Pour les vendeurs, la portée d’Amazon donne accès à des millions de clients, mais elle s’accompagne de certains compromis. L’un de ces compromis consiste à renoncer à un certain contrôle sur la marque des colis livrés aux clients, ainsi que sur les types de matériaux que les marques peuvent inclure dans ces expéditions.
Amazon propose aux vendeurs deux façons d’expédier des produits via sa plate-forme : soit en tant que vendeurs tiers, qui relèvent des exigences de Seller Central, soit en gros via Amazon. Les vendeurs peuvent choisir d’utiliser le service d’exécution d’Amazon pour expédier des articles moyennant des frais, ou ils peuvent gérer eux-mêmes l’exécution. Les produits sont normalement expédiés dans des boîtes en carton simples d’Amazon.
Les exigences d’expédition d’Amazon interdisent l’utilisation d’inserts de marque. Conformément aux exigences d’emballage et de préparation sur Amazon Seller Central, Amazon n’acceptera pas les supports marketing, y compris les étiquettes pré-tarifiées, les brochures, les étiquettes de prix ou d’autres étiquettes non Amazon. De plus, en vertu des « activités et actions interdites des vendeurs » de Seller Central, les vendeurs ne peuvent pas tenter de contourner le processus de vente d’Amazon ou de détourner les utilisateurs d’Amazon vers un autre site Web. Tout message marketing ou « appel à l’action », selon les exigences, qui incite, incite ou encourage les utilisateurs d’Amazon à quitter le site Web d’Amazon est interdit.
Cela peut mettre les marques dans une position délicate : elles veulent de la visibilité et nouer une relation avec les clients acquise via la plateforme d’Amazon. Amazon, quant à lui, précise qu’il est propriétaire de la relation client. Les commerçants, en réponse, trouvent des moyens de contourner les restrictions. Certains vendeurs ont dit à Digiday que c’était un exercice d’équilibre et qu’il y avait des zones grises, mais ils faisaient tout leur possible pour promouvoir leurs marques au sein de l’écosystème Amazon.
Plier les règles
Le manque de flexibilité dans la possibilité de marquer physiquement les produits envoyés via Amazon est une source de frustration pour les vendeurs, selon une source du secteur.
« L’emballage et la construction de la marque sont une grande partie de la communication de votre marque et la suppression de cette liberté et de cette créativité entrave la marque – c’est presque comme si vous vous coupiez une jambe », a déclaré Matt Rednor, fondateur de Decoded Advertising.
Pour contourner ce problème, les marques réfléchissent à la manière dont elles peuvent promouvoir leurs offres tout en respectant les règles d’Amazon. Certains affirment également que les vendeurs ont des interprétations différentes de la règle « pas de matériel marketing » d’Amazon, certains mettant de toute façon des inserts dans l’emballage ou ajoutant des autocollants sur les produits eux-mêmes, faisant ainsi du matériel marketing une partie du produit. En raison de la litanie de règles dictant ce que les vendeurs Amazon peuvent ou ne peuvent pas faire, les marques travaillent avec des consultants pour déterminer ce qui est permis.
Amazon n’a pas commenté cette histoire. Mais au sein de la communauté des vendeurs, certains commerçants observent que les marques repoussent les limites de la règle du « pas d’encarts marketing ».
Ryan Williams, directeur principal des finances et des projets spéciaux chez Rise Brewing, un vendeur Amazon, a déclaré qu’il était à l’aise avec les règles d’Amazon et qu’il ne mettait aucun encart dans les colis expédiés via Amazon. Cependant, il a dit avoir remarqué que certaines marques mettaient des brochures dans des boîtes, bien qu’il n’ait pas précisé lesquelles. Tant que les infractions ne sont pas graves, elles passent inaperçues, a-t-il ajouté.
« Les règles sont réelles, mais il y a une petite zone grise, et si vous en abusez de manière flagrante, il s’agit plutôt de [Amazon] se réservant le droit de punir les mauvais acteurs », a-t-il déclaré. « J’ai vu de nombreuses marques alimentaires mettre un simple petit insert dans l’emballage et cela ne semble pas être un problème. »
Seventh Generation, propriété d’Unilever, qui expédie également des produits via le service d’exécution d’Amazon, insère des supports marketing dans ses propres emballages qui sont placés dans les boîtes de marque Amazon qui sont expédiées aux consommateurs.
« Nous mettons des informations sur notre marque et nos produits via Amazon ; c’est à l’intérieur de la boîte qui se trouve dans la boîte Amazon, et il n’y a pas de matériel marketing dans la boîte Amazon – en tant que marque s’adressant directement aux consommateurs, nous avons essayé de faire tout ce que nous pouvions pour reproduire notre propre plate-forme via le système d’Amazon », a déclaré John Morehead. , responsable senior de la marque Seventh Generation pour le commerce électronique.
Pour la société de suppléments nutritionnels Campus Protein, qui possède son propre magasin de commerce électronique ainsi qu’un magasin Amazon, les supports marketing constituent une partie importante de l’expérience de commerce électronique, et la vente sur Amazon offre une échelle, avec le défi de continuer à posséder le relation client lors de la vente via la plateforme.
« Si vous commandez directement auprès de Campus Protein, vous obtenez une boîte personnalisée qui vous revient directement de nous, vous obtenez un bon de retour en plus des échantillons [of other products].” a déclaré le PDG Russell Saks. « La valeur de la marque est vraiment importante pour nous – nous allons être aussi créatifs que possible dans le cadre des directives pour nous assurer que notre marque est au premier plan dans l’esprit des gens. »
Pour ce faire, Campus Protein, qui utilise le service d’exécution d’Amazon, place des autocollants sur les produits qu’il vend sur Amazon. Saks a déclaré que le contenu des autocollants change avec le temps ; cela peut aller de la marque de logo aux nouvelles saveurs que la société publiera à l’avenir. Du point de vue de l’entreprise, puisque l’autocollant fait effectivement partie du produit, c’est un moyen d’ajouter un peu plus de matériel promotionnel sans enfreindre les directives d’Amazon.
Lacunes de la marque
D’autres trouvent des failles. La ligne de literie Buffy, qui vend sur Amazon, utilise également le service d’exécution d’Amazon. Cependant, au lieu d’utiliser les boîtes d’Amazon, la société a demandé à Amazon d’obtenir l’autorisation d’emballer des produits dans ses propres boîtes de marque, un processus qui a pris un mois, a déclaré le PDG Leo Wang. Ainsi, au lieu de recevoir des produits dans une boîte de marque Amazon, les clients recevront les produits de Buffy dans les propres boîtes de Buffy. La société inclut également un masque dans les expéditions de produits – un produit promotionnel complémentaire. Wang a déclaré qu’Amazon en avait été informé lors du processus d’approbation du colis, et il a déclaré qu’il n’avait reçu aucune réponse de leur part.
Cela revient à dire que certains vendeurs détiennent plus de pouvoir.
« Il y a probablement ce que j’appellerais des » classes « de marchands Amazon – ceux qui sont en bas n’ont pas beaucoup de liberté mais ceux qui sont en haut en ont », a-t-il déclaré. « Ils peuvent générer des revenus plus importants alors que tout le monde doit faire face à tout ce qui leur est donné. »
Sans traitement spécial, les marques doivent soit trouver une solution de contournement, soit respecter les règles.
« [Brands] veulent s’assurer que le moment de la marque se déroule en ligne lorsque les clients recherchent le produit, mais ils veulent également posséder ce moment de livraison », a déclaré Jim Chrzan, vice-président du développement du contenu et de la marque chez PMMI Media Group.
Abonnez-vous au Briefing Digiday Retail : Un e-mail hebdomadaire contenant des actualités, des analyses et des recherches sur la modernisation du commerce de détail et du commerce électronique.