Les forces qui s’opposent à la mode contemporaine

Les propriétaires de la marque de mode Acne seraient à la recherche d’un acheteur (un rapport que la société dément officiellement). Michael Kors tente de transformer sa nouvelle filiale Jimmy Choo en une marque d’un milliard de dollars, doublant ses revenus. Coach et Kate Spade ont uni leurs forces. Au cours de l’année écoulée, des investisseurs en capital-investissement ont investi dans des marques telles que La Perla, MSGM et Mary Katrantzou. Richemont a récemment acquis une participation majoritaire dans Yoox Net-a-Porter, et Lanvin, en difficulté financière, a finalement été vendu à Fosun, prouvant que la nécessité de générer de la croissance, en particulier dans le commerce électronique, monte jusqu’au plus haut luxe.

Les propriétaires d’Acne prévoient de rester impliqués dans la marque, originaire de Scandinavie et qui n’a pas été sur-distribuée aux États-Unis, ce qui augure bien pour la vente. Mais pour la plupart des acteurs de ce niveau de marque de mode – une marque qui n’est pas protégée par le halo défendable ou l’histoire d’une maison de luxe et qui est facilement érodée par les pouvoirs de la mode rapide – plusieurs forces s’opposent à la probabilité qu’une vente se traduise par de gros gains ou une acquisition nécessitera une valorisation élevée.

« D’un point de vue économique, les marques plus anciennes gagnent en fait de l’argent, ce qui est rare et agréable », a déclaré Richie Siegel, fondateur de la société d’analyse de détail Loose Threads. « Mais le côté contemporain du marché est précaire. Les jeux de niveau intermédiaire peuvent souvent être les plus difficiles à vendre.

Des marques comme Michael Kors, Kate Spade, Theory, Tory Burch et Vince ont pris leur envol lorsque les clients qui ne pouvaient pas se permettre des marques de luxe haut de gamme étaient impatients de mettre la main sur des produits qui semblaient haut de gamme, mais vendus à des prix moins chers. Cela a fonctionné et les marques ont explosé. Ensuite, le tapis leur a été retiré lorsque les clients se sont déplacés en ligne, les marques natives numériques ont émergé avec des arguments plus à la mode, et les canaux traditionnels de croissance pour le marketing et la distribution n’ont pas réussi à réaliser les gains précédemment garantis.

« La formule de l’image de marque a toujours été : faire un bon produit, mettre une bonne marque autour de lui, puis le distribuer dans de bons endroits », a déclaré Siegel. « La distribution est désormais une marchandise, et elle a été séparée de l’audience ; il n’y a aucune garantie que la distribution conduira à un public significatif. Sans oublier, il y a plus de produits que jamais aujourd’hui. Regardez Vince : vous pouvez fabriquer des produits similaires [as other brands] et les livrer à des prix similaires.

Cela n’aide pas que les investisseurs aient été distraits par les startups qui se sont positionnées comme des marques de mode modernes, s’appuyant sur une conception axée sur le client, des chaînes d’approvisionnement durables, des valeurs de marque et la transparence.

« La presse, le bouche à oreille, l’attention, le battage médiatique – tout cela est allé aux marques natives du numérique, alors qu’il était utilisé pour s’asseoir autour des designers », a déclaré Siegel. « Cela laisse moins d’options aux marques traditionnelles lorsqu’elles recherchent des investissements ou une vente, ou du moins une bataille difficile. »

Les marques de mode avec des systèmes hérités et des chaînes d’approvisionnement lourdes sont également aux prises avec des bagages qui pourraient être peu attrayants pour les investisseurs dans l’espace. Lawrence Lenihan, co-fondateur de Resonance, une société de capital-risque qui investit dans les marques de créateurs émergentes, estime que, puisque la barrière à l’entrée est aujourd’hui plus faible pour les créateurs, il est préférable de créer de nouvelles entreprises de mode créatives à partir de zéro. que d’essayer de reconstruire un existant.

« Nous voulons créer des entreprises », a déclaré Lenihan. « Nous envisageons une industrie qui repose sur l’IA, les données et la technologie, et notre objectif est donc de construire l’épine dorsale d’un point de vue commercial qui permet aux créatifs de se concentrer uniquement sur la conception de produits. »

La consolidation est devenue un thème récurrent dans le luxe, et d’autres transactions de fusions et acquisitions sont probablement en cours. Le PDG de Michael Kors, John Idol, a déclaré lors d’un récent appel aux investisseurs que la société prévoyait d’acquérir plus de marques dans son portefeuille, et le PDG de Tapestry, Victor Luis, envisageait de faire de même. Mais alors que les fusions de plusieurs marques – la construction d’un conglomérat américain, essentiellement – ​​allégeraient les pressions sur les entreprises individuelles, ce n’est pas facile à faire.

« Les fusions simples peuvent être déjà assez compliquées. Imaginez maintenant la tâche de rassembler une collection de marques sous un même toit », a écrit Luca Solca, responsable des produits de luxe chez Exane BNP Paribas.

Les investisseurs en capital-investissement sont une option et, selon Siegel, les investisseurs individuels aiment placer leur argent dans des marques prometteuses même s’ils n’ont pas vu les bénéfices monter en flèche. Mais ce type d’investissement peut exercer une pression sur une marque de niveau intermédiaire pour répondre à des attentes irréalisables – un coin dans lequel les jeunes marques se retrouvent souvent coincées lorsqu’elles lèvent des capitaux pour démarrer.

Plutôt que de vendre, des marques comme Theory, Milly et Mara Hoffman tentent toutes de se restructurer en interne afin de stimuler les ventes directes et de ne plus compter sur des partenaires grossistes. Pour ces marques, il s’agit de reprendre le contrôle.

« C’est cher, mais pour avoir le contrôle et ne pas être soumis à un faible pouvoir de marché ou à un investisseur extérieur, c’est ce que nous devons faire », a déclaré Andy Oshrin, PDG de Milly.