Ben Mazue

« Les histoires ne sont pas synonymes de peluches »: pourquoi les spins narratifs, et non les fondamentaux, sont le moteur du marché boursier des technologies publicitaires

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Une fois qu’un récit s’impose, il peut stimuler les marchés.

Ne cherchez pas plus loin que l’état inexplicable de la technologie publicitaire.

Avec ce qui vient après les cookies tiers et les identifiants mobiles peu clairs, le marché des technologies publicitaires est dans les limbes. Pourtant, l’argent afflue vers les fournisseurs de technologies publicitaires cotés en bourse.

Le cours de l’action de PubMatic a presque doublé depuis son entrée au Nasdaq le 9 décembre, et la capitalisation boursière du fournisseur de technologie publicitaire est de 2,2 milliards de dollars. Naturellement, la direction a tenté de modérer les attentes lors du premier appel aux résultats trimestriels de la société la semaine dernière. Cela dit, les actions de Pubmatic ont augmenté de 22 % le lendemain de la publication de ces bénéfices. Il semble qu’aucune mauvaise nouvelle – des restrictions de suivi imminentes à la fraude dans la télévision connectée – ne puisse endiguer le flux d’argent vers ces entreprises.

Comment est-ce possible? Une explication est que les marchés boursiers n’ont plus grand-chose à voir avec l’économie actuelle. Ce ne sont que des casinos animés par l’élan accéléré par les histoires. Autrement dit : les investisseurs achètent des entreprises comme Pubmatic en partie à cause du récit extrêmement positif de la croissance sans entraves des médias en ligne pendant la pandémie. Même les plus petits fournisseurs de technologies publicitaires ont été entraînés dans le sillage. AcuityAds, un petit fournisseur de technologies publicitaires basé au Canada, a vu ses revenus chuter de 3 % d’une année sur l’autre à 26,1 millions de dollars au cours de son dernier trimestre, mais a terminé 2020 avec son stock en hausse de près de 1 000 %. Les investisseurs qui achètent ces actions pensent que, quoi qu’il arrive, le marché est suffisamment robuste pour résister aux vents contraires existentiels à venir.

« Les actions qui se portent bien en ce moment sont souvent celles qui ont les meilleurs conteurs – et les investisseurs sont avides de récits, que ce soit pour Tesla ou la technologie publicitaire », a déclaré l’économiste en chef d’IAB Europe, Daniel Knapp. « Mais les histoires ne sont pas synonymes de peluches. Il existe de nombreuses opportunités réelles pour la technologie publicitaire, du CTV très cité à la résolution d’identité en passant par les médias de détail et un accent beaucoup plus fort sur l’exécution qu’il y a peut-être une décennie.

De plus, il y a tellement de capitaux bon marché qui circulent dans le système financier grâce à des mesures de relance sans précédent des gouvernements – et il y a peu de meilleurs endroits pour investir de l’argent où il peut générer un rendement décent actuellement que la technologie publicitaire.

« En ce qui concerne ces entreprises de technologie publicitaire, vous constatez que les investisseurs ne les voient pas nécessairement à travers un filtre qui se concentre sur les fondamentaux de l’entreprise, c’est-à-dire les chiffres », a déclaré le Dr Jorge Barraza, professeur au Master of Science en ligne de Programme de psychologie appliquée à l’Université de Californie du Sud. « L’utilité du récit est qu’il peut maintenir l’attention dans un endroit particulier plus que justifié, car les humains ne sont pas conçus pour répondre aux pourcentages et aux moyennes. »

L’économie narrative, telle qu’explorée dans les travaux de l’économiste lauréat du prix Nobel Robert J. Shiller, suggère que les histoires que les investisseurs se racontent déterminent la justification de leurs dépenses. S’il y a une chose dont la technologie publicitaire ne manque pas, c’est des récits passionnants et tourbillonnants autour de plusieurs problèmes qui incluent le pivot vers la confidentialité, l’accélération de la consolidation et le sujet du jour de la télévision connectée.

Jusqu’à présent, les investisseurs utilisent le récit de CTV comme une raison d’investir dans la technologie publicitaire, et pour une bonne raison. Les annonceurs aux États-Unis devraient dépenser 11,4 milliards de dollars en publicités télévisées connectées cette année, en hausse de 40 % par rapport à 2020, selon eMarketer. Ces dépenses, pense-t-on, continueront de croître beaucoup plus rapidement que les dépenses publicitaires générales dans les médias pour les années à venir. L’historique récent des bénéfices de Magnite en est un microcosme. Il a réussi à augmenter ses revenus aux deuxième, troisième et quatrième trimestres de 2020, avec des améliorations de 12 %, 12 % et 20 % d’une année sur l’autre. Cependant, c’est à CTV que les véritables gains ont été réalisés. Au cours de ces mêmes trimestres respectifs, les revenus de CTV ont augmenté de 12 %, 51 % et 53 %.

Mais pour tous les pourcentages de croissance et les statistiques d’utilisation flottant autour de CTV, les revenus liés à ces chiffres sont limités. Il est rare de voir un fournisseur de technologies publicitaires rapporter combien d’argent il gagne réellement sur la partie du marché qui connaît la croissance la plus rapide. En effet, CTV a pas mal de problèmes non résolus, à savoir la transparence sur la façon dont les publicités sont achetées. En d’autres termes, la valeur intrinsèque commencera à avoir de l’importance pour les investisseurs à un moment donné et, le cas échéant, les fournisseurs de technologies publicitaires devront justifier des valorisations élevées avec des solutions à des problèmes tels que la transparence.

Spin a toujours été important pour les entreprises publiques de technologie publicitaire – même en 2013. À l’époque, cependant, les récits étaient compliqués, alors que les entreprises n’étaient pas assez complexes. « Vous aviez des fournisseurs de technologies publicitaires disant aux investisseurs qu’ils avaient des spécialistes des fusées en tant que technologues créant des algorithmes fantaisistes », a déclaré Bob Regular, PDG de la société de technologie publicitaire Infolinks. Maintenant, cependant, l’histoire n’est pas aussi compliquée et les affaires sont robustes. « Les PDG sont capables de raconter des récits d’une manière qui ne pousse pas les investisseurs à avoir les yeux vitreux », a déclaré Regular.

Voir Le comptoir commercial. Le récit du fournisseur de technologies publicitaires selon lequel il s’agit de l’alternative à Google cristallise l’entreprise dans l’esprit des investisseurs. De même, The Trade Desk est doué pour faire ce qu’il promet aux investisseurs : offrir une croissance constante.

Aussi positifs que ces récits puissent être pour la technologie publicitaire, ils sont également exceptionnellement volatils. L’action de Magnite a plongé jusqu’à 13 % le lendemain de la publication par un vendeur à découvert d’un rapport accablant sur la stratégie de l’entreprise, preuve que les investisseurs adhèrent à ces récits, bons ou mauvais.

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