Ben Mazue

« Les entreprises de technologie publicitaire ont cessé d’innover » : pourquoi BuySellAds rachète des marques de médias

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BuySellAds est une petite entreprise de technologie publicitaire qui a trouvé un moyen de se démarquer sur Lumascape en achetant des éditeurs.

Le marché de la publicité pour les éditeurs et les spécialistes du marketing a récupéré la semaine dernière Pando, un site d’actualités technologiques autrefois connu pour ses opinions fortes et un modèle d’adhésion qui avait été abandonné, après son achat il y a 18 mois de l’agrégateur d’actualités numériques Digg. Le pari, selon Todd Garland, PDG de BuySellAds : utilisez ces sites pour prouver que le modèle de BSA est un guichet unique de monétisation pour les éditeurs de médias.

Il s’agit d’un territoire inexploré pour la technologie publicitaire, qui joue normalement un rôle d’intermédiaire. Ce n’est pas inconnu, car le plus grand acteur de la technologie publicitaire, Google, possède et exploite des médias. Le Washington Post et Vox Media sont tous deux des éditeurs qui autorisent des plates-formes de monétisation.

Garland a déclaré que BSA en est encore à la phase de vision et de mission et n’a pas encore publié les produits à ses clients ; cependant, l’acquisition de Pando est la prochaine étape du processus de test. La marque nouvellement acquise sera transférée sur la plate-forme de publication créée pour Digg et sera utilisée comme cas de test avant d’ouvrir la plate-forme aux clients.

« Une partie de notre hypothèse générale est que les grandes entreprises de technologie publicitaire ont cessé d’innover, et nous avons vu nos clients rechercher de nouvelles sources de revenus », a déclaré Garland. Par conséquent, son objectif est de transformer BuySellAds en une entreprise de technologie de revenus afin de comprendre comment créer des outils de monétisation pour ses clients éditeurs au-delà des ventes d’annonces programmatiques et des achats directs d’annonces.

Alors que Digg est maintenant rentable, Garland a déclaré que l’objectif de l’achat du site n’était jamais d’en tirer des revenus. Au lieu de cela, c’est un banc d’essai pour créer une plate-forme d’édition qu’il peut concéder sous licence à d’autres éditeurs. C’est un modèle qui fait écho à Say Media, qui a commencé comme une société de technologie publicitaire vidéo avant de récupérer des marques d’édition.

Lorsque Pando a lancé son produit d’adhésion en 2015, l’ancien co-fondateur de Pando Paul Carr a déclaré que la petite équipe interne devait investir beaucoup de temps et d’argent dans la construction du CMS actuel. L’objectif de Garland est de supprimer les contraintes financières et temporelles liées à la production du système, afin que les journalistes et les éditeurs de toutes tailles puissent créer des plateformes rentables pour leur contenu.

Semblable à ce que le Washington Post a créé avec ses plateformes Arc Publishing et Zeus, qui offrent aux éditeurs une optimisation des publicités et d’autres outils de publication, BuySellAds se concentre davantage sur les journalistes et les petits éditeurs qui souhaitent créer des plateformes rentables pour leur journalisme sans avoir à couler des tonnes d’argent. en plusieurs fournisseurs ou développeurs Web.

« Tout le monde n’a pas compris comment monétiser avec succès les médias numériques », a déclaré Garland, c’est pourquoi il voit « une opportunité pour les petites et moyennes entreprises d’obtenir les outils dont elles ont besoin pour avoir des entreprises prospères et exploiter des plateformes performantes ».

Avec Digg, Garland a déclaré que BuySellAds a également pu en apprendre davantage sur les difficultés auxquelles ses partenaires sont confrontés de première main et il a noté que l’exploitation de Digg a été une expérience difficile à égalité avec les difficultés générales de l’industrie.

Un ancien employé de Digg a déclaré qu’immédiatement après l’acquisition, la moitié du personnel d’environ 30 personnes – l’équipe technologique – a été licenciée, et les employés des ventes et du côté commercial ont été absorbés par BuySellAds. À partir de là, le monteur vidéo du personnel, le directeur général et deux éditeurs de contenu originaux ont été licenciés au cours des 11 mois suivants. En plus des licenciements, d’autres membres de la rédaction sont partis et actuellement, l’ensemble du personnel de la marque se compose de cinq employés à temps plein et d’un employé à temps partiel.

Les anciens propriétaires de Pando, Carr et la rédactrice en chef et PDG Sarah Lacy, ont tous deux quitté le personnel et sans compter les deux récents articles annonçant la vente de la publication, seuls huit articles avaient été publiés sur le site cette année. Garland a déclaré que la société s’appuiera sur des pigistes et des contributeurs externes pour fournir du contenu au site.

« Je n’essaie pas de m’enrichir directement avec ces propriétés, mais j’essaie de comprendre comment enrichir les autres », a déclaré Garland.

« Nous savons [Pando had] était obsolète depuis un certain temps, mais nous ne voulions pas repartir de zéro », a déclaré Garland. « Nous voulions quelque chose de pratique que nous pourrions expérimenter et apprendre à créer de meilleurs outils pour les clients de l’édition. » Et de même avec Digg, la marque de médias avait désespérément besoin d’argent, selon les témoignages d’anciens employés, qui ont déclaré que lorsque la marque a été rachetée en avril 2018, elle n’était pas rentable.

Garland et BuySellAds visent à en savoir plus sur le secteur des médias depuis un certain temps, mais il ne semble pas que la rédaction de Digg ait été consciente que c’était la raison principale de l’acquisition de la marque en premier lieu.

Un ancien membre du personnel de Digg a déclaré que l’équipe de Digg n’était pas sûre de la stratégie de BuySellAds avec l’acquisition. Mais leur équipe a été informée que les nouveaux propriétaires ne souhaitaient pas apporter de grands changements au site Web, même s’ils passeraient un certain temps à se renseigner sur l’entreprise et les activités en général.

Et tandis qu’un autre ancien employé de Digg a déclaré avoir toujours eu l’impression que l’équipe avait une indépendance éditoriale, certaines instructions, comme ne pas utiliser de jurons dans les titres et les descriptions d’articles, ont été données parce que les annonceurs ne voulaient pas être associés à ce type de contenu. D’autres changements que l’ancien employé a notés étaient une diminution du budget d’un pigiste, qui a beaucoup contribué au contenu de la publication, ainsi qu’une diminution globale de la quantité de contenu original produit.

« Pando et Digg satisfont certainement ce que nous recherchons », a déclaré Garland lorsqu’on lui a demandé s’il était prévu d’acheter plus de sites de médias. Cependant, il a ajouté que s’il y avait d’autres actifs médiatiques à venir dont il pensait que BSA pourrait bénéficier en apprenant, il envisagerait une autre acquisition.

Mise à jour pour clarifier comment Pando a construit son modèle d’adhésion en interne en 2015.

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