Plus tôt cette semaine, Microsoft a annoncé plus de 10 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière, ses offres d’actualités et de recherche ayant enregistré une augmentation annuelle de 32% des dépenses au cours de la période.
La société prévoit une nouvelle croissance pour la verticale – quelque part dans la région des « adolescents moyens à élevés » – au cours du prochain trimestre, période au cours de laquelle elle devrait également procéder à l’intégration de Xandr à son offre média. Certains commencent à se demander si tout cela représente l’agitation d’un géant endormi dans l’adland ?
Au cours des dernières semaines, Microsoft a accepté de signer des chèques d’un montant de près de 70 milliards de dollars pour deux sociétés qui peuvent être considérées comme parmi les meilleures de leur catégorie dans leurs secteurs respectifs : le géant du jeu Activision Blizzard, et Xandr, ou AppNexus. , une entreprise qui s’est forgée sa réputation de leader indépendant de la technologie publicitaire au cours des années passées.
L’achat prévu de 69 milliards de dollars d’Activision Blizzard renforcera l’empreinte de jeu du créateur de la Xbox, mais c’est avec l’achat d’AppNexus à AT&T, pour un montant réputé de 1 milliard de dollars, que Microsoft revisite (sans doute) un ancien terrain de jeu.
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Comment AppNexus sera-t-il utilisé ?
Les deux connaissaient déjà bien l’investissement de Microsoft dans AppNexus remontant à 2010, tandis qu’au milieu des années 2010, la société a effectivement externalisé les activations programmatiques sur ses propriétés détenues et exploitées par la société de technologie publicitaire.
Actuellement, l’offre publicitaire de Microsoft consiste en un certain nombre de services, notamment des publicités sur son moteur de recherche Bing, des placements sur son réseau O&O, y compris le Microsoft Audience Network qui gère le placement programmatique d’unités publicitaires natives sur des propriétés telles que CBS Sports et Fox Business, selon à son site Internet. Cela s’ajoute à son offre de médias de détail PromoteIQ.
Une déclaration partagée avec Digiday par la société de relations publiques de Microsoft a parlé de ses « ambitions audacieuses » pour son activité publicitaire « en particulier autour des données, des audiences » ainsi que de ses projets d’expansion internationale.
La déclaration a poursuivi: «Notre plus grande ambition est de créer un Web fiable, gratuit et ouvert où tout le monde peut prospérer – clients, annonceurs, éditeurs et plates-formes – tout en adhérant profondément à notre engagement envers une gouvernance solide des données et des pratiques de confidentialité des consommateurs.
Plans post-cookie
Une grande partie de ses ambitions pour son offre côté acheteur, la plate-forme d’expérience client Microsoft, est d’aider les spécialistes du marketing à sevrer leurs opérations de publicité en ligne du cookie tiers. « Nous aidons les spécialistes du marketing à mieux contrôler leurs propres données client et à les enrichir avec nos données de manière sécurisée pour personnaliser, automatiser et orchestrer au mieux leurs parcours de décision client sans limites », lit-on dans la déclaration.
En outre, il espère également distinguer son réseau natif MAN des autres offres côté vente en le positionnant « à l’intersection du travail et de la vie », l’entreprise décrivant ces publics comme des « consommateurs au travail ». La déclaration se poursuit : « Ces publics ont un pouvoir d’achat plus élevé, sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne et sont plus susceptibles de s’engager dans la publicité pour découvrir de nouveaux produits. »
Microsoft a refusé la demande d’interview de Digiday pour plus d’informations sur la manière dont il a l’intention d’intégrer sa pile publicitaire nouvellement acquise qui se compose d’un échange publicitaire (Xandr Marketplace), d’un serveur publicitaire, d’un DSP (Xandr Invest) et d’un SSP Xandr Monitize).
Un nouveau jardin clos en ville
La plupart des sources ont interprété l’achat d’AppNexus comme une offre de Microsoft pour construire un jardin clos avec une plateforme d’achat, un inventaire unique, une couche d’identification persistante et des données propriétaires.
Brian Wieser, président mondial de GroupM, Business Intelligence, a noté que l’acquisition de Xandr par Microsoft devrait consolider son rôle de quatrième plus grand propriétaire de médias du secteur. « L’entreprise acquise représentait environ 400 millions de dollars de revenus nets sur des volumes de transactions qui ont probablement dépassé 2 milliards de dollars l’année dernière… l’activité supplémentaire liée à Xandr mettra encore plus de distance entre Microsoft et les autres », a-t-il ajouté.
Jay Friedman, président de Goodway Group, a déclaré à Digiday qu’il valait la peine de noter comment l’infrastructure cloud Azure de Microsoft pourrait contribuer à alimenter ses ambitions dans le secteur de la publicité, de la même manière que beaucoup considèrent que la technologie correspondante de Google contribue à renforcer ses opérations financées par la publicité.
Ratko Vidakovic, fondateur du service de conseil AdProfs, a également noté comment Microsoft avalant l’intégralité de la pile Xandr apporterait des synergies. « Microsoft évite une foule de maux de tête d’intégration », a-t-il déclaré. « Il n’est pas nécessaire de bricoler des systèmes séparés. »
John Donahue, partenaire du cabinet de conseil Up And To The Right, a déclaré : « Si vous regardez des entreprises comme Pinterest, leurs revenus publicitaires augmentent rapidement, et c’est principalement parce qu’il s’agit d’une activité de recherche. Aujourd’hui, Bing est le moteur de recherche numéro deux aux États-Unis et vous pouvez désormais intégrer ces données d’intention de recherche dans AppNexus, c’est donc une excellente opportunité.
Un achat transformationnel ?
Pendant ce temps, Friedman de Goodway Group, a déclaré: «Je pense qu’il [Xandr] est apporté à Microsoft en tant que plomberie importante pour une multitude d’acquisitions qu’ils ont faites qui peuvent être utilisées pour la publicité, et également connecter l’identité et les expériences.
Helene Parker, fondatrice et directrice générale du service de conseil Programmatic Sensei, a noté comment Microsoft « a fait de sérieux investissements internes et externes » ces derniers mois dans le but de gagner des praticiens comme elle. « Je m’attends à des mises à jour de l’interface utilisateur et de la technologie puisque Microsoft a été très intentionnel et calculé avec ses dernières mises à jour technologiques », a-t-elle déclaré. « Cela pourrait être le perturbateur dont cette industrie a besoin au milieu de la dépréciation des cookies, de la montée des acquisitions, et plus encore. »
Friedman a également noté comment « parfois Bing bénéficie [on advertisers’ media plans] de ne pas être simplement Google et que l’élément « social » de son offre a une proposition de vente unique, décrivant LinkedIn comme « d’une immense valeur ».
Ailleurs, Vidakovic a noté comment l’ajout de la marque Microsoft pourrait être la clé pour positionner l’offre publicitaire comme une alternative crédible aux leaders actuels du marché. « Si l’histoire nous a appris quelque chose, il est plus difficile de vraiment rivaliser avec Google et Facebook que de simplement avoir une technologie publicitaire et de saupoudrer un inventaire et des données uniques », a-t-il déclaré. « Il y a beaucoup plus d’ingrédients nécessaires pour réussir et très peu d’entreprises peuvent rivaliser de manière réaliste. Mais Microsoft est absolument l’un d’entre eux.
Serveur publicitaire alternatif ?
Un autre composant clé de l’entité nouvellement acquise est le serveur publicitaire AppNexus, un outil clé dans la pile publicitaire de tout propriétaire de média. Bien que plusieurs sources côté éditeur, qui ont toutes refusé d’être nommées en raison des politiques de relations publiques de leurs employeurs, ont noté que l’avance de Google dans ce secteur est formidable.
Une source a commenté que le serveur publicitaire d’AppNexus était en grande partie « dormant » depuis son achat par AT&T en 2018. La source a ajouté que même si le serveur publicitaire AppNexus fonctionne bien, de nombreuses autres technologies marketing, telles que les plateformes de données client, etc., sont optimisés pour fonctionner avec le serveur publicitaire de Google.
« Vous entendez beaucoup de gens sortir et dénigrer publiquement Google, mais avec tous les défis [involved with switching ad ad server] les gens vont choisir par défaut ce qui est facile », a déclaré la source qui a affirmé avoir l’expérience de l’utilisation des deux serveurs publicitaires.
Pendant ce temps, une source d’éditeur distincte a noté que Microsoft rencontrera probablement un certain scepticisme s’il tente de positionner la pile publicitaire Xandr comme un arbitre « neutre » des médias indépendants – c’était au cœur de la messagerie d’AppNexus avant 2018 – étant donné que il a maintenant son réseau O&O de propriétés médiatiques.
Une aubaine pour les jeux financés par la publicité ?
Bien sûr, l’achat de Xandr est une goutte d’eau dans l’océan par rapport à l’accord d’Activision Blizzard, certains se demandant si ces deux acquisitions pourraient trouver un terrain d’entente ? Bien que les sources approchées par Digiday semblaient penser que l’idée d’utiliser AppNexus pour étendre son activité multimédia pour les joueurs, Microsoft diffuse déjà des publicités sur Xbox Live, doit être abordée avec prudence.
Tim Edwards, PDG de Network N, un réseau publicitaire axé sur les joueurs, a déclaré que si l’achat d’Activision Blizzard le distingue du triopole en termes d’attention et de portefeuille de ces passionnés, la diffusion d’annonces auprès de ce public nécessite un équilibre. « Le défi que chaque éditeur de jeux doit relever avec les publicités est que chaque pixel de la page doit concurrencer les revenus directs aux consommateurs. L’optimisation de ces achats directs entraîne inévitablement une augmentation des revenus et des bénéfices », a-t-il ajouté. « Il y a un espace pour la technologie publicitaire – mais c’est beaucoup plus loin dans la chaîne, c’est pourquoi je ne suis pas convaincu qu’il y ait un lien de marque entre l’acquisition de Xandr et l’acquisition d’Activision Blizzard. »
Il y a un grand écart à combler
Incontestablement, l’ajout de la marque Microsoft sera un atout majeur si AppNexus veut réaliser ce qu’il n’a finalement pas réussi à faire lorsqu’il faisait partie de l’écurie AT&T. Cependant, quelques faits doivent être pris en compte afin de gérer les attentes.
En 2020, eMarketer prévoyait que Microsoft empocherait 1,4 % de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis, ce qui le placerait à la sixième place derrière le triopole, Verizon Media et Twitter. En comparaison, eMarketer a prévu séparément que le triopole représentait collectivement 64 % de toutes les dépenses en ligne l’année dernière. Les chiffres doivent être pris en compte lors de l’évaluation de l’ampleur du défi qui attend ce géant endormi.