Ben Mazue

Les marques de fitness se tournent vers la vidéo organique courte pour se connecter avec les consommateurs à distance

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Les marques de fitness qui comptaient autrefois sur le trafic piétonnier et les acheteurs en magasin se penchent sur des stratégies de vidéo organique pour maintenir l’engagement des consommateurs.

RXBar et Blink Fitness doublent leur création de contenu vidéo organique sur des plateformes telles que Facebook, Instagram et TikTok. C’est une décision prise dans le but de suivre le changement des habitudes de consommation induit par la pandémie, alors que l’activité en personne se déroule désormais en ligne, selon les spécialistes du marketing de ces marques.

La marque de collations RXBar s’est penchée sur une approche numérique, en diffusant du contenu axé sur le bien-être, comme des séances d’entraînement à domicile, sur ses canaux de médias sociaux dans de courts clips vidéo. Blink Fitness a décidé de faire de même. Cependant, la société de fitness a produit du contenu vidéo via son application mobile, qui comprend un entraînement personnel virtuel.

Même après la pandémie, alors que la vaccination de masse se poursuit et que de plus en plus de gens s’aventurent à l’extérieur – et loin des écrans – les deux marques affirment qu’elles continueront d’intégrer la création de contenu numérique dans leur stratégie de base.

Une étude récente d’eMarketer montre que « près des trois quarts des internautes américains ont déclaré qu’ils passaient au moins 30 minutes par jour à regarder du contenu vidéo court ».

Selon Jose Aniceto, vice-président et responsable des sciences du comportement chez MullenLowe US, l’accélération des pistes de contenu organique abrégées avec l’évolution du comportement des consommateurs a ajouté que les consommateurs s’ennuient toujours à la maison et que cela a un impact sur leur comportement quotidien, ce qui entraîne une légère hausse en bref. -former la consommation vidéo.

Selon Aniceto, les marques pourraient se permettre de consacrer du temps et de l’argent aux médias dans l’espace de la vidéo numérique, même après la pandémie.

« Ils peuvent utiliser la vidéo pour plus que la création et la notoriété de leur marque, en l’ajoutant également à leur mix de dépenses en entonnoir inférieur et en e-comm », a déclaré Aniceto.

À peine 48 heures après l’entrée en vigueur des ordonnances de verrouillage de Covid-19 au printemps dernier, RXBar a lancé une initiative numérique, offrant des entraînements gratuits à domicile à ses abonnés sur les réseaux sociaux. Selon la vice-présidente du marketing Julia Adams, cela a commencé comme un effort organique, lorsque la marque s’est rendue sur Instagram pour annoncer RXercise, une série d’entraînements à domicile via une diffusion en direct.

« Nous voulons nous assurer que nous nous présentons là où [consumers] sont les plus engagés », a déclaré Adams,« Je pense donc que pour nous, cela se prête très bien aux plateformes numériques.

L’initiative a recueilli environ 155 000 vues et a été réutilisée pour d’autres chaînes telles que TikTok. RXBar a également exploité le travail avec des influenceurs des médias sociaux. Et pour la première fois en près de deux ans, la marque de snacks a lancé sa première campagne avec des efforts numériques payants.

Selon un porte-parole de RXBar, actuellement, 31 % des dépenses publicitaires numériques de RXBar sont consacrées au marketing programmatique. La vidéo prend environ 29 % avec les réseaux sociaux payants à 23 %. Les dépenses de recherche se situent à 10 %, suivies de 7 % des dépenses publicitaires consacrées à l’audio. Digiday a précédemment rapporté que RXBar avait dépensé 228 000 € en marketing au cours des 10 premiers mois de 2019. Dans le passé, RXBar a travaillé avec des influenceurs, consacrant environ 20 % de son budget marketing aux initiatives d’influence, selon les précédents rapports de Digiday.

Le niveau de croissance de la marque n’est pas clair, car elle a refusé de fournir des détails spécifiques sur les ventes du site Web. Cependant, Adams a déclaré que la marque avait connu une croissance significative des ventes de sites Web, citant des ventes en hausse de 16% en 2020 par rapport à 2019.

L’histoire de Blink Fitness est similaire à celle de RXBar. Dans les 72 heures suivant la fermeture des gymnases au début de la pandémie, Blink Fitness a pivoté vers la diffusion en direct sur Facebook pour proposer des entraînements à domicile aux membres actuels, selon Michelle Horowitz, vice-présidente du marketing et des communications.

La marque a également lancé de nouvelles fonctionnalités dans son application, telles que des entraîneurs personnels virtuels et s’est penchée sur des vidéos de fitness organiques à grignoter (à la fois générées par les utilisateurs et organisées) sur ses plateformes de médias sociaux. TikTok a également suscité l’intérêt de la marque.

« Le numérique est la plus grande partie de l’endroit où nous dépensons notre argent et notre temps », a déclaré Horowitz. « Pour nous, c’est vraiment important. Nous avons définitivement doublé notre création de contenu.

Actuellement, la composition médiatique de Blink est dédiée à 40 % aux plateformes sociales, 40 % supplémentaires au marketing à la performance et les 20 % restants aux publicités display.

Selon Adam Zeitsiff, PDG d’Intelivideo, les vidéos organiques courtes sur les réseaux sociaux sont devenues l’une des formes de réseaux sociaux les plus utilisées. La pandémie de Covid-19 et le verrouillage avec un temps d’écran accru n’ont fait qu’accélérer cela, et Zeitsiff a déclaré que la tendance se poursuivra dans les années à venir, en particulier pour les marques de santé et de fitness.

« Le contenu est très dynamique et peut rapidement relayer un message », a déclaré Zeistiff dans un e-mail. « L’utilisation efficace de la vidéo tout au long d’un entonnoir marketing s’avérera la stratégie de campagne la plus efficace. »

Il y a trois raisons principales pour lesquelles Zeitsiff explique pourquoi la pandémie a considérablement augmenté la création et la distribution de vidéos de fitness abrégées : premièrement, les magasins fermés ont déplacé les consommateurs vers les canaux en ligne, deuxièmement, ces consommateurs recherchent des moyens de rester actifs, un besoin de remise en forme. et les marques de santé peuvent remplir. Et enfin, la vidéo courte crée de la valeur et de la confiance avant qu’une vente ne soit effectuée, a déclaré Zeitsiff.

Blink Fitness, ainsi que d’autres gymnases et détaillants, ont rouvert alors que le rythme de déploiement du vaccin à travers le pays s’est accéléré. Après la pandémie, Zeitsiff prédit que les marques de santé et de fitness continueront d’intégrer des offres numériques dans leurs efforts de marketing en personne et en magasin.

« Le contenu de fitness virtuel permet aux membres d’essayer plusieurs entraînements différents, et permet également aux membres d’essayer quelque chose de nouveau sans aucune pression en club ou en studio », a déclaré Zeitsiff.

Horowitz voit l’application Blink Fitness et la vidéo abrégée qu’elle propose permettant aux membres de participer à des entraînements qui commencent à la maison via l’application et se terminent au gymnase ou vice versa. Peut-être que l’application deviendra un partenaire pour les membres de Blink Fitness qui courent dans leur quartier ou un entraîneur virtuel dans le gymnase, a-t-elle déclaré.

« Je crois que c’est devenu un véritable outil », a-t-elle déclaré. « Pour le moment, nous avons décidé de continuer à créer ce contenu numérique. »

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