Ben Mazue

Les marques repensent leurs plans de logement après que la tactique ait été «mis sur la glace» au milieu d’une pandémie

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La tendance à l’internalisation ne va pas disparaître, mais elle est inversée – jusqu’à un certain point.

Il s’avère que c’est trop cher, trop compliqué et trop politique pour que de nombreuses entreprises le fassent à une échelle réelle. Surtout quand tant d’entreprises essaient de gérer les coûts, et non de les gonfler, pendant un ralentissement économique mondial. Le choc de la pandémie sur l’économie a forcé de nombreux spécialistes du marketing à vivre au jour le jour et la flexibilité offerte par les agences s’est avérée essentielle à la survie.

Il y a peu de choix. Un spécialiste du marketing a déclaré sous couvert d’anonymat : « Nous réfléchissons davantage à la manière dont nous exerçons davantage de contrôle sur nos revenus publicitaires, mais il n’est ni rentable ni pratique pour nous d’essayer de nous passer d’une agence. Je ne suis pas le seul à penser cela. Beaucoup de plans de logement ont été mis sur la glace l’année dernière.

J.Crew, Splenda et Prudential font partie d’un groupe d’annonceurs qui se vantaient autrefois de faire l’essentiel de leur marketing en interne, mais se tournent maintenant vers les agences, comme le rapporte Insider. Si prendre plus de marketing en interne est comme une pyramide, pour les annonceurs, c’est celle avec les pics les plus raides.

« Il y a deux ans, des clients nous ont répété à plusieurs reprises qu’ils voulaient simplement la technologie de notre part et qu’ils n’étaient intéressés par aucun des services supplémentaires, car ils disposaient d’une équipe interne capable de le faire », a déclaré James Sleaford, directeur général. de l’entreprise de marketing numérique DQ&A par Incubeta. « Maintenant, ces conversations ont tendance à impliquer les clients disant qu’ils veulent la technologie et la couche de service supplémentaire qui l’entoure. »

Dans ce contexte, de nombreux annonceurs sont plus sélectifs quant à la manière dont ils souhaitent travailler avec les agences et privilégient la flexibilité et la capacité à l’échelle et à la stabilité. À leur tour, ils doivent également reconsidérer comment payer pour cela. La tarification axée sur la valeur liée à la production ou aux performances semble beaucoup plus attrayante pour les spécialistes du marketing, selon 10 dirigeants auxquels Digiday s’est entretenu pour cet article, car il existe une corrélation plus claire entre les services d’agence et les résultats commerciaux qu’ils créent.

« Nous travaillons avec de nombreux clients sur des combinaisons de frais fixes et de pourcentage de dépenses, ainsi que sur des frais retenus flexibles qui peuvent être déplacés entre les canaux en fonction des priorités du client au cours d’un mois ou d’un trimestre donné », a déclaré Jess Hodgson, responsable clientèle chez marketing. réseau de services Groupe TIPi. « La flexibilité du service a été très importante pour nos clients car nous avons relevé différents défis marketing tout au long de l’année. »

Non pas que les annonceurs souhaitent redevenir entièrement dépendants des agences.

Alors que les directeurs marketing se sont récemment concentrés sur la manière dont davantage d’exécution marketing pourrait être effectuée en interne, ils apportent désormais davantage d’expertise marketing en interne. Ainsi, les agences effectuent encore une grande partie du travail lourd dans de nombreuses activités, de l’achat d’annonces programmatiques au conseil, de la conservation des stocks à la gestion des données, mais les spécialistes du marketing ont l’expertise pour savoir ce qu’ils ne savent pas et la confiance pour le dire.

Appelez cela une approche hybride; une équipe marketing interne élabore la stratégie avant de consulter son agence sur la manière de la mettre en œuvre. Parfois, cela conduira l’agence à prendre en charge les opérations quotidiennes du plan, d’autres fois cela conduira l’annonceur à faire éventuellement plus de ce travail. Quoi qu’il en soit, les annonceurs ne remplaceront pas les agences de sitôt.

« Nous n’avons jamais été créés pour remplacer une agence », a déclaré Dries Mertens, directeur général de drafLine Europe, l’agence de marketing interne d’Anheuser Busch InBev. « Nous ajoutons plus au mélange. Oui, il y a des gains d’efficacité, mais nous sommes également en mesure d’apporter un ensemble de talents plus diversifié dans l’entreprise que vous ne trouveriez pas normalement dans une entreprise mondiale de CPG.

Nulle part ce changement n’est plus clair que dans certains des comptes rendus publicitaires et médiatiques à examiner.

« Beaucoup d’appels d’offres que nous voyons actuellement montrent que les spécialistes du marketing souhaitent comprendre les modèles de fonctionnement des agences », a déclaré Jack Swayne, PDG des activités de l’agence média m/six au Royaume-Uni et dans la région EMEA. « C’est là qu’ils commencent à faire la différence entre l’internalisation, qui consiste à essayer de faire ce que fait une agence, et l’intégration, où ils prennent nos experts et les envoient en détachement dans leur propre entreprise. L’internat n’est pas binaire.

Cela explique en partie le paradoxe auquel les spécialistes du marketing sont confrontés. Pour obtenir le type de contrôle nécessaire pour propulser leurs entreprises vers l’avant, ils doivent abandonner le contrôle ailleurs. La plupart des marques Fortune 1000 avec lesquelles OH Partners travaille ont une certaine forme de personnel interne, par exemple.

Pourtant, l’agence de publicité américaine OH Partners s’adresse à plus de marques que jamais pour les aider à trouver « des idées évolutives et pertinentes sur les réseaux sociaux,«  selon le PDG Scott Harkey, qui a reconnu avoir vu un retour aux agences après que les efforts internes aient été priorisés.

C’est pourquoi certains annonceurs ont retenu les services d’agences médias et en ont même embauché d’autres l’année dernière, alors qu’ils tentaient de mieux contrôler la manière dont les contrats avec les médias sont négociés, ce que font généralement ces mêmes agences.

« Nous voulons être en mesure de structurer certaines de nos offres numériques d’une manière similaire à la façon dont nous faisons la télévision afin que nous puissions vraiment générer l’avantage de l’annonceur qui parfois ne se concrétise pas », a déclaré un directeur du marketing des données dans un laboratoire pharmaceutique. société sous couvert d’anonymat par crainte de compromettre ces transactions. « Les agences ont essayé de le faire en notre nom, mais elles se résignent au fait qu’elles n’ont pas le même effet de levier sur ces entreprises qu’elles ont sur les médias traditionnels. »

Aussi progressistes qu’ils paraissent, les modèles hybrides ne sont pas nouveaux.

Les annonceurs avertis, de Marriott à JP Morgan Chase, sont les partisans du modèle hybride depuis des années. Il est cependant de plus en plus utilisé. La vérité est que de nombreux spécialistes du marketing ne savent pas exactement comment faire évoluer leur répertoire marketing – et encore moins décider s’ils doivent faire du marketing en interne. Une approche hybride soulage cette décision.

« Les clients veulent tester et comprendre comment les agences sont capables de se réorganiser autour de leur entreprise afin de se concentrer davantage sur les modèles d’exploitation », a déclaré Ryan Kangisser, associé directeur de la stratégie de la société de conseil MediaSense. « Je ne sais pas si cela aurait eu la même urgence sans que ces spécialistes du marketing aient enduré l’année dernière. »

Avant la pandémie, l’internalisation était la tendance du moment chez les spécialistes du marketing. « Plus vite, mieux, moins cher » était le mantra répandu dans l’industrie pour expliquer pourquoi les agences étaient en faillite suite à la débâcle de la transparence. En fait, sept entreprises sur dix avaient une agence interne au début de 2020, selon un rapport du In-House Agency Forum, mené avec Forrester, basé sur 368 répondants.

Puis tout a basculé.

Les spécialistes du marketing qui envisageaient de faire plus de marketing en interne ou de lancer leur propre agence ont repensé. Cela pourrait signifier davantage de coûts fixes à un moment où les entreprises souhaitaient des coûts pouvant être augmentés et diminués en réponse à un marché imprévisible. Bien sûr, il y avait des gens comme Anheuser Busch InBev qui se sont battus pour faire valoir leur point de vue pour développer une équipe interne, en particulier en regardant à quel point le vivier de talents était devenu fertile au milieu des réductions de personnel en agence. Mais ces cas étaient des exceptions, pas la norme. La tendance interne qui a donné naissance à une industrie artisanale de consultants est maintenant inversée.

« Je pense qu’ils [advertisers] réalisé que la rapidité et la qualité du travail qu’ils pouvaient obtenir de leurs partenaires d’agence correspondaient ou même dépassaient ce qu’ils avaient souvent construit côté client lorsque vous pensez à l’internalisation », a déclaré Joe Maglio, PDG de l’agence créative McKinney. .

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