Ben Mazue

Les spécialistes du marketing ressentent des difficultés croissantes alors que les agences internes deviennent une nécessité

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Les agences de publicité internes ne sont plus vraiment un choix : les principaux spécialistes du marketing, de Procter & Gamble à Anheuser-Busch, considèrent désormais l’internalisation comme une nécessité.

La question devient maintenant comment. Alors que les spécialistes du marketing continuent de développer leurs équipes internes, ils cherchent à déterminer exactement ce qu’ils doivent gérer en interne et la taille de leurs équipes.

Ce qui était autrefois une tendance à la mode est maintenant une réalité pour les spécialistes du marketing qui croient que l’internalisation peut améliorer l’efficacité, la rapidité, le contrôle et les coûts. Le problème, bien sûr, c’est qu’il n’y a pas d’approche unique. Les grandes marques ne peuvent pas simplement imiter leurs pairs, mais doivent déterminer si la gestion de la création, des médias, des réseaux sociaux ou un mélange de diverses tâches en interne est la voie à suivre. À l’heure actuelle, des spécialistes du marketing comme P&G, AB InBev, Clorox et Ally Financial, entre autres, utilisent une approche hybride de l’internalisation en continuant à utiliser des agences pour certains services et en développant d’autres capacités en interne.

Certaines marques, comme AB InBev, ont commencé à faire de la créativité en interne, en particulier pour les canaux sociaux qui ont besoin de plus de contenu que jamais, ce qui libère leurs agences pour travailler sur de plus grandes idées. D’autres, ayant déjà expérimenté la création en interne, cherchent à gérer eux-mêmes davantage d’achats de médias. Par exemple, Clorox a récemment commencé à tester la programmation en interne et P&G affirme qu’elle effectue désormais 30 % de ses achats médias globaux en interne. Faire du programmatique en interne peut faire économiser de l’argent, comme c’est le cas pour Ally Financial (le directeur marketing Andrea Brimmer a déclaré que le fait de prendre du programmatique en interne rendait l’entreprise 25 % plus efficace), mais cela peut aussi être extrêmement coûteux, car la construction d’une pile de technologies publicitaires n’est pas t bon marché et le talent peut être difficile à atteindre.

En 2018, l’ANA a constaté que 78 % de ses membres avaient des agences internes, contre 58 % en 2013 et 42 % en 2008. Ce nombre continuera probablement d’augmenter, selon des sources d’agences et de marques qui s’attendent à ce que l’accent soit mis sur -logement à persister. Et les recherches de Forrester ont révélé que les capacités internes ont augmenté en 2019, selon Jay Pattisall, analyste principal pour Forrester. Cela dit, l’ajout d’une équipe interne ne se fait pas du jour au lendemain. Bien que le fait d’interner puisse faire économiser de l’argent aux marques, selon Digiday Research, il peut être difficile de retenir le personnel et difficile de motiver une équipe créative qui peut s’ennuyer à travailler sur la même marque tous les jours. Mais même avec ces défis, les marques sont optimistes à l’idée d’aller en interne. Même Vodafone, une entreprise qui a déjà essayé et formé une équipe interne, tente à nouveau de le faire.

Une partie de l’attrait de l’internalisation est le contrôle. Selon Recherche Digiday, 38 % des 214 spécialistes du marketing de marque interrogés en novembre dernier ont déclaré que l’interne impliquait un contrôle accru. Les marques cherchent non seulement à avoir une meilleure idée de la destination de leur argent et de ce qu’elles livrent, mais à mesure que les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et maintenant le CCPA entrent en vigueur, elles contrôlent quelles données sont utilisées ainsi que comment et quand les messages des marques s’affichent. plus importante que jamais. Alors que les spécialistes du marketing veulent plus de contrôle, il s’agit également de pouvoir répondre au besoin de contenu sur les canaux numériques.

« Nous sommes dans une explosion de contenu, donc ce n’est pas tant que vous en fassiez moins et que nous devions en faire plus », a déclaré Stacey Grier, CMO de Clorox, ajoutant que la société avait développé sa boutique interne, Electro Creative. Atelier et tests sur l’achat média programmatique en interne. Cela dit, Grier a averti que l’entreprise ne sera probablement jamais à 100% interne avec la création ou les médias, mais utilisera plutôt un modèle hybride.

« Nous pensons que nous allons avoir besoin de cinq fois le contenu dont nous avons besoin aujourd’hui », a déclaré Grier. « La seule façon dont nous pourrons le faire, c’est [by] avoir d’excellents partenaires externes, comme nous le faisons avec FCB et McGarrybowen. Nous allons également avoir besoin de notre moteur interne.

Relations internes et agences
L’internalisation change naturellement la nature de la relation agence-client. Pour certains, comme P&G, le déménagement en interne va de pair avec un plan visant à repenser la structure de l’agence, car l’entreprise ne cherche pas seulement à réduire les coûts, mais aussi à trouver des moyens d’être plus efficace. L’entreprise a déjà mis en place ce qu’elle appelle un modèle d’agence «fixe et fluide» dans lequel elle a une quantité de travail définie avec ses partenaires d’agence tout en utilisant également des «boutiques plus petites et plus agiles» pour d’autres emplois. Il a également «co-localisé» avec Grey Midwest et Publicis Agile Lion et a réuni plusieurs agences au sein d’un groupe intégré d’agences appelé Woven, qui travaille sous le même toit que les équipes internes de P&G.

Dans le même temps, P&G a pris plus de créativité et de production en interne. Par exemple, Secret a désormais sa propre agence, qui crée et produit des publicités « pour un dixième du coût et en un mois contre cinq », selon Marc Pritchard, directeur de la marque P&G.

« Dans le cadre de [our] réinvention globale de l’agence, nous discernons quel travail nous devons faire par rapport à ce qu’une agence doit faire ou à tout type de fournisseur », a déclaré Pritchard, ajoutant que l’entreprise effectue désormais 30 % de ses achats de médias en interne. « Ce sont des gens qui essaient tout un tas de choses différentes et qui entrent et sortent. »

Pour d’autres, comme Anheuser-Busch, devenir interne ne consiste pas à modifier ou à réduire ses relations d’agence. Au printemps 2018, l’entreprise a créé son agence interne, connue sous le nom de DraftLine, qui compte désormais environ 65 employés, dont la moitié se concentre sur la collecte de données sur les consommateurs pour piloter non seulement la production créative de l’équipe, mais aussi le travail des différentes agences. travaillant sur les marques d’AB InBev. Chaque jour, DraftLine organise des réunions de type salle de presse pour discuter des tendances en ligne et où les marques d’AB InBev peuvent participer à ces conversations. Par exemple, grâce à la recherche et au travail de DraftLine, Bud Light est devenu une partie de la discussion en ligne sur le raid Area 51, ce qui a finalement conduit la marque à concevoir un emballage Bud Light avec des extraterrestres dessus et, une fois que les fans ont dit qu’ils le voulaient, à faire Bud Light canettes avec lesdits motifs extraterrestres dessus.

« Nous ne voulons pas concurrencer les agences créatives », a déclaré le CMO d’Anheuser-Busch, Marcel Marcondes, ajoutant que le modèle hybride « libère du temps aux grandes agences créatives pour se concentrer sur les grandes choses » comme le Super Bowl.

Construire des données
L’augmentation des capacités internes avec des équipes internes est attrayante pour les spécialistes du marketing qui se concentrent non seulement sur le contrôle d’une plus grande partie des données de leurs marques, mais également sur la collecte d’une plus grande partie de ces données pour créer un marketing plus ciblé. « Nous nous concentrons vraiment sur les choses que nous pouvons faire, sur un meilleur contrôle de nos données, sur la création de plates-formes de données sur les consommateurs afin de comprendre comment nos clients interagissent avec nous à chaque point de contact, puis de vraiment comprendre ce qui se passe. le prochain meilleur produit dont nous devrions leur parler », a déclaré Andrea Brimmer, directeur marketing d’Ally Financial. « C’est une priorité énorme pour nous. »

Cela peut sembler évident – tous les spécialistes du marketing recherchent des moyens de créer des publicités personnalisées pour donner aux consommateurs les messages qu’ils veulent sans être effrayants – mais les données sur les consommateurs provenant de l’interne peuvent donner aux marques la possibilité d’être plus efficaces avec leurs messages, d’autant plus que les lois sur la confidentialité comme Le RGPD et le CCPA modifient les données disponibles pour les spécialistes du marketing. « Quand la merde frappe le ventilateur, vous voulez pouvoir dire: » Je possède ceci «  », a déclaré Mark Wagman, directeur général de MediaLink, à Digiday avant la réunion de l’ANA la semaine dernière, notant qu’en période d’incertitude, les spécialistes du marketing veulent être certain qu’ils ont ce dont ils ont besoin pour se connecter avec les consommateurs. « C’est presque comme un kit apocalyptique. C’est le moment de le faire. »

Ally n’est pas le seul à se concentrer sur les données. P&G a créé sa propre base de données de plus de 1,5 milliard d’identifiants de consommateurs qui couvre 50 % des personnes en ligne, ce qui l’aide non seulement à déterminer où dépenser son argent, mais également à disposer de ses propres données sur les consommateurs en dehors des jardins clos. « Les données qui permettent de pouvoir toucher plus précisément les personnes [and]le plus important, coupez la fréquence excessive, qui est la source des plus grandes économies, puis réinvestissez pour atteindre plus de personnes », a déclaré Pritchard, ajoutant que les données internes ont aidé l’entreprise à augmenter la quantité d’achats de médias qu’elle fait dans -loger.

Le problème du talent
Mais le déménagement en interne n’est pas sans heurts. Non seulement cela peut être coûteux, en particulier pour ceux qui cherchent à développer les besoins technologiques pour faire du programmatique en interne. « Les CMO et les spécialistes du marketing doivent considérer que les investissements dans la technologie et les talents pour les opérations médiatiques programmatiques ne sont pas insignifiants et ne correspondent pas à leur état d’esprit actuel de rentabilité pour l’internalisation », a écrit Pattisall dans un e-mail.

Le talent, non seulement pour l’internalisation programmatique mais l’internalisation en général, semble être le plus gros problème auquel les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu’ils vont en interne. Garder les talents heureux tout en travaillant sur une marque peut être un défi considérable pour les marques, en particulier pour les grandes marques avec plus de cultures d’entreprise que d’agences. Selon Recherche Digiday, 43 % des 53 spécialistes du marketing de marque interrogés « n’étaient pas d’accord » avec l’affirmation selon laquelle il est plus facile d’embaucher ou de retenir du personnel avec une équipe interne. Et dans une récente enquête de l’ANA, 63 % des personnes interrogées ont déclaré que garder les talents internes sous tension était leur plus grande préoccupation.

C’est probablement pourquoi la création d’une culture d’agence distincte à Electro Creative Workshop a été une priorité pour Clorox. “Kerri [Martin, who runs the Electro Creative Workshop,] qui dirige cela pour nous, a passé beaucoup de temps à créer une culture autour de cela », a déclaré Grier. « Les agences ont besoin de la culture pour survivre, n’est-ce pas ? Ce ne peut pas être simplement la culture Clorox; il doit y avoir une agence à l’intérieur de cela.

Bien que la création d’une culture d’agence interne puisse être difficile, elle peut ajouter à la culture globale de l’entreprise. AB InBev est en train d’intégrer DraftLine depuis un peu plus d’un an – les talents pour la boutique proviennent d’agences de création, d’agences de design, de sociétés de commerce électronique et d’agences numériques, entre autres – mais cela a déjà aidé l’entreprise à devenir plus diversifiée et inclusive , selon Marcondes. « Nous parlons tous les jours de diversité et d’inclusion, mais je ressens l’impact d’avoir vraiment des personnes avec des profils différents dans l’entreprise parce que maintenant nous avons des gens créatifs, des gens axés sur les données en plus des gens de la bière », a déclaré Marcondes. « C’est incroyable. »

Photo publiée avec l’aimable autorisation de Draftline

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