Ben Mazue

Les secrets numériques de Nordstrom Rack pour réussir en magasin

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Si vous avez l’impression que Nordstrom Rack est partout, c’est parce qu’il l’est.

La chaîne de vêtements et d’accessoires de créateurs à prix réduits de Nordstrom est prête pour une deuxième année consécutive de croissance, prévoyant d’ouvrir 27 autres magasins en 2015. L’année dernière, elle a ajouté le même nombre de nouvelles vitrines, ce qui a marqué sa plus grande année d’expansion à ce jour.

Selon le rapport annuel 2014 de Nordstrom, les revenus de Rack ont ​​augmenté de 17 % ; au sein de la marque Nordstrom, Rack et son magasin de commerce électronique ont alloué 27% du chiffre d’affaires global. La boutique en ligne de Rack a été lancée en mai de l’année dernière, rejoignant la même plateforme d’achat que HauteLook, le site de vente flash à prix réduit de Nordstrom.

Ensemble, les deux branches du commerce électronique ont contribué à faire de Nordstrom Rack une force inégalée dans le monde des grands magasins hors prix, et pour Nordstrom, sa stratégie agressive hors marque porte ses fruits.

La barrière à l’entrée de la vente flash
Lorsque la boutique de commerce électronique complète de Nordstrom Rack a été créée en ligne l’année dernière, le site de vente flash HauteLook était en place depuis 2007, organisant des ventes flash chronométrées pour des produits démarqués de designers tels que Steve Madden, Georgio Armani et Furla.

Son entrée dans le monde du commerce électronique était une stratégie intelligente pour Nordstrom Rack, selon David Randolph, vice-président principal du commerce de détail et du commerce électronique chez 360i. Randolph a déclaré que grâce à la faible barrière d’entrée pour un site de vente flash (l’inventaire des frais généraux très limité impliqué dans l’hébergement de ventes ponctuelles), c’est un excellent moyen pour les grands détaillants de se lancer sur le marché en ligne.

Quatre des ventes flash actuelles de HauteLook.
Quatre des ventes flash actuelles de HauteLook.

« Il y a un énorme investissement en capital dans le lancement d’une marque de points de vente – approvisionner tous les magasins, embaucher tous les employés. Et mettre cela en ligne est difficile », a déclaré Randolph. « Le site de vente flash leur a donné un avant-goût de la mise en place d’un nouveau site Web avant le lancement en grand temps. »

Un site de vente flash n’est pas très éloigné d’un magasin d’usine à prix réduit pour commencer, puisque les produits de créateurs de vente flash sont démarqués et en quantité limitée. Lorsque Nordstrom a lancé la boutique de commerce électronique de Rack, la société a combiné les deux sites en ligne avec la même plate-forme de paiement et le même panier en ligne, créant ainsi une marque de commerce électronique forte et cohérente pour Nordstrom Rack.

« La vente flash nous permet d’apprendre beaucoup, et c’est un moyen supplémentaire de permettre à nos clients de magasiner avec nous », a déclaré Naomi Tobis, responsable des relations publiques de Rack. « Ils aiment la vente flash et le catalogue persistant sur le site et en magasin. Les sites en ligne peuvent également présenter à de nouveaux clients Nordstrom et Rack.

Expérience client fluide
Nordstrom Rack est la façon dont la marque Nordstrom invite les acheteurs plus jeunes et «aspirants» sans marginaliser l’attrait de luxe des principaux grands magasins, et ils utilisent également leurs jambes de commerce électronique pour attirer des clients en ligne dans les magasins.

Le nombre de magasins Nordstrom Rack dépasse rapidement le nombre de magasins Nordstrom. D’ici 2016, Rack devrait avoir presque le double de vitrines que Nordstrom. Plutôt que de diluer la marque Nordstrom, cela reflète l’idée derrière le magasin d’usine lui-même, qui doit être accessible aux consommateurs soucieux des prix et de la génération Y, a déclaré Randolph.

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Boutique en ligne de Nordstrom Rack

Pour à la fois gagner la confiance de ses acheteurs de commerce électronique et les amener en magasin, Nordstrom Rack a éliminé un gros risque lié aux achats en ligne : près de la moitié de toutes les transactions de commerce électronique sont retournées, selon Randolph. Ainsi, Rack a rendu les retours disponibles dans n’importe quel magasin pour les acheteurs en ligne et HauteLook. Dans son rapport annuel, Nordstrom a déclaré qu’un million de clients ont effectué des retours en magasin d’articles qu’ils ont achetés en ligne, ce qui signifie qu’ils étaient plus susceptibles de faire des achats, évitant de conclure la transaction après le retour.

« C’est un cheval de Troie pour amener les gens dans les magasins », a déclaré Randolph. « Ça crée une bonne ambiance. Si vous retournez quelque chose, vous êtes plus susceptible de vous promener, de magasiner et d’acheter autre chose.

Suivre les habitudes de consommation
Selon Randolph, l’existence du magasin de commerce électronique de Nordstrom Rack témoigne de l’investissement de Nordstrom dans le point de vente. Pour lancer une boutique en ligne complète qui vaut la peine d’être achetée, la marque a dû étoffer la distinction entre Nordstrom et Rack, et consacrer les commerçants à approvisionner les magasins physiques et de commerce électronique.

Randolph souligne également la montée en puissance de l’homologue hors marque du grand magasin de luxe, citant des marques similaires comme Saks Off Fifth et Barneys Warehouse : « C’est là que va le marché.

« Vous pouvez soit suivre où va la foule des consommateurs, soit vous enfoncer les talons et refuser d’être autre chose qu’une marque haut de gamme et haut de gamme », a-t-il déclaré. « Cela fonctionne pour certains. Pour Nordstrom, ils doivent attirer un consommateur soucieux des prix. Et si vous ne suivez pas [that consumer]vous risquez d’éliminer les millénaires.

Nordstrom Rack suit également en ligne le consommateur millénaire insaisissable.

La marque possède ses propres comptes de médias sociaux, distincts de ceux de Nordstrom, sur toutes les principales plateformes – Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et Vine – et, selon Tobis, utilise les interactions pour alimenter la «chasse au trésor» de Nordstrom Rack.

Tobis a déclaré que la chasse au trésor en ligne aide les clients à trouver les produits qu’ils publient sur les réseaux sociaux et encourage leurs abonnés à partager ce qu’ils ont trouvé en ligne et en magasin. Sur des plateformes vidéo comme Vine et Snapchat, ils donnent à leurs abonnés un aperçu des coulisses des ouvertures de nouveaux magasins et des produits saisonniers.

« Notre objectif est d’être là où nos clients veulent être », a déclaré Tobis. « C’est une façon d’interagir avec eux et de découvrir ce qui les intéresse. »

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