Le marketing d’influence évolue au fur et à mesure de sa croissance, les marques augmentant leurs budgets d’influence, intégrant le marketing d’influence en interne et traitant les influenceurs comme des partenaires marketing. Autre changement : les contrats d’influenceurs commencent à ressembler à ceux des talents traditionnels pour les publicités télévisées ou les panneaux d’affichage.
Le libellé du contrat est complet, incluant désormais souvent la durée d’une publication, la période d’amplification payante, le type spécifique de contenu – qu’il s’agisse d’une vidéo, d’une histoire Instagram ou d’un Boomerang, par exemple – la quantité de contenu, les droits d’exclusivité, les accords de confidentialité et les conditions de paiement.
« Récemment, les contrats d’influence sont devenus plus conformes aux contrats de talent traditionnels », a déclaré Ryan Detert, PDG de la plateforme d’influence Influential, qui utilise une plateforme d’intelligence artificielle gérée par IBM Watson pour faire correspondre les marques avec les influenceurs. Les contrats incluent désormais des droits de licence pour la ressemblance et l’utilisation du contenu, et ils ouvrent la possibilité d’utiliser des influenceurs pour l’affichage publicitaire, les publicités télévisées et les panneaux d’affichage, par opposition aux seuls canaux sociaux, a déclaré Detert.
Au cours des deux derniers mois, Jamie Lieberman, fondateur du cabinet d’avocats Hashtag Legal, a également vu un afflux de contrats qui veulent des influenceurs pour de plus longues périodes, généralement de six mois à un an. par rapport à un poste ponctuel ou à quelques postes. Lieberman a également déclaré que les contrats se réfèrent désormais davantage aux influenceurs en tant que porte-parole de la marque qu’en tant qu’influenceurs, demandent plus d’apparitions en personne et dans certaines causes, incluent même des clauses de moralité qui garantissent que les influenceurs ne font rien de scandaleux comme Logan Paul de YouTube.
Même les micro-influenceurs reçoivent des contrats à long terme de partenaires de marque. La micro-influenceuse Jeannette Kaplun, qui gère le blog Hispana Global et ses réseaux sociaux et travaille avec l’agence d’influence Everywhere Agency, a déclaré qu’elle s’engage régulièrement dans des partenariats à plus long terme.
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L’agence de marketing d’influence Whosay génère les contrats entre ses influenceurs et ses marques, et les a mis à jour pour refléter la façon dont les marques veulent utiliser les influenceurs pour des partenariats plus longs et en tant que talents qui vont au-delà du social.
Whosay CMO Paul Kontonis a déclaré que l’année dernière, l’agence a mis à jour le langage dans ses contrats avec la possibilité d’utiliser le contenu d’influence pour d’autres applications telles que les campagnes télévisées, en magasin ou e-commerce. Maintenant, les marques commencent à en profiter, a déclaré Kontonis. Par exemple, en février, Google a utilisé un contrat avec l’artiste RuPaul pour une campagne sociale afin de promouvoir son téléphone Pixel 2 ainsi qu’une publicité télévisée. Pendant ce temps, une campagne sociale lancée par Walmart avec la musicienne Jana Kramer a également été utilisée pour le contenu en magasin.
Cela diffère considérablement d’il y a cinq ans, lorsque la plupart des contrats étaient des accords ponctuels conclus par e-mail, poignées de main ou appels téléphoniques, a déclaré Lieberman. Aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu une partie importante des stratégies marketing des marques, malgré la difficulté à calculer le retour sur investissement et la fraude généralisée des abonnés. En 2018, les marques augmentent leurs dépenses de marketing d’influence, selon la plateforme d’influence Linqia, qui a interrogé 181 spécialistes du marketing et a constaté que 39 % augmentaient leurs budgets.
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Les demandes de vidéo apparaissent également davantage dans les contrats. Lieberman a déclaré que les offres varient considérablement d’un influenceur à l’autre, mais dans l’ensemble, même les blogueurs ont été invités à faire moins d’articles de blog et plus de vidéos.
« Nous avons constaté que le coût par vue était le modèle de tarification le plus important, car les formats vidéo ont dépassé le contenu statique », a déclaré John Kalis, vice-président du développement commercial aux États-Unis chez la plateforme de marketing d’influence indaHash.
Un autre domaine que les contrats d’influence touchent est celui des abonnés frauduleux et de la sécurité de la marque. Dans tous les contrats de campagne, Whosay inclut une clause qui lui donne le pouvoir de marquer en blanc tous les comptes d’un influenceur, permettant à l’agence de contrôler les comptes et d’utiliser sa plateforme pour déterminer le nombre de faux abonnés qu’un influenceur pourrait avoir. Bien que Whosay ait fait cela au cours des trois dernières années, Kontonis a déclaré que les marques l’apprécient maintenant pour réglementer la fraude publicitaire et s’assurer qu’un influenceur est sans danger pour la marque. Kontonis a déclaré que l’influenceur Logan Paul était hors de sa plateforme avant son récent scandale YouTube.
Certaines marques utilisent également des plates-formes qui éliminent complètement le besoin de plusieurs contrats. Head & Shoulders de Procter & Gamble et L’Oréal utilisent la plateforme de micro-influenceurs Peersway, et au lieu de négocier des contrats individuels avec des influenceurs, ils utilisent un contrat avec la plateforme. Le PDG de Peersway, Arnab Majumdar, a déclaré que cela visait à aider les marques à « économiser des centaines d’heures, car elles n’ont plus besoin de négocier des frais individuels avec des influenceurs ou de négocier des contrats individuels ». Au lieu de négocier des accords qui pourraient couvrir différents niveaux de prix, Peersway facture aux marques 60 € par influenceur pour créer une publication et 90 € par influenceur pour créer deux publications. Majumdar a déclaré qu’un prix fixe permet à la plate-forme de fournir un coût par engagement inférieur à 25 cents, alors que la moyenne du secteur est de 50 cents.
Ce qui n’apparaît pas encore dans les contrats d’influence, ce sont les KPI attendus des marques, selon plusieurs agences. Kontonis a déclaré que les marques discuteront de leur intention de mesurer le coût par impression, le coût par vue et le coût par engagement avec le contenu de l’influenceur, mais Whosay laisse cela en dehors du contrat car ce n’est pas le travail de l’influenceur de les atteindre – c’est celui de l’agence, a déclaré Kontonis.
Lieberman a déclaré que pour les influenceurs, il est difficile d’accepter un objectif de campagne qu’ils ne peuvent pas garantir. Pourtant, dit-elle, il est important pour un influenceur de comprendre les KPI d’une marque, en particulier pour les négociations et pour décider quel contenu pourrait bénéficier davantage à une marque. Mais la plupart d’entre eux ne pensent pas à demander. « C’est toujours une conversation sur laquelle les influenceurs apprennent à poser des questions », a-t-elle déclaré. Ainsi, Lieberman a déclaré que c’était le premier conseil qu’elle donnait à ses clients influenceurs : savoir exactement ce que la marque recherchait.
