Les gains à long terme s’accompagnent rarement de douleurs à court terme, car l’état des activités publicitaires de Facebook se révèle.
Le réseau social est à la pointe de la répression d’Apple contre le suivi intégré à l’application depuis son lancement il y a trois mois. Les dollars des médias ont été suspendus et réaffectés car les spécialistes du marketing ont vu leur capacité à personnaliser les publicités compromise sans une abondance d’identifiants mobiles auxquels faire appel.
Cela était particulièrement vrai une fois qu’une masse critique d’utilisateurs Apple est passée à une version qui nécessitait l’invite App Tracking Transparency à la fin du mois de mai.
Par exemple, les clients de l’agence de publicité numérique Tinuiti ont ralenti les dépenses publicitaires sur les propriétés Facebook sur iOS en juin, alors qu’elles représentaient 20 % des dollars dépensés sur le réseau social, contre 50 % en avril. Cela montre à quelle vitesse les choses peuvent changer et à quel point il est difficile de prévoir la publicité sur Facebook en ce moment.
Même ainsi, la douleur de Facebook – du moins pour le moment – ressemble plus à un picotement qu’à une douleur. La preuve est dans les chiffres. Les revenus publicitaires du réseau social ont augmenté de 56% en glissement annuel pour un total de 28,6 milliards de dollars au deuxième trimestre de cette année, selon ses revenus publiés hier soir.
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Bien sûr, ces chiffres doivent être pris avec des pincettes étant donné que le déploiement prolongé d’ATT par Apple a permis aux annonceurs de continuer à acheter des publicités relativement inchangées pendant plus de deux mois après son lancement – il pourrait donc y avoir des changements plus aigus dans les dépenses au cours des semaines. venir. Mais les chiffres renforcent également ce qui est devenu une réalité pour de nombreux spécialistes du marketing : en fin de compte, il n’y a pas d’alternative claire à Facebook, même avec les limites dont il dispose actuellement.
En fait, certains annonceurs dépensent plus pour les publicités Facebook. Par exemple, les clients de l’agence Playbook Media ont augmenté leurs dépenses sur le réseau social de 213 % en glissement annuel au cours du dernier trimestre.
« Au cours de cette période, nous avons vu des clients diversifier leurs budgets dans des domaines tels que CTV et Snap, mais cela ne signifie pas nécessairement qu’ils détournent des dollars de Facebook », a déclaré Bryan Karas de Playbook Media. « Peu de plateformes médiatiques ont les interactions, les conversions et les données d’audience que Facebook peut offrir même maintenant, c’est pourquoi nous avons vu les budgets changer comme ils l’ont fait au cours de la période. »
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Certes, c’est par rapport à une période faible l’année dernière lorsque les dollars des médias ont été étranglés au début de la pandémie. Mais cela ne raconte qu’une partie de l’histoire. La réalité est que les résultats commerciaux semblent toujours être là sur Facebook pour les annonceurs. En effet, la croissance des dépenses pour Facebook et Instagram au cours du dernier trimestre a été la plus forte des quatre derniers trimestres pour les clients de Tinuiti. Ces annonceurs ont dépensé 61 % de plus en publicités sur le réseau social au cours du dernier trimestre qu’au cours du trimestre précédent.
C’est une tendance qui devrait se poursuivre alors que le super volant d’application de Facebook prend de l’ampleur. Des podcasts au commerce social, des salles audio en direct au contenu audio abrégé, il existe beaucoup plus de possibilités d’engagement dans la famille d’applications Facebook. Et là où il y a de l’engagement sur le réseau social, il y a des publicités. La façon dont Facebook le voit est que s’il peut tirer suffisamment d’expériences dans ses applications, du commerce à l’audio, alors il n’aura pas besoin de l’identifiant mobile d’Apple car il possédera toutes les données générées à partir de ces nouvelles interactions.
« Les numéros de dernier clic que ces annonceurs utilisaient appartiennent désormais au passé à la suite des changements apportés par Facebook », a déclaré Avi Ben-Zvi, directeur du groupe des réseaux sociaux payants chez Tinuiti. « Mais cela ne veut pas dire que la performance n’est pas au rendez-vous. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent modifier leurs attentes quant à la manière dont ils déterminent les performances de leurs publicités. »
Cela dit, la résilience de Facebook ne devrait rien enlever à la tourmente que connaissent actuellement nombre de ses annonceurs.
« Les recommandations de Facebook parmi quelques-unes [weeks] il y a pour lancer des campagnes de ciblage larges. Cela va à l’encontre de la raison pour laquelle vous lanceriez une campagne là-dessus », a déclaré Dave Gross, associé fondateur et responsable des médias et du numérique à l’agence Anchor Worldwide. « Maintenant qu’ils n’ont plus la capacité [to target specifically] ils vous suggèrent de lancer des campagnes de ciblage larges avec l’expansion de l’audience activée, et que vous l’augmentez avec des campagnes de visionnage de vidéos, donc c’est comme une campagne de sensibilisation.
Cela va à l’encontre de l’argumentaire de vente du géant social de ces dernières années – la personnalisation à grande échelle. Sans surprise, les annonceurs DTC, qui ont bâti des entreprises sur le dos des publicités sur Facebook, ressentent le pincement.
A tel point que près de la moitié (41%) des 300 clients haut de gamme de l’agence spécialisée DTC Belardi Wong ont vu les performances de leurs publicités sur le réseau social décliner en juin.
« Il est difficile de déchiffrer dans quelle mesure cette baisse est due à la répression d’Apple sur le suivi des applications et dans quelle mesure est due à la hausse des coûts du CPM », a déclaré Polly Wong, présidente de Belardi Wong.
Ce qui est clair, cependant, c’est que les performances des publicités sur Facebook sont en baisse et cela pourrait être dû à l’un des deux défis, a-t-elle poursuivi.
« Premièrement, c’est le niveau de ciblage qui peut être fait, et deuxièmement, il y a la quantité de remarketing qui peut être faite », a déclaré Wong. « Ainsi, le ciblage des prospects est plus difficile et un défi, et il n’y a pas autant d’opportunités de remarketing, qui est une tactique extrêmement importante pour la conversion. »
Certains annonceurs signalent que les CPM augmentent sur le trafic Facebook iOS à mesure que l’ATT devient plus répandu. Les clients de Playbook Media ont vu leurs CPM augmenter de plus de 100 % au cours du trimestre par rapport à la même période l’an dernier, par exemple.
Wong a également expliqué que la hausse des CPM affecte négativement Facebook, notant que certains de ses clients au cours des deux derniers mois ont vu des hausses allant jusqu’à 80 à 100 %. Elle a postulé que certaines des hausses peuvent être attribuées au fait que les personnes passent moins de temps sur la plate-forme pendant l’été – notamment un été au cours duquel les gens sortent des blocages. La formule est simple : moins de temps d’écran équivaut à moins d’impressions équivaut à moins d’inventaire publicitaire, ce qui signifie que les coûts augmentent. « Parlez de l’impact immédiat sur votre ROAS », a déclaré Wong. « C’est un enjeu important. »
Cette augmentation du CPM pourrait signifier que les annonceurs réduiront leurs investissements sur Facebook dans les semaines à venir.
Pour les annonceurs Facebook qui dépendent de la conversion du commerce électronique et du suivi ROAS, il y a une reconnaissance que le système est un peu cassé en ce moment.
« Les clients essaient de comprendre les différences dans leurs performances : où étaient-ils avant, où sont-ils maintenant et combien peut-on attribuer à cette mise à jour iOS », a déclaré Anchor’s Gross. « Il y a aussi un impact saisonnier. Tout cela se passe dans un contexte d’environnements changeants.
Fondamentalement, il y a un changement d’attitude et de stratégie chez certains annonceurs, a déclaré Wong, qui a déclaré qu’elle parlait avec jusqu’à 40 marques DTC chaque semaine.
« Il semble bien que tout le monde cherche activement à diversifier son mix marketing afin de ne pas dépendre uniquement de Facebook », a-t-elle déclaré. « Cela signifie qu’ils prévoient de dépenser moins là-bas. Ils réorientent leurs budgets vers la télévision connectée, les podcasts, le publipostage, vers de nombreuses autres chaînes. »
Dans un commentaire partagé après la publication initiale de cette histoire, un porte-parole de Facebook a déclaré : « Depuis près d’un an, nous alertons sur les impacts néfastes des changements d’Apple. La politique d’Apple nuit à la capacité des entreprises à utiliser leurs budgets publicitaires de manière efficace et efficiente, et les limitations créées sont motivées par les restrictions d’Apple pour leur propre bénéfice. Nous pensons que les publicités personnalisées et la confidentialité des utilisateurs peuvent coexister, sans les dommages collatéraux causés par l’ATT d’Apple. Pour aider les entreprises à se préparer, nous avons mis des avis dans nos interfaces, publié des articles dans notre centre d’aide et nos blogs, et organisé une série de webinaires d’information dans le monde entier.