Ben Mazue

Les téléviseurs intelligents sont devenus le nouveau front dans la bataille des plateformes de télévision connectée

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Les fabricants de téléviseurs sont devenus conscients.

Les fabricants d’appareils de télévision connectés comme Amazon et Roku ont créé de grandes entreprises distribuant des services de streaming et vendant des publicités sur les écrans de télévision. Les fabricants de téléviseurs, dont Samsung et Vizio, l’ont vu et, au cours des dernières années, ont pris des mesures pour suivre les playbooks qu’Amazon et surtout Roku ont écrits.

Maintenant, ils commencent à défier ces entreprises dominante sur l’écran de télévision connectée, attirant davantage l’attention du public ainsi que des services de streaming et des annonceurs.

«En 2020, nous avons décidé que nous devions nous concentrer sur les gars de la télévision intelligente, car le taux de croissance de l’utilisation de la télévision intelligente dépassait Roku et Amazon Fire. [TV] et Apple TV et Android [TV]. Notre sous-ensemble à la croissance la plus rapide [of viewership] a été sur les plates-formes de télévision intelligente », a déclaré un responsable du streaming.

Pour être clair, les appareils CTV comme les clés de diffusion en continu d’Amazon et de Roku restent le principal moyen pour les gens de diffuser des émissions et des films à la télévision. Au quatrième trimestre 2020, les appareils CTV représentaient 49 % du temps que les gens passaient en streaming vidéo dans le monde, selon la société de mesure et d’analyse vidéo Conviva. En comparaison, le temps d’écoute des téléviseurs intelligents a augmenté de 157 % au cours du trimestre pour représenter 17 % du temps d’écoute global.

Cependant, l’augmentation de l’audience de la télévision intelligente n’a pas nécessairement eu un coût pour Amazon et Roku. Alors que Samsung, Vizio et LG exploitent leurs propres plates-formes de télévision intelligente, certains téléviseurs intelligents, tels que ceux fabriqués par TCL, Toshiba et Sony, sont alimentés par les plates-formes CTV de Roku, Amazon et Google. En conséquence, Amazon et Roku représentent collectivement 50 % de l’audience en streaming sur les écrans de télévision, contre 11 % pour Samsung et 3 % pour Vizio, selon Conviva.

L’une des raisons de la croissance de l’audience des téléviseurs intelligents est assez simple. « Alors que les gens achètent de nouveaux téléviseurs, un pourcentage plus élevé de nouveaux téléviseurs ont des capacités de télévision intelligente », a déclaré le PDG de Conviva, Bill Demas. Mais les gens peuvent acheter un téléviseur intelligent et y brancher une Apple TV pour diffuser Netflix ou Hulu. Ainsi, un autre facteur important dans la croissance de l’audience des téléviseurs intelligents est le développement des plates-formes de télévision intelligente au point qu’un appareil CTV externe n’est plus nécessaire. Et c’est là que les fabricants de téléviseurs intelligents semblent avoir vraiment pris une page de Roku.

« Le succès de Roku n’est pas seulement dû à ses anciens appareils [such as Roku’s streaming sticks]mais leur succès était de se lancer sur les téléviseurs intelligents et d’être dans 11 différents [smart TV brands]. C’est ce qui a donné à Roku l’échelle à laquelle il se trouve aujourd’hui », a déclaré un dirigeant d’agence.

Bien sûr, Roku avait également des accords avec des services de streaming afin que les gens aient des programmes à regarder. Et les fabricants de téléviseurs intelligents comme Samsung et Vizio signent de plus en plus de tels accords de distribution. Ils ont également créé leurs propres services de streaming gratuits financés par la publicité – Samsung TV Plus et WatchFree de Vizio – qui reflètent The Roku Channel de Roku et IMDb TV d’Amazon, offrant aux fabricants de téléviseurs intelligents une programmation pour divertir le public ainsi qu’un inventaire publicitaire à vendre aux annonceurs. .

« Vizio a été le premier à réaliser qu’il possédait l’immobilier, et Samsung et les autres ont compris assez rapidement », a déclaré un deuxième responsable du streaming.

Les arguments de vente publicitaires des fabricants de téléviseurs intelligents sont « tout comme ceux de Roku et d’Amazon, très franchement », a déclaré le directeur de l’agence. Et tout comme Roku et Amazon, il a fallu un certain temps aux annonceurs pour se familiariser avec le terrain. Mais au cours de l’année écoulée, l’intérêt des annonceurs s’est accru.

Alors que l’audience en streaming a augmenté et que CTV est devenu un point central pour les annonceurs traditionnels de télévision et de vidéo numérique, Samsung et Vizio ont construit leurs équipes de vente et étoffé leurs arguments de vente pour combiner l’audience de leurs plateformes avec les données d’audience qu’ils sont en mesure de collecter. grâce à la technologie de reconnaissance de contenu automatisée intégrée à leurs téléviseurs qui permet aux entreprises – si les gens acceptent – de suivre la programmation et les publicités spécifiques diffusées sur un téléviseur individuel et d’utiliser ces informations pour cibler les publicités.

« Leur gros avantage est très similaire à celui de Google : ce sont leurs données combinées à leur distribution, qui sont désormais mises à l’échelle », a déclaré un deuxième dirigeant d’agence.

Pour les entreprises de médias, cette échelle peut être une bénédiction et une malédiction. D’une part, une concurrence accrue entre les distributeurs CTV peut profiter aux sociétés de streaming en diluant la domination d’Amazon et de Roku. Amazon et Roku sont devenus plus agressifs lors de la négociation d’accords de distribution CTV avec des sociétés de médias, apparemment parce qu’ils reconnaissent à quel point le manque de disponibilité d’un streamer sur leurs plateformes peut réduire l’audience et les revenus. Mais si une plus grande part de personnes accède au streamer via une plate-forme de télévision intelligente, l’avantage d’Amazon et de Roku est quelque peu abaissé.

D’un autre côté, cependant, les fabricants de téléviseurs intelligents deviennent tout aussi agressifs que les fabricants d’appareils CTV. Par exemple, Peacock de NBCUniversal est dans une impasse de distribution similaire avec Samsung qu’il a été avec Amazon et Roku, selon The Information. Ainsi, pour autant que les dirigeants du streaming se félicitent de la montée en puissance des fabricants de téléviseurs intelligents, ils se méfient tout de même du pouvoir des nouveaux distributeurs.

« En tant qu’éditeur, vous n’êtes pas propriétaire de la distribution. Vous êtes redevable de l’endroit où quelqu’un dit que vous pouvez aller et comment vous pouvez aller et cetera. Et vous cherchez toujours qui va perturber votre entreprise ensuite, et c’est une autre de ces choses. Tout le monde dit : ‘Eh bien merde, il y a une autre personne dont je dois m’inquiéter. Il y a une autre entreprise avec laquelle je vais devoir négocier », a déclaré le deuxième responsable du streaming.

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