Pour de nombreuses marques, un badge de vérification sur une plate-forme de médias sociaux signifie qu’elles sont des entreprises légitimes. De toutes les plateformes, un badge de vérification sur Instagram est devenu le plus exclusif. Les dirigeants de l’agence affirment qu’Instagram devient de plus en plus secret et sélectif.
La principale façon dont les agences et les marques sont vérifiées est de prouver à un représentant que leurs comptes Instagram sont usurpés ou sont susceptibles d’être usurpés, ont déclaré plusieurs agences. Les grandes marques à la recherche d’une vérification peuvent utiliser leur taille et leur popularité pour prouver que les faux comptes se font passer pour les leurs. Des liens solides avec Facebook et Instagram et de gros budgets ne font pas de mal non plus. « Le moyen le plus simple [to get verified] est, franchement, de dépenser de l’argent en publicité », a déclaré Matt Britton, PDG de l’agence numérique Crowdtap.
Les petites marques, cependant, ne peuvent pas aussi facilement démontrer que d’autres comptes veulent voler leur identité, et elles trouvent de plus en plus d’obstacles à la vérification.
Le processus
Instagram a introduit des badges vérifiés pour les marques et les célébrités en décembre 2014 pour dissuader les utilisateurs de se faire passer pour de vrais comptes. Les utilisateurs pourraient demander une vérification, comme ils le feraient via Facebook ou Twitter, selon Britton. Mais en septembre 2015, Instagram a soudainement commencé à interdire aux utilisateurs de demander des badges, laissant les agences et les marques passer par un représentant sur la plateforme. « Il n’est actuellement pas possible de demander ou d’acheter un badge vérifié », lit-on sur la page d’aide actuelle de la plateforme.
Allison Brito, directrice associée des médias et du marketing chez Wondersauce, travaille avec des marques émergentes pour obtenir des comptes vérifiés sur Instagram et a remarqué que le processus est devenu encore plus mystérieux et rigide au cours de la dernière année. Elle a rappelé qu’au début de 2016, elle avait contacté son représentant Facebook directement sans parler à quelqu’un sur Instagram lorsqu’elle voulait faire vérifier les clients sur les deux plateformes.
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« Notre représentant Facebook nous a dit que, parce que Facebook et Instagram sont la même entreprise, se faire vérifier sur Facebook était le moyen le plus simple », a-t-elle déclaré. Essentiellement, parce qu’une marque était vérifiée sur Facebook, il était probable que la marque serait également vérifiée sur Instagram. Mais un « in » avec un représentant sur Facebook ne signifie plus nécessairement qu’une marque peut être vérifiée sur Instagram, a-t-elle déclaré. « Ce n’est plus nécessairement un shoo-in », a déclaré Brito, qui suit actuellement le processus pour un client. « Ils parlent des deux plates-formes séparément. »
Les agences affirment également qu’elles ne sont plus informées si une marque sera vérifiée ou non. Au lieu de cela, les badges de vérification apparaîtront au hasard sur les comptes, que les marques travaillent pour eux ou non. « C’est comme si c’était une surprise totale, comme, ‘Oh, nous nous sommes réveillés un matin, et [the badge] était là », a déclaré Brito. Et plutôt que de prendre quelques jours, les agences ont déclaré que le processus pouvait durer de quelques semaines à quelques mois.
Un symbole de statut
Être vérifié sur Instagram est de la plus haute importance pour les marques, ont déclaré de nombreux dirigeants d’agences. La coche bleue donne de la crédibilité aux marques aux yeux des consommateurs, surtout maintenant que les utilisateurs d’Instagram sont habitués à voir des badges bleus à côté de marques familières. « Un utilisateur peut être moins enclin à contacter une marque qui n’est pas vérifiée », a déclaré Jill Sherman, vice-présidente de la stratégie sociale chez DigitasLBi.
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La vérification aide également les marques à gagner en crédibilité auprès de leurs pairs du secteur. « Pouvoir dire que nous sommes reconnus comme une marque légitime que d’autres personnes voudraient imiter est important pour obtenir la reconnaissance au sein de leur industrie », a déclaré Brito.
De plus, les marques avec des badges de vérification reçoivent un accès anticipé aux fonctionnalités Instagram qui peuvent aider à monétiser les comptes, comme les liens sortants sur Instagram Stories. Selon les rumeurs, les algorithmes d’Instagram favoriseraient également les marques vérifiées, leur contenu obtenant un meilleur placement et plus d’engagement, a déclaré Gil Eyal, PDG de l’agence Hypr.
Jason Schlossberg, directeur général de l’agence numérique Huge, a déclaré que si une marque n’est pas vérifiée, cela envoie le message que le compte n’est pas suffisamment important pour être vérifié. « La vérification elle-même devient une approbation implicite que la marque ou la célébrité est » digne « de vérification », a-t-il déclaré.
Le désir de vérification a conduit à l’utilisation de méthodes louches pour l’obtenir. Début septembre, Mashable a découvert un marché noir où des intermédiaires ayant des contacts sur Instagram ont facturé jusqu’à 15 000 dollars pour la vérification. Mais cette approche est en danger. Un influenceur nommé James, qui vend des vérifications jusqu’à 7 000 €, a déclaré à Mashable qu’Instagram licenciait les employés impliqués dans ce stratagème. Alors qu’il pouvait transmettre cinq noms par semaine à son contact Instagram il y a un an, il ne peut désormais envoyer que deux noms par semaine.
Les marques se sont plaintes sur leurs blogs ou auprès d’Instagram lui-même de la difficulté à se faire vérifier. Amber Boyes, responsable de compte RP et stratège de contenu à l’agence de création Marcus Thomas, suit la marque de commerce électronique d’organisation à domicile The Home Edit sur Instagram. Elle a dit avoir vu la marque se plaindre de ne pas avoir été vérifiée il y a quelques semaines sur ses histoires Instagram. Depuis lors, la marque The Home Edit a reçu un badge, et Boyes suppose que c’est parce que la marque s’est exprimée. La marque n’a pas pu être jointe pour commenter.
« Pas de système officiel »
En raison de la nature mystérieuse du processus de vérification Instagram, les agences ne savent pas pourquoi elles rencontrent des barrages routiers. « Il n’y a pas de système officiel », a déclaré Schlossberg. « Tout se passe dans les coulisses.
La plupart du temps, les experts estiment qu’à mesure que la plate-forme attire de plus en plus d’entreprises, elle souhaite garder le contrôle total de son processus de vérification, en veillant à ce que les faux comptes de marque ne deviennent pas aussi répandus qu’ils l’étaient à ses débuts.
Stephen Boidock, directeur du marketing et du développement commercial de l’agence numérique Drumroll, estime que la plate-forme rend le processus de vérification plus difficile, mais note que la plate-forme fait de même avec son processus d’approbation de l’interface de programmation d’applications. Bien qu’Instagram ne précise pas s’il renforce son emprise sur le processus de vérification ni sur le nombre de demandes qu’il reçoit, un porte-parole a déclaré : « Nous prenons très au sérieux les spams, les comportements inauthentiques et autres comportements abusifs ».
Une autre croyance est qu’Instagram n’a pas le temps d’examiner toutes les demandes. En effet, les entreprises ont rejoint Instagram à un rythme impressionnant. Près de 71 % des entreprises américaines utilisent Instagram cette année, soit près du double du nombre d’entreprises (environ 49 %) qui ont utilisé la plateforme en 2016, selon eMarketer. Fin juillet, Instagram a annoncé qu’il avait 15 millions de profils d’entreprises, contre 8 millions en mars. Avec plus de nouveaux utilisateurs professionnels, la plate-forme reçoit probablement plus de demandes de vérification, ce qui rend plus difficile la réception des marques émergentes, a déclaré Eyal.
Les experts pensent que le système de vérification d’Instagram n’est pas automatisé, des êtres humains examinant chaque compte, ce qui n’est pas une mince affaire avec toutes les nouvelles entreprises. De plus, la plateforme répond aux demandes de vérification des influenceurs et des célébrités. Lorsque Instagram a introduit les badges de vérification, il comptait 300 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, il compte 700 millions d’utilisateurs. « Instagram doit être inondé de ce genre de demandes », a déclaré Schlossberg.
Instagram n’est peut-être pas la seule plate-forme à devenir plus stricte en matière de vérification des comptes. Brito a récemment vu le processus de vérification de Twitter devenir également plus fastidieux. Il y a environ trois mois, Wondersauce a envoyé le compte Twitter d’une marque à son représentant sur la plate-forme pour vérification. Le représentant a déclaré que les poignées « allaient à une équipe distincte » et qu’elles examineraient le compte de la marque, selon Brito. Après « plusieurs portes fermées », la marque n’a toujours pas été vérifiée. « Ces plateformes recherchent des moyens plus authentiques de vérifier et pas seulement de donner un badge parce que vous postulez », a déclaré Brito. « Je ne pense plus que ce soit juste avec Instagram. »
