Ben Mazue

« Les expériences publicitaires que les consommateurs trouvent les plus ennuyeuses sont également mauvaises pour l’environnement » : l’analyse de rentabilisation d’une publicité numérique durable

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La durabilité est l’une des questions brûlantes du 21e siècle et qui suscite de plus en plus de discussions aux plus hauts échelons de l’industrie de la publicité.

Certes, la cause est noble, mais à présent, les responsables publicitaires commencent de plus en plus à voir l’opportunité de réaliser des économies ainsi que les nouvelles opportunités commerciales que représente l’adoption d’une telle réflexion.

Le rapport Ad Net Zero de l’Advertising Association cite une étude de 2020 sur des dirigeants britanniques notant que 71% des répondants s’inquiètent de l’impact négatif potentiel que l’industrie de la publicité pourrait avoir sur l’environnement. De plus, 91 % ont affirmé que les employeurs prenant des mesures positives pour réduire leur empreinte carbone conduiraient probablement à une augmentation de leur satisfaction au travail.

Harriet Kingaby, coprésidente du Conscious Advertising Network, a expliqué à Digiday comment l’essor de technologies telles que l’IA a incité de nombreux spécialistes du marketing à réfléchir à l’impact du numérique sur les engagements RSE de leurs marques.

« Beaucoup de ces technologies telles que les NFT, etc. utilisent beaucoup de carbone », a-t-elle déclaré en faisant référence à une étude de l’Université de Cambridge qui détaille comment l’extraction de Bitcoins utilise plus d’électricité que des nations de la taille de l’Argentine, du Pakistan ou de la Suède.

« Comme nous utilisons de plus en plus ces types de technologies, il est vraiment important qu’elles n’augmentent pas la charge carbone de leurs placements publicitaires », a ajouté Kingaby. « Si nous pensons à la façon dont les marques ont essayé de penser à rendre leurs chaînes d’approvisionnement physiques neutres en carbone, il est logique que leurs chaînes d’approvisionnement numériques emboîtent le pas. »

De telles notions ont également attiré l’attention de certains des plus grands noms de l’industrie, l’entrepreneur en technologie publicitaire en série Brian O’Kelley faisant de la durabilité l’objectif central de sa dernière entreprise Scope3. Kingaby et O’Kelley affirment que les agences médiatiques ont de plus en plus commencé à refléter les engagements publics en matière de durabilité de leurs clients en contact avec les consommateurs au cours des 12 derniers mois, ces derniers notant comment les entreprises de technologie publicitaire utilisant de telles marchandises commencent à voir des avantages matériels.

Scope3 utilise plusieurs points de données pour aider les entreprises à modéliser l’empreinte carbone de leur activité. « Il existe quatre composants majeurs pour les émissions vers une page Web », a-t-il expliqué à Digiday. « Il y a l’appareil ou le navigateur, par exemple, lorsque le processeur de Javascript et la page de rendu, puis il y a l’énergie de la transmission de données lorsque les choses passent par la 5G ou le WiFi, le coût de production du contenu, puis il y a le ciblage et l’analyse. »

C’est sur le dernier aspect où O’Kelley, un cadre qui a aidé à faire entrer la technologie publicitaire dans le courant dominant de l’industrie publicitaire, vise à aider l’industrie des médias à réaliser les avantages d’une pensée plus responsable en agrégeant des données provenant de plusieurs sources pour évaluer l’empreinte carbone de une impression d’annonce.

« Nous avons construit l’une des images les plus précises de la chaîne d’approvisionnement publicitaire qui ait jamais été mise en place en créant un modèle propriétaire du fonctionnement d’un DSP ou d’un SSP… nous pouvons exécuter une simulation complète d’Internet », a-t-il expliqué.

Par exemple, Scope3 a récemment effectué une analyse de la récente décision de The Trade Desk d’arrêter d’enchérir sur l’inventaire publicitaire vendu via la plate-forme Open Bidding de Google, estimant que la plate-forme côté demande a permis d’économiser 5 387 tonnes de CO2 dans le processus.

O’Kelley a déclaré à Digiday qu’une telle réflexion est de plus en plus à l’esprit des marques destinées aux consommateurs, de leurs agences médiatiques et même des investisseurs potentiels dans des domaines potentiellement niches tels que la technologie publicitaire. Par exemple, les entreprises qui adoptent une approche responsable de leur empreinte carbone sont moins susceptibles de connaître le mécontentement des employés, voire un boycott des consommateurs, à l’avenir, souligne-t-il.

« Je dirais qu’au Royaume-Uni, en France et en Australie, c’est le numéro un [CSR] sujet de [media] agences et marques », a-t-il ajouté. « Je pense qu’aux États-Unis, c’est probablement le numéro deux ou trois, mais certainement en hausse. »

S’adressant séparément à Digiday, Kevin Flood, associé de la société d’investissement First Party Capital, a expliqué sa théorie sur la façon dont un état d’esprit à faible émission de carbone pourrait également être synonyme d’économies lorsqu’il s’agit de mener des campagnes publicitaires.

Actuellement, le nombre élevé de transactions traitées sur plusieurs plateformes de trading signifie que l’empreinte carbone impliquée dans la monétisation d’une seule page Web – sans parler des frais de traitement impliqués – peut augmenter rapidement.

Cependant, Flood a affirmé qu’une approche « par lots » de l’achat de médias (par opposition à l’écoute constante des demandes d’enchères en temps réel) pourrait réduire l’empreinte carbone requise pour chaque annonce chargée sur une page. Par exemple, si un acteur côté acheteur cherche à acheter des impressions publicitaires sur la recherche ou sur les réseaux sociaux, il peut pousser une commande basée sur l’API dans le jardin clos de son choix de manière intermittente.

« Si les vendeurs cessent de communiquer les identifiants dans le flux d’enchères, l’exécution de l’audience se fera de plus en plus dans le serveur publicitaire de l’éditeur », a-t-il expliqué. « Il n’est donc pas nécessaire d’acheter en temps réel impression par impression. Ensuite, vous extrayez les résultats toutes les une ou 10 minutes, ou toutes les heures, mettez à jour votre tarification, votre algorithme de ciblage pour que ce ne soit pas fait en temps réel… [then] il n’y a pas besoin de tous ces coûts de serveur et de cette bande passante élevée ou de l’impact environnemental de cela.

Pendant ce temps, Scope3 s’associe également à Blockthrough, une société qui aide les éditeurs à récupérer les revenus qui pourraient potentiellement être perdus à cause d’un logiciel de blocage des publicités, pour aider les acheteurs à accéder à un inventaire publicitaire à faible émission de carbone à partir d’une plateforme de trading unique d’ici la fin juin.

Marty Krátký-Katz, PDG de Blockthrough, a déclaré à Digiday que le lancement imminent démontre que les éditeurs n’ont pas à faire de compromis entre « faire ce qui est juste » et les revenus et que la plate-forme est en passe d’héberger l’inventaire de jusqu’à 20 éditeurs d’ici la fin de le deuxième trimestre.

« Nous allons emballer des produits publicitaires à faible émission de carbone dans des PMP [private marketplaces]», a expliqué Krátký-Katz. « Fait intéressant, il s’avère que certaines des expériences publicitaires que les consommateurs trouvent les plus ennuyeuses sont également mauvaises pour l’environnement. »

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