent selon la géographie du monde. »

Ce n’est pas la première fois que les dirigeants d’Accenture Interactive entendent cette excuse, et ce ne sera probablement pas la dernière. Bien sûr, la société de conseil possède de solides atouts sur des marchés critiques comme les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne et l’Australie, mais pour un certain nombre de spécialistes du marketing mondiaux, cela ne suffit tout simplement pas. Ils veulent une tenue avec une forte présence partout.

« Contrairement à une société holding avec des entités solides sur tous les marchés, Accenture Interactive n’a pas le ciment mondial – à la fois en termes de clients communs et de talents pour donner une empreinte véritablement mondiale », a déclaré Greg Paull, co-fondateur et directeur du cabinet de conseil R3. « Ils travaillent dessus. »

Cela est clair compte tenu des changements récents au sommet d’Accenture Interactive. David Droga, qui est devenu célèbre en tant que fondateur de l’agence créative Droga5 – qui abrite certaines des publicités les plus appréciées de mémoire récente – a été nommé PDG et président créatif d’Accenture Interactive au cours de l’été. Pour une entreprise qui n’est pas nécessairement connue pour ses côtelettes créatives, il est évident que la promotion de Droga est censée faire – la mettre sur la voie pour devenir un cabinet de conseil créatif où les idées innovantes sont autant au centre que l’efficacité et l’efficience.

Cela dit, les problèmes d’Accenture Interactive sont bien plus profonds que cela. Ce que les spécialistes du marketing constatent, c’est que même si la stratégie de l’entreprise est souvent solide, elle ne se traduit pas toujours par des étapes concrètes qui peuvent entraîner des changements tangibles pour ses activités.

Accenture Interactive a refusé de commenter cette histoire.

Certes, on pourrait en dire autant de PwC Digital Services, IBM iX et Deloitte Digital, et de toutes les autres sociétés de conseil qui ont essayé de se rapprocher des spécialistes du marketing au fil des ans. PwC a refusé de commenter et Deloitte Digital n’a pas renvoyé de demande de commentaire. C’est juste qu’Accenture avait plus de poids sur le changement que la plupart d’entre eux étant donné à quel point il était vocal sur ses propres plans pour remplacer les agences. Néanmoins, les autres sociétés de conseil continuent d’avoir l’ambition d’influencer les décisions des spécialistes du marketing, bien que de manière plus ciblée. Deloitte Digital a lancé Ethos le mois dernier pour aider les entreprises avec des initiatives de marketing social, tandis que PwC continue d’aider les grands annonceurs à gérer les risques et l’assurance associés à l’achat de médias en ligne.

« Vous n’obtenez ces connaissances qu’en vous immergeant dans une industrie comme la publicité, puis en y grandissant en tant qu’entreprise », a déclaré Nick Waters, PDG du groupe de gestion des médias Ebiquity. « Il est difficile d’importer cette expertise par le biais d’embauches et d’acquisitions, car vous devez être en mesure de diffuser ces connaissances dans l’ensemble de l’entreprise. L’intégration à cette échelle est difficile.

Cela soulève la question de savoir à quel point les sociétés de conseil sont vraiment sérieuses quant au remplacement des agences. Après tout, la plupart de leurs incursions dans l’espace à ce jour ont davantage consisté à cannibaliser les concurrents existants, sans ajouter de manière spectaculaire au paysage concurrentiel. Attendez-vous à ce que cela continue. La publicité n’est qu’une petite partie d’un modèle commercial plus large ancré dans le leadership de haut niveau et les conseils stratégiques aux échelons supérieurs de la hiérarchie de l’entreprise. C’est une opportunité marketing pour leurs services de transformation dans le cloud, l’expérience client, la collecte de données, l’externalisation et l’analyse, et la sécurité informatique. Être une agence est essentiellement un moyen pour une fin.

Jusqu’à ce que les priorités changent, les cabinets de conseil continueront d’être le fournisseur de services marketing qui remporte régulièrement des comptes pour lesquels ils ne présentent pas, mais qui les rate souvent lorsqu’ils le font.

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