« Les offres groupées diluent toujours la marque »: les éditeurs se débattent avec le nouveau service d’abonnement d’Apple

Ces conditions, ainsi que le fait qu’Apple contrôlera la relation client et la plupart des données sur qui lit quel contenu, ont suffi à désactiver plusieurs éditeurs, dont le New York Times et le Washington Post. Certains dirigeants de l’édition, notamment le PDG du New York Times, Mark Thompson, ont également fait valoir que le fait de regrouper leur contenu avec des dizaines d’autres, à un prix bien inférieur à celui d’un abonnement à un journal typique, crée un dangereux précédent.

« Cela banalise totalement les informations et sape les prix des éditeurs », a déclaré un dirigeant d’un éditeur qui ne participe pas au produit. « Les bundles diluent toujours la visibilité de la marque et le récit de la marque d’un éditeur à force d’être jetés avec tout le monde. Ce ne sera pas une lecture « collante » pour un seul éditeur. »

Les éditeurs ne sont pas totalement opposés aux stratégies de regroupement, d’autant plus qu’ils cherchent à accroître les revenus des consommateurs. Pourtant, avec tant de personnes qui ont l’impression de ne pas avoir encore capturé tous leurs abonnés potentiels, certains éditeurs craignent qu’Apple ne retarde l’une de leurs plus grandes opportunités de croissance – et sont prêts à attendre pour s’abstenir du nouveau produit flashy d’Apple, pour le moment.

Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire par le temps de presse.

De nombreux éditeurs impliqués dans le futur service d’abonnement d’Apple n’avaient pas vraiment le choix.

L’année dernière, Apple a acheté Texture, un service qui offrait un accès numérique illimité à près de 200 magazines, ainsi qu’un résumé quotidien des actualités de Reuters, jusqu’à 15 dollars par mois. De nombreux éditeurs qui faisaient partie de cette version de Texture – qui comprenait des titres allant de Cosmopolitan à Bloomberg Businessweek – étaient liés par des accords à long terme avec le service, a déclaré une source proche du dossier. Cela a épargné à Apple la peine de devoir recommencer les négociations à partir de zéro.

Mais Apple a également dû négocier de nouveaux accords avec certains de ces éditeurs depuis l’acquisition de Texture, a déclaré cette source. Dans certains cas, ces négociations ont abouti à des durées plus courtes. Le New Yorker, par exemple, a la possibilité de quitter le produit Apple plus tôt en raison de sa propre activité d’abonnements numériques très développée, selon un rapport de Business Insider. Une source a déclaré que les représentants d’Apple n’avaient même pas pris la peine d’essayer de vendre la publication de la source dans le cadre d’un contrat pluriannuel.

Ces courts termes peuvent être nécessaires car Apple n’offre pas de garanties de revenus, ont déclaré plusieurs sources.

Et les sources des éditeurs disent qu’il y a beaucoup de choses à ne pas aimer à propos de la métrique qu’Apple utilisera pour calculer les paiements de revenus. Le temps d’attente, la version du temps passé par Apple, ne tient pas compte de l’effort ou du coût nécessaire à la création de contenu ; et la métrique désavantage les éditeurs visuels par rapport à ceux qui publient de longues lectures ou des essais. Certains voient la possibilité que le temps de séjour, en tant que métrique, puisse créer des incitations perverses qui modifient les types de contenu que les éditeurs incluent dans le service.

« Nous revenons à un jeu d’échelle où les éditeurs chasseront les globes oculaires et le trafic pour être n ° 1 », a déclaré une source d’éditeur. « Nous accueillons une ère de métriques un peu troubles. C’est terrible pour les éditeurs. C’est un autre type de course vers le bas.

Les partisans du service d’Apple soulignent le fait qu’Apple pourrait offrir instantanément un essai gratuit du produit à des centaines de millions de propriétaires d’iPhone. Pourtant, d’autres voient la taille d’Apple News, l’incursion la plus récente d’Apple dans la distribution de contenus d’actualités et d’éditeurs, comme une source de préoccupation.

Les éditeurs britanniques, par exemple, se demandent à quel point cette portée serait significative pour les éditeurs ayant des stratégies d’abonnement. Apple News est utilisé par environ 85 millions de personnes dans le monde, sur un potentiel de 1,4 milliard d’utilisateurs d’appareils Apple – et il augmente de moins de 1% par mois, selon un éditeur.

Les éditeurs d’actualités convertissent généralement moins de 1 % de leur audience en clients payants, les vraies vedettes se rapprochant de 3 %, a déclaré Matt Lindsay, le fondateur de Mather Economics, une entreprise qui aide à développer des stratégies de revenus de consommation pour les éditeurs.

Si Apple atterrissait quelque part au milieu et incitait 2% des utilisateurs d’Apple News à s’abonner à ce produit, cela signifierait un pool total de moins de 2 millions de personnes à monétiser.

Même si le produit d’Apple parvient à convertir un pourcentage sans précédent de lecteurs d’Apple News en clients, les éditeurs voient encore plus de risques à terme.

Les éditeurs et autres observateurs de l’industrie s’attendent à ce qu’Apple combine éventuellement ce produit avec certains de ses autres services multimédias, notamment Apple Music ou Apple TV, dans une sorte de méga-bundle. Cela pourrait être vendu soit directement par Apple, soit par l’intermédiaire de sociétés de télécommunications telles que Verizon.

« Ils vont chercher à créer une sorte d’ensemble de style de vie pour concurrencer Amazon Prime », a déclaré Gautam Mishra, PDG d’Inkl, qui vend l’accès à des versions sans publicité de dizaines de journaux et de magazines pour 10 € par mois. « Ils vont se lancer dans les services pour compenser le ralentissement de la croissance des ventes d’iPhone. »

Bien qu’Apple n’ait pas discuté de cette perspective avec les éditeurs – les représentants d’Apple changeraient de sujet lorsqu’on leur demanderait, a déclaré une source – une telle décision rendrait probablement l’économie encore plus désagréable, ont déclaré plusieurs sources. La musique et les émissions de télévision sont plus chères que le texte et sans doute plus importantes pour Apple.

Certains éditeurs ont déclaré qu’au fil du temps, le service d’abonnement d’Apple pourrait moins fonctionner comme une alternative aux revenus des abonnés et plus comme une meilleure version d’Apple News. Certains éditeurs commencent maintenant à considérer Apple News comme une salle d’exposition plutôt qu’une source de revenus autonome en raison de ses problèmes persistants de monétisation.

Il existe une certaine confusion parmi les éditeurs quant à la relation entre ce produit à venir et un second, également associé à Apple News.

Apple a déclaré à certains éditeurs participant au produit qu’ils ne pouvaient partager qu’une partie de leur contenu sur la plate-forme, mais pas la totalité, a déclaré une source.

Cela pourrait signifier qu’au fil du temps, les éditeurs seront en mesure d’identifier les types de contenu que leurs abonnés directs lisent et en quoi cela diffère de ce que les autres segments d’audience apprécient. De cette façon, les éditeurs pourraient utiliser le nouveau produit d’Apple à leur avantage, a déclaré Matt Lindsay.

« À l’avenir, [publishers] n’y mettront pas tout leur contenu », a prédit Lindsay, qui a déclaré qu’au fil du temps, il s’attend à ce que les éditeurs utilisent des processus, probablement automatisés, pour déterminer par quels canaux distribuer leur contenu afin de maximiser les revenus des consommateurs.

Pendant des années, les éditeurs se sont inquiétés du fait que la distribution sur plateforme dilue leurs marques et constitue une tendance dangereuse pour ceux qui cherchent à établir des liens directs avec leurs lecteurs et un risque inacceptable pour ceux qui tentent de transformer ces lecteurs en clients payants.

Pourtant, tous les éditeurs ne sont pas absents du nouveau service d’Apple. Vox, par exemple, dont la société mère Vox Media a annoncé son intention d’ajouter une adhésion à son produit plus tard cette année, fera partie du programme, selon un rapport de Bloomberg. Pour Vox et d’autres éditeurs dont les opérations de revenus des consommateurs sont moins développées, la perspective de gagner un flux de revenus sans déployer beaucoup d’efforts est intrigante. Vox Media n’a pas commenté ce rapport.

« Chaque histoire de ce service traite [publishers’] la relation avec leur entreprise d’abonnements et Apple est la même », a déclaré une source chez un éditeur participant. « Pour quelqu’un qui n’a pas des centaines de milliers d’abonnements, pourquoi ne pas tenter sa chance ? »