Ben Mazue

« Les règles d’engagement sont modifiées »: l’industrie de la télévision envisage un processus d’achat modifié

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En avril 2004, les annonceurs ont tenté de refaire le marché initial annuel de la publicité télévisée. L’Association of National Advertisers et l’American Association of Advertising Agencies ont réuni environ 40 dirigeants de marques, d’agences et de réseaux de télévision et même des avocats dans une salle de conseil d’administration du centre-ville de Manhattan, et le groupe a passé cinq heures à trouver comment changer l’upfront, selon un Article MediaPost publié à l’époque. Mais rien n’est sorti de cette rencontre.

Maintenant, comme le dit le proverbe, le changement se produit progressivement, puis tout à la fois. Depuis le début des années 1960, l’upfront fait partie intégrante de l’industrie de la télévision. C’est une opportunité pour les annonceurs de verrouiller le nombre fini de créneaux publicitaires des réseaux de télévision à des prix relativement bas en échange d’un engagement à dépenser une somme d’argent convenue. avec les réseaux l’année suivante, année après année. Le bouleversement de l’économie rend les pratiques commerciales les plus sacro-saintes, la centralité du bureau par exemple, sujettes à discussion et à adaptation. La télévision n’est pas à l’abri. « La télévision est le type de média le moins flexible », a déclaré un dirigeant d’agence. Cette rigidité, qui était un avantage à la fois pour les acheteurs et les vendeurs dans l’ancienne normalité, est désormais un handicap dans un monde d’épidémies de virus, d’incertitude quant au retour des sports en direct et du programme télévisé d’automne critique.

La télévision a conservé les devants même face à la montée en puissance des canaux numériques comme la recherche et les réseaux sociaux qui permettent aux annonceurs d’activer et de désactiver les campagnes d’une minute à l’autre. La crise, cependant, a poussé les acheteurs et les vendeurs de publicités télévisées à rendre la publicité télévisée plus flexible et à refaire les termes des accords initiaux. La question est de savoir si cela suffira à éviter un changement radical.

« COVID a définitivement attiré l’attention sur le manque de flexibilité de la télévision d’une manière qui a toujours été à l’arrière-plan », a déclaré Stacey Stewart, vice-présidente et associée directrice de l’investissement intégré chez UM Worldwide.

En mars, de nombreux annonceurs ont demandé aux chaînes de télévision de les libérer des engagements qu’ils avaient pris l’été dernier. Bien que les délais pour ces demandes soient passés, les réseaux se sont conformés. Ils ont choisi de sacrifier les revenus à court terme pour préserver les relations à long terme. Mais, ce faisant, ils se sont ouverts à la pression des annonceurs pour une flexibilité durable, faisant de la flexibilité le point central des négociations initiales de cette année.

« Les règles d’engagement changent considérablement en ce moment. Et je crois que le niveau de dollars que nos clients seront prêts à engager dès le départ dépendra certainement de la capacité des réseaux à devenir plus disposés à examiner différents modèles », a déclaré Catherine Sullivan, directrice des investissements pour l’Amérique du Nord chez Omnicom Media Group.

Au moins une agence fait de la flexibilité une condition préalable des négociations initiales de cette année avant d’enregistrer de l’argent avec les réseaux. « S’ils ne veulent pas [to agree a client’s flexibility demands]ils vont être les derniers en ligne et perdront cette année parce que la demande est plus faible que les années passées », a déclaré un cadre de cette agence.

Options sur la table

Les annonceurs, les agences et les réseaux de télévision mettent apparemment toutes les options sur la table pour restructurer l’accord initial. Compte tenu de l’incertitude économique actuelle, les annonceurs cherchent à se donner plus de latitude quant à l’argent qu’ils s’engagent à dépenser. Pendant ce temps, les réseaux de télévision tentent de déterminer comment fournir cette flexibilité tout en veillant à ce que la majeure partie de l’argent engagé – 70%, par responsable des ventes de réseaux de télévision – ne puisse pas être annulée.

Historiquement, les annonceurs ont pu se retirer de certaines parties de leurs engagements initiaux d’un an sur une base trimestrielle. Les montants d’annulation varient selon l’annonceur et le trimestre, mais ils varient de 15 % à 50 % du montant promis. Cependant, les annonceurs doivent informer les réseaux tôt s’ils prévoient d’annuler une partie de l’engagement du prochain trimestre. La fenêtre d’annulation varie également. Le plus souvent, les annonceurs doivent fournir un préavis de 45 à 60 jours avant le début d’un trimestre, bien que certains annonceurs comme les studios de cinéma aient des offres qui ne nécessitent qu’un préavis de 30 jours.

Dans les négociations initiales de cette année, les annonceurs et les agences cherchent à assouplir les conditions d’annulation des contrats initiaux. Le plus souvent, les annonceurs et les agences cherchent à raccourcir la fenêtre d’annulation trimestrielle à 30 jours et à augmenter les montants d’annulation à au moins 50 % des dollars engagés. Mais les demandes de flexibilité des acheteurs publicitaires partent de là. Certains acheteurs cherchent à lier les options d’annulation à la façon dont la crise affecte les activités des annonceurs individuels, comme permettre à un annonceur de détail d’annuler immédiatement ses engagements dans leur intégralité si un pourcentage convenu de ses magasins est contraint de fermer. D’autres ont demandé à pouvoir annuler les deux tiers des montants en dollars engagés ou à conclure des accords sur une base trimestrielle plutôt qu’annuelle.

« Nous avons probablement vu deux douzaines d’options de cadre de flexibilité lancées sur nous. La moitié sont déraisonnables et l’autre moitié sont compréhensibles », a déclaré un responsable des ventes publicitaires d’un réseau de télévision.

Les préoccupations des chaînes de télévision

Même si les réseaux de télévision ne veulent pas dissuader les annonceurs de participer à l’avance, ils ont leurs propres entreprises à protéger. Les réseaux s’appuient sur des engagements initiaux pour garantir des revenus contre leurs coûts de programmation, en particulier les contenus coûteux tels que les émissions originales et les droits sportifs.

« Les émissions originales sont une entreprise énorme avec des centaines de personnes sur le plateau et des millions de dollars dépensés. Cela demande de la planification, et les conversations initiales que nous avons nous aident à prévoir, projeter et budgétiser. C’est différent des environnements de contenu numérique qui sont en temps réel avec une faible production », a déclaré un deuxième responsable des ventes publicitaires d’un réseau de télévision.

En outre, les réseaux de télévision offrent déjà aux annonceurs une plus grande flexibilité que ce qui est prévu dans les accords initiaux. Selon les dirigeants des réseaux de télévision, les annonceurs demandent régulièrement des prolongations de deux semaines lorsqu’ils prennent des décisions d’annulation avant un trimestre, et au moins la moitié du temps, les réseaux accordent ces prolongations. Cela réduirait la fenêtre d’annulation à environ 30 jours pour les annonceurs avec des conditions de 45 jours et réduirait la fenêtre d’annulation de 30 jours que les acheteurs d’annonces recherchent à environ 15 jours, ce qui réduirait la fenêtre trop près pour les réseaux. À la lumière des extensions, « quiconque divertit sérieusement 30 [days for cancelation windows] c’est fou », a déclaré le deuxième responsable du réseau, notant que les spécialistes du marketing de films déjà sur des fenêtres de 30 jours demandent rarement des extensions.

Néanmoins, les réseaux de télévision sont prêts à jouer au ballon – jusqu’à un certain point. « Il doit y avoir un compromis. Si vous voulez une plus grande flexibilité, vous devez donner quelque chose en retour », a déclaré un troisième responsable des ventes de réseaux de télévision,

Parmi les compromis proposés par les réseaux figurent le raccourcissement des fenêtres d’annulation en échange du maintien des montants d’annulation existants ou l’augmentation des montants d’annulation mais aussi des prix des publicités. De plus, les groupes de réseaux de télévision qui possèdent plusieurs chaînes linéaires ainsi que des propriétés de streaming proposent de travailler avec des annonceurs pour déplacer de l’argent, redirigeant une campagne d’une chaîne à une autre en fonction des changements d’audience ou en souscrivant à différentes marques qu’un annonceur peut posséder dans le cas d’entreprises comme Procter & Gamble et PepsiCo.

Les réseaux de télévision craignent toutefois de trop se plier aux exigences de flexibilité des annonceurs. Alors qu’ils étaient prêts à le faire au printemps, ils voient cela commencer à les mordre dès le départ.

Au début des conversations initiales de cette année, les réseaux et les sociétés holding d’agences ont concentré les discussions sur la flexibilité sur les annonceurs dans des catégories telles que les voyages et les restaurants à service rapide qui avaient le plus besoin de cette flexibilité. « Il y a trois semaines, nous avions des conversations réfléchies [with the agency holding companies]», a déclaré le deuxième directeur des ventes du réseau de télévision. « Trois semaines plus tard, ils prennent cette ouverture et disent qu’ils la veulent pour tout le monde. Alors la négociation commence.

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