Ben Mazue

« Les gens deviennent trop mignons avec les KPI » : entendu lors du Digiday Programmatic Marketing Summit

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Les spécialistes du marketing programmatique sont confrontés à de nombreux défis et ils se sont réunis à Palm Springs, en Californie, pour en discuter lors du Digiday Programmatic Marketing Summit, qui a débuté le 4 mai.

Au cours de deux séances à huis clos, les dirigeants de marques et d’agences ont pesé sur les principaux défis auxquels ils sont confrontés alors qu’ils observent la disparition du cookie tiers. La mesure et l’attribution étaient en tête de liste, bien que les défis de ce sujet soient beaucoup plus nuancés et ne soient pas le seul sujet brûlant dans la salle. Les discussions ont été menées selon la règle de Chatham House afin que Digiday puisse partager ce qui a été dit tout en préservant l’anonymat des dirigeants. Voici un échantillon de nos conversations.

Quelles sont les mesures importantes ?

« Une chose dont j’entends de plus en plus parler, ce sont les métriques de vanité, beaucoup de clients veulent aller au-delà de ce qu’ils peuvent lire et des métriques que nous leur donnons… ils veulent aller au-delà de ce qu’ils voient sur papier, des résultats commerciaux réels. ”

« Les gens peuvent devenir trop mignons avec les KPI et toutes les données auxquelles ils peuvent avoir accès. Mon point de vue est que les données de la plate-forme et les KPI devraient être un guide que nous devrions utiliser pour les optimisations, mais cela ne devrait pas être l’alpha et l’oméga.

« Nous devons également avoir des conversations pour savoir si les choses sont capturées correctement pour montrer la vraie valeur de ce que font nos médias. »

« L’une de nos plus grandes marques a beaucoup investi dans le référencement, nous nous demandons donc quelle est la valeur XY là-bas. Ce n’est pas là. Alors maintenant, nous lançons le [Google Analytics] numéros par la fenêtre. Mais nous ne savons pas quel est le nouveau substitut alternatif que nous pouvons utiliser ? »

« Pour certaines de nos campagnes de considération, nous avons essayé de passer à une plus grande qualité d’attention plutôt qu’à [metrics like] conversion au milieu de l’entonnoir. Là où nous avons encore du mal, c’est pour les campagnes très axées sur la reprise après sinistre, où nous essayons d’obtenir des prospects qualifiés. »

« Nous savons que notre conscience et notre intention font leur travail, mais c’est difficile à offrir aux clients qui veulent voir des résultats immédiatement. »

« Au lieu de rechercher une solution de base, nous cherchons à nous réunir et à assembler différentes sources de données que nous avons déjà, puis à créer notre propre outil pour elles. »

« Depuis quelques années, lorsque nous enregistrions les visites en magasin, le client ne croyait tout simplement pas aux chiffres. Ils ne pouvaient pas croire que l’étalage ou les médias faisaient grandir autant de monde en magasin.

Gestion des attentes clients

« Nous avons beaucoup de clients qui diront : « Nous voulons un CPM bas », et nous leur dirons que nous pouvons aller le chercher pour eux, mais c’est un inventaire de merde. Nous devons montrer comment ils peuvent acheter [inventory] sur des sites qui fonctionneront réellement pour eux.

« Selon le montant d’argent en jeu, vous pouvez ou non avoir accès à la personne qui a le vrai chiffre sur ce que nous faisons tous, qui essaie de faire croître le [client’s] Entreprise. Si vous n’avez pas ce nombre ou un engagement régulier avec le CMO, cet objectif peut changer, en particulier avec une société cotée en bourse.

« Souvent, vos clients vous demandent s’ils doivent activer ou désactiver une campagne ? Et vous devez leur dire de ralentir, d’être patient et de faire confiance au processus.

« Vous avez des clients qui vont vous demander : ‘Pourquoi avons-nous perdu 20 % ?’ Et puis vous devez essayer de leur dire de regarder les choses sur un mois ou deux, et ensuite de voir où nous en sommes. Par exemple, vous pourriez être en baisse de 20 % d’une semaine sur l’autre, mais cela pourrait aller si vous regardez et voyez que nous avons augmenté de 50 % d’un mois sur l’autre… [Clients] veulent toujours une raison, et pour la plupart, ce ne sont que des fluctuations ; ils arrivent.

« Je trouve toutes sortes de choses amusantes [as an explanation for the fluctuations] et ils l’achètent quand je fais juste de la merde.

Véracité, visibilité et vérification

« En ce qui concerne Facebook ou les réseaux sociaux, nous utilisons un tiers pour suivre car leurs chiffres sont, vous savez, 100 ventes, mais vous le transmettez à n’importe quel serveur publicitaire que vous utilisez et il se dédouble dans l’ensemble du système et vient de retour avec six [sales]. C’est une énorme différence.

« Je ne me soucie de la visibilité que s’il n’y a absolument aucun moyen d’associer une mesure de performance à quelque chose. En l’absence de toutes les autres mesures, la visibilité est un atout [metric]. Vous devez être en mesure de rapporter au client ou de rapporter en interne que vous examinez quelque chose, qu’il existe une sorte de vérification par un tiers, même s’il s’agit d’une sorte de métrique de vanité.

« C’est presque comme si vous essayiez simplement de dire que vous faites preuve de diligence raisonnable [by working with third-party ad verification firms].”

« C’est comme cocher la case que vous l’avez fait. »

Évaluations des fournisseurs

« [Assessing vendors] devient un peu plus facile car il y a tellement de transfert de talents entre différents fournisseurs. Je parle avec les mêmes personnes à qui j’ai parlé. Donc, quand je leur demande, « Hé, comment se classe-t-il par rapport au fournisseur XYZ ? » ils me le diraient parce qu’ils travaillaient là-bas.

« Le mois dernier, nous avons eu un représentant commercial qui était chez un acheteur YouTube tiers qui est passé à un autre acheteur YouTube tiers. Nous avons fait une tonne d’investissements [with the first YouTube buying firm]et maintenant cette personne est ici [at the second YouTube buying firm] nous expliquant pourquoi nous ne devrions pas travailler avec ce partenaire. »

« Il n’y a pas assez d’heures dans la journée [to vet ad tech firms]. Surtout avec de nouveaux partenaires de technologie publicitaire et de données, ce n’est pas quelque chose que je peux lancer à une personne débutante. Ils n’iront pas au cœur des questions que j’ai dû poser pour même commencer à les considérer comme un partenaire que je vais présenter à mes clients. »

« Embaucher est la chose la plus difficile en ce moment, surtout au niveau supérieur. Vous avez besoin de quelqu’un d’expérimenté pour savoir comment vraiment dépasser le discours de vente et poser les bonnes questions. »

« Si je trouve [a vendor] intéressant, peut-être que je demande [an entry-level employee] pour faire de la plongée profonde. Nous avons un formulaire de vérification pour au moins répondre à ces questions qui me donnent une bonne idée [of] faut-il aller plus loin. Mais même cela, il leur est parfois difficile de [not] copier-coller d’un commercial. Je me dis: ‘Non, ce n’est pas comme ça que j’ai besoin de répondre.' »

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