Les fabricants de navigateurs, dont Firefox de Mozilla, abandonnent déjà la méthode de ciblage publicitaire sans cookie proposée par Google, FLoC

Ces propositions contrecarrées par Mozilla et d’autres ont été avancées par Google dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox qui comprend une variété de tactiques que l’entreprise a introduites – certaines développées en collaboration avec d’autres participants à l’environnement open source du Worldwide Web Consortium – pour imiter des pratiques utilisées de longue date activées avec des cookies tiers pour suivre les individus, cibler les publicités et mesurer leur efficacité.

« Nous n’acceptons pas l’hypothèse selon laquelle l’industrie a besoin de milliards de points de données sur les personnes, qui sont collectées et partagées à leur insu, pour diffuser des publicités pertinentes », a déclaré le porte-parole de Mozilla. La société active par défaut une protection renforcée contre le suivi dans son navigateur Firefox, qui est utilisé par moins de 4 % des internautes mondiaux, selon Statcounter.

Brave, un autre navigateur commercialisé comme une alternative de protection de la vie privée au navigateur Chrome de Google, a déclaré le 14 avril qu’il « a supprimé FLoC », citant dans un article de blog ses inquiétudes quant au fait que la technique « nuise directement et par conception à la vie privée » parce qu’elle « indique sites sur votre historique de navigation d’une nouvelle manière que les navigateurs ne font catégoriquement pas aujourd’hui. Bien qu’une mesure fiable de la base d’utilisateurs de Brave ne soit pas disponible, la part de marché de la société sur les navigateurs est probablement inférieure à celle de navigateurs comme Firefox ou Safari d’Apple, qui détient environ 20 % du marché.

DuckDuckGo, une autre entreprise qui se présente comme un défenseur de la confidentialité des données personnelles, a également déclaré plus tôt ce mois-ci qu’elle permettrait aux personnes utilisant son outil d’extension Chrome de bloquer FLoC. La société a également déclaré qu’elle avait configuré son produit de recherche pour se retirer du suivi FLoC, que les gens utilisent ou non son extension de navigateur.

Les battements de tambour adverses frappant le FLoC deviennent plus forts alors même que les tests de l’approche de ciblage commencent aux États-Unis et dans d’autres pays. Cependant, alors que la confidentialité concerne les procès au blocage en Europe et que d’autres, dont un législateur américain, critiquent son impact discriminatoire potentiel, le FLoC de Google vivra pour l’instant dans le navigateur Chrome du géant de la recherche, qui se trouve être le navigateur le plus prolifique au monde. Cela signifie que les annonceurs, les éditeurs et les partenaires de technologie publicitaire de Google auront bien l’intention de l’essayer.

« Même si Chrome est le seul navigateur où [FLoC is] activé, il a une échelle massive », a déclaré Ian Trider, vice-président des opérations de la plate-forme d’enchères en temps réel de la société de technologie publicitaire Centro, qui a ajouté que l’inventaire publicitaire ne sera pas affecté si les autres navigateurs ne le permettent pas. « Les annonces peuvent être diffusées sur des sites qui se chargent sur ces navigateurs. Le FLoC ne sera tout simplement pas disponible comme technique de ciblage », a-t-il déclaré.

Pourquoi FLoC a besoin de navigateurs

FloC a besoin du support du navigateur pour fonctionner. La méthode de ciblage sans cookie utilise un processus algorithmique à l’intérieur du navigateur pour générer des cohortes composées d’au moins mille personnes en fonction des sites qu’elles ont visités ces derniers jours, du contenu des pages qu’elles ont consultées et d’autres facteurs. Google attribue un identifiant FLoC à chaque cohorte ou groupe de personnes, sans inclure de données au niveau individuel. FLoC est l’un des moyens de Google de remplacer le suivi et le ciblage activés par les cookies tiers que l’entreprise prévoit de désactiver dans Chrome d’ici janvier 2022. L’idée est d’utiliser des informations comportementales montrant les sites que les gens visitent pour les suivre et les cibler de manière globale plutôt qu’individuellement, ce qui, selon Google, protège la vie privée des personnes.

Notamment, lorsque Google a annoncé en mars qu’il s’appuierait sur FLoC et d’autres méthodes Privacy Sandbox dans son échange d’annonces leader du secteur, il l’a fait par le biais d’un article de blog rédigé par David Temkin, directeur de la gestion des produits, de la confidentialité et de la confiance des annonces chez Google. Avant de rejoindre Google en 2020, Temkin a occupé le poste de directeur de produit chez Brave Software, qui fabrique le navigateur très Brave qui dit « non » à FLoC.

Les défenseurs de la confidentialité et de l’éthique des données affirment qu’en regroupant les personnes dans des groupes en fonction de leurs visites de sites en ligne et mobiles, Google créera un tout nouveau niveau de données personnelles pouvant être associées à d’autres profils individuels. Ils craignent que le processus FLoC ne catégorise injustement les personnes en groupes, ce qui permettrait un ciblage ou une utilisation des données discriminatoires. Pendant ce temps, le FLoC a suscité l’intérêt d’au moins un législateur américain. La représentante américaine Yvette Clarke de New York en mars a fait part de ses inquiétudes concernant la partialité et l’impact disparate du FLoC lorsqu’elle s’est adressée au PDG de Google, Sundar Pichai, lors d’une audition du comité américain de l’énergie et du commerce sur la désinformation.

Comment les navigateurs bloquent FLoC

Cependant, certains navigateurs n’ont rien à faire pour arrêter FLoC. Les navigateurs, y compris Brave et Microsoft Edge, sont construits sur Chromium, le code open source qui sert de base à Google Chrome. En conséquence, ces navigateurs devraient en fait activer un code spécifique pour que FLoC fonctionne.

« [FLoC] n’aurait pas été activé à moins que Brave n’ait choisi de l’activer », a déclaré Bennett Cyphers, technologue à l’Electronic Frontier Foundation, une organisation de défense de la confidentialité numérique, qui a approfondi le fonctionnement de FLoC. Il en va de même pour Edge, a-t-il déclaré. « FLoC n’est pas activé dans Edge pour le moment car Microsoft aurait dû faire tout son possible pour le faire », a-t-il déclaré, ajoutant: « À l’avenir, Google pourrait faire en sorte que vous deviez désactiver le commutateur FLoC, mais ce n’est plus le cas maintenant. Un porte-parole de Google n’a pas répondu à un e-mail demandant à l’entreprise de confirmer que les navigateurs basés sur Chromium doivent activer activement le support FLoC.

Krzysztof Franaszek, un informaticien qui a également étudié le fonctionnement de FLoC, a confirmé cette évaluation. « Alors que Google Chrome a un code pour suivre les sites Web que vous visitez et l’utilise pour calculer [a FLoC ID] pour vous regrouper », a-t-il dit,« Brave n’a pas un tel mécanisme sous-jacent. En ce qui concerne les extensions de navigateur telles que DuckDuckGo, a-t-il déclaré, l’extension ne peut pas supprimer le code de Chrome. « Au lieu de cela, cette extension empêche tous les sites Web ou Javascript de lire l’ID FLoC d’un utilisateur. Ainsi, si un utilisateur visite un site Web de commerce électronique ou un site Web qui utilise des identifiants FLoC pour essayer de cibler les consommateurs, l’extension empêche le site Web de voir ou d’accéder à l’ID FLoC.

Les éditeurs deviennent des objecteurs de conscience FLoC

Pendant la phase d’essai FLoC de Google, les sites Web des éditeurs seront suivis par le système par défaut, de sorte que les éditeurs de sites Web qui ne souhaitent pas que leurs sites soient inclus doivent se retirer du suivi FLoC, ce qui n’est pas simple à faire. Les éditeurs doivent ajouter un en-tête http spécifique à leurs sites pour bloquer FLoC, et quelques-uns, dont The Guardian et The Markup, l’ont fait. Les chercheurs de Google s’attendent à ce que les éditeurs de contenu sensible ou de contenu que les gens pourraient ne pas vouloir associer au nouveau régime de suivi de Google – comme les prestataires de soins de santé, les banques ou les sites pornographiques – rejoignent ce club d’objecteurs de conscience FLoC.

En général, les annonceurs et leurs agences testent FLoC ainsi qu’une variété d’autres méthodes de suivi et de ciblage qui n’utilisent pas de cookies tiers, et ils ne sont pas surpris que les navigateurs créés par des sociétés autres que Google n’activent pas FLoC. Compte tenu de l’énorme base d’utilisateurs de Chrome, a déclaré Amanda Martin, vice-présidente des partenariats d’entreprise de l’agence numérique Goodway Group, « Chrome a la domination pour résoudre la dépréciation du cookie tiers dans une approche cloisonnée ».

Cependant, a-t-elle ajouté, « si cela ne soulève pas de signaux d’alarme de la part des agences de réglementation, c’est une question différente. »