Ben Mazue

Les testeurs de Privacy Sandbox envisagent une augmentation indispensable des données après le début des tests à grande échelle

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Malgré un début bégayé impliquant de multiples retards dans la suppression progressive du cookie tiers, l’équipe d’ingénierie de Google Chrome espère que l’intensification des essais pour les alternatives proposées convaincra l’industrie que c’est sérieux cette fois.

Plus tard ce mois-ci, il mettra à l’échelle les expériences Privacy Sandbox et déplacera les essais d’une version bêta de Chrome vers une version plus populaire du navigateur Web. Les trialistes espèrent que cela apportera des informations plus exploitables.

Jusqu’à présent, des essais d’origine où les entreprises technologiques et les éditeurs peuvent expérimenter des outils de ciblage publicitaire alternatifs aux cookies tiers, tels que l’API Topics, ont été menés dans les versions bêta de Google Chrome.

Selon l’annonce de la semaine dernière, l’utilisation de cookies tiers sera toujours disponible pour les annonceurs dans Google Chrome jusqu’à la fin de 2024, une source d’indignation pour les défenseurs de la vie privée et de frustration pour l’industrie des médias – car beaucoup veulent simplement savoir quels outils seront disponibles. à eux dans un futur proche.

Et maintenant, alors qu’il se prépare à commencer les tests de FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), Google espère que le déplacement des expériences Privacy Sandbox vers une version plus utilisée du navigateur Web, alias « Chrome Stable », signifiera que les participants à l’essai recevoir des commentaires plus exploitables.

Plusieurs sources d’entreprises de technologie publicitaire et d’éditeurs qui ont participé à des versions antérieures d’expériences Privacy Sandbox ont déclaré à Digiday qu’ils espéraient que de telles mises à jour introduiraient un élan indispensable pour progresser.

« À partir de début août, les essais de Privacy Sandbox s’étendront à des millions d’utilisateurs dans le monde, et nous augmenterons progressivement la population d’essai tout au long de l’année et jusqu’en 2023 », a déclaré Anthony Chavez, vp Privacy Sandbox, Google.

Des données limitées souillent les premiers efforts

Les premiers participants aux expériences Privacy Sandbox se sont plaints que le nombre limité d’utilisateurs pour les versions bêta de Chrome, le navigateur Web le plus populaire d’Internet, limite la quantité de données qu’ils reçoivent de ces essais.

En conséquence, ces informations sont limitées, des sources distinctes côté éditeur affirmant que ces commentaires à petite échelle ont jusqu’à présent rendu la participation aux essais de Privacy Sandbox sans objet. Par exemple, l’environnement de test actuel signifie que l’API Google Topic n’attribue pas tous les attributs de ciblage à leurs domaines Web.

De plus, le fait que l’API Topics de Privacy Sandbox inclue des attributs sélectionnés au hasard – une fonctionnalité permettant de garantir la confidentialité des utilisateurs – en a frustré certains. Les sources des éditeurs, qui n’ont pas été autorisées à parler à la presse, soutiennent que cela limite la qualité des signaux de données qu’ils peuvent mettre à la disposition des annonceurs au détriment de la façon dont ils monétisent les utilisateurs visitant leur site Web à l’aide de Google Chrome.

L’ampleur des frustrations parmi les participants de Privacy Sandbox s’est reflétée dans les retards successifs de Google Chrome dans l’abandon des cookies tiers, une décision qui l’alignera sur les navigateurs concurrents tels que Apple Safari ou Firefox de Mozilla. Initialement, cela impliquait le retrait de l’utilisation des outils de ciblage publicitaire dans Chrome cette année, mais désormais, le navigateur Web appartenant à Google n’éliminera pas les cookies tiers avant 2024.

Paul Bannister, un cadre ayant une connaissance directe des expériences et directeur de la stratégie chez Cafe Media, a déclaré à Digiday : « Les essais d’origine ne fonctionnaient que dans Chrome Beta, qui compte très peu d’utilisateurs, et il ne fonctionnait même pas à 100 % dans Chrome. Beta, donc l’échelle réelle des données auxquelles nous avions accès était si minuscule.

Il a ajouté plus tard : « C’est un énorme bloqueur qu’ils suppriment, nous obtiendrons beaucoup plus de données, ce qui va aider une tonne… avant, nous nous disions :  » Eh bien, nous l’avons activé, mais nous obtenons un tel peu de données que nous nous tournons les pouces. « 

Google Chrome essaie d' »obtenir » de la publicité

Un récit populaire est que les équipes d’ingénierie avec Chrome et Google Ads ne se concertent pas, une sauvegarde mise en place pour écarter les pièges potentiels qui l’ouvriraient à d’autres pratiques anticoncurrentielles. En conséquence, les membres de l’équipe d’ingénierie de Chrome « manquent simplement d’expertise » sur les besoins de l’industrie de la publicité, de nombreuses sources de Digiday qui ont assuré la liaison avec Google au sujet de son intention d’abandonner la prise en charge des cookies tiers.

Dans son dernier rapport de retour d’expérience à l’Autorité des marchés de la concurrence (l’un des nombreux engagements de transparence qu’elle a pris envers le régulateur britannique), Google a reconnu les domaines dans lesquels il devait s’améliorer. Par exemple, Rowan Merewood, ingénieur en relations avec les développeurs chez Chrome, a reconnu les commentaires de tiers selon lesquels son équipe avait peu d’expérience dans le développement de produits publicitaires.

Cependant, une source en contact direct avec Google Chrome a déclaré à Digiday que l’équipe d’ingénierie du navigateur Web avait récemment effectué des mises à jour du personnel pour remédier à ce manque de compréhension perçu, en particulier en ce qui concerne le recrutement des besoins des éditeurs.

Les SSP n’ont pas encore fourni de solution compatible avec FLEDGE… cela pourrait être un obstacle majeur
Lukasz Wlodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation de l’écosystème programmatique, RTB House

Le temps nous dira si Google sera en mesure de surmonter d’autres obstacles à l’évolution du Privacy Sandbox. Ce n’est pas une mince affaire étant donné qu’une grande partie de cela dépend de la capacité de l’industrie publicitaire à accepter que son succès soit lié à celui du navigateur Chrome. Il pourrait être trop proche pour le confort de beaucoup. Les tests de la partie FLEDGE du Privacy Sandbox en sont un bon exemple.

« L’un des goulots d’étranglement que nous voyons avec cette partie du bac à sable est que les plates-formes côté offre n’ont pas encore fourni de solution compatible avec FLEDGE qui fournirait aux éditeurs un inventaire publicitaire qu’ils peuvent diffuser sur les plates-formes côté demande », a déclaré Lukasz Wlodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation de l’écosystème programmatique chez le fournisseur de technologies publicitaires RTB House. « Cela pourrait être l’un des principaux obstacles à tout développement majeur avec les tests. »

Déchire-le et recommence

Les tests gonflés sont un coup de pouce bienvenu pour la tentative prolongée de Google de refondre la publicité en ligne. Cela dit, les problèmes de cette transition restent les mêmes, seule la chronologie change. C’est peut-être pour cette raison que ce récent retard était attendu par beaucoup et était légèrement décevant.

«Nous devons simplement continuer à construire vers une norme de sécurité de la confidentialité et à tester vigoureusement pour assurer la continuité des activités. Il est impératif que nous ne perdions pas de vue l’objectif principal, à savoir réinventer la façon dont nous effectuons nos transactions pour améliorer la confidentialité des consommateurs », a déclaré Matt Barash, vice-président des Amériques chez Index Exchange. « L’industrie a besoin de plus de temps pour remanier totalement un ensemble de normes et de processus en place depuis sa création. »

Et c’est là que réside le kicker. Tests intensifiés ou non, les difficultés de Google à remplacer les cookies tiers ont tourné en dérision quiconque pensait qu’une manière aussi compliquée et nuancée serait résolue avec une relative facilité. Pas moins par une entreprise. Au contraire, le retard peut donner à d’autres parties de l’industrie des raisons de réfléchir plus profondément à l’effet de levier qu’ils donnent à Google en attendant qu’il résolve les problèmes d’adressabilité des tiers au lieu d’essayer de résoudre le problème par eux-mêmes.

« Nous savons ou du moins avons des soupçons de savoir que beaucoup de ces tests dans le Privacy Sandbox n’ont pas très bien fonctionné », a déclaré Joseph Lospalluto, directeur national pour les États-Unis chez le fournisseur de technologies publicitaires ShowHereos Group. « Il n’est pas exagéré de dire pourquoi continuerais-je à injecter une tonne de capital dans des ressources d’ingénierie ou de vente pour soutenir quelque chose qui ne fonctionne pas. L’industrie n’adhère pas à l’utopie que Google essayait de vendre. »

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