Ben Mazue

Les ventes de sextoys sont en hausse et les éditeurs voient une opportunité à saisir

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Il peut être surprenant, ou non, que lorsque les gens sont entrés en quarantaine en mars, les ventes en ligne de jouets sexuels aient bien augmenté.

Mais en raison des limitations des plateformes sociales bloquant le contenu sexuel des détaillants dans les publications payantes, les éditeurs – y compris BuzzFeed et The Strategist – capitalisent sur cette tendance après avoir vu leurs propres conversions sur cette catégorie de produits augmenter pendant la pandémie.

BuzzFeed envisage même de se pencher davantage sur ce domaine en lançant une nouvelle verticale de sexe et d’amour pour créer une destination solide pour son public afin de trouver des recommandations de produits de jouets sexuels en un seul endroit, maintenant qu’il dispose d’un surplus de contenu couvrant le bien-être sexuel pour plusieurs années.

En avril 2020, BuzzFeed a signalé que les ventes de jouets sexuels avaient augmenté de près de 600 % par rapport à avril 2019, tandis que depuis le début de l’année, la catégorie a augmenté de 165 %, selon Nilla Ali, vice-présidente du commerce de BuzzFeed. Ali ne divulguerait pas les chiffres concrets des revenus des ventes dans cette catégorie.

Le rédacteur en chef de Strategist, Alexis Swerdloff, a déclaré que les jouets sexuels ont « toujours été une catégorie forte », mais contrairement aux chaises de bureau, qui ont récemment connu une hausse lorsque les gens ont commencé à meubler leur travail à partir d’espaces domestiques, les jouets sexuels n’ont pas connu de pic significatif. Cependant, les ventes de la catégorie des jouets sexuels ont augmenté progressivement depuis la pandémie.

Selon Camilla Cho, vice-présidente du commerce électronique de Vox Media, certains des détaillants avec lesquels le stratège s’associe dans cette catégorie ont enregistré une augmentation de 10 à 20 % des conversions par rapport à la même période l’an dernier.

Ali et Cho ont tous deux déclaré que les taux de commission dans cette catégorie sont compétitifs, à la fois d’Amazon et des détaillants spécifiques à la catégorie. « Les taux de commission varient un peu dans cette catégorie », a déclaré Cho. « Mais en général, [Amazon and other sex toy retailers] tous offrent des tarifs assez compétitifs et attractifs.

Un détaillant de jouets sexuels, Children of the Revolution, a un programme d’affiliation avec des taux de commission allant de 5 à 25 %, selon le produit, selon le site Web de l’entreprise. Le programme d’affiliation du détaillant de jouets sexuels Maude propose un taux de commission standard de 10%, selon son site Web. Et le programme d’affiliation Adult Toys de Lelo offre aux éditeurs, blogs et influenceurs une commission de 5 à 20 % sur toutes les ventes, déterminée par le type d’éditeur et leurs sources de trafic, selon son site.

Au début de la pandémie, Amazon a initialement réduit les taux de commission pour les éditeurs faisant la promotion de produits classés comme « non essentiels ».

Un responsable des médias de style de vie, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat, a déclaré que si la catégorie des jouets sexuels se porte très bien depuis la pandémie, Amazon a réduit les tarifs sur les produits de santé, qui comprennent les produits à caractère sexuel.

« C’est un sujet qui se porte très bien, mais les commissions sont considérablement plus basses qu’elles ne l’étaient auparavant », a déclaré l’exécutif. « Vous devez donc en tenir compte lors de l’élaboration d’une stratégie de contenu. »

Il y a un avantage concurrentiel pour les éditeurs lorsqu’ils s’associent à des détaillants de jouets sexuels, selon Ali. «Il y a des limites quant à l’endroit où ils peuvent faire de la publicité, il y a donc une opportunité pour les éditeurs de contenu car ils sont un canal principal de découverte. Les limitations des plates-formes ne s’appliquent pas aux éditeurs », a-t-elle déclaré. « C’est un excellent moyen pour les annonceurs de se présenter devant un public. »

Cependant, à l’instar des détaillants de jouets sexuels qui ne peuvent pas promouvoir leurs produits via des réseaux sociaux payants, Ali et Cho ont déclaré qu’ils ne pouvaient pas promouvoir la catégorie sur ces plateformes car elle serait également signalée. Selon Ava Seave, directrice de la société de conseil en médias Quantum Media, le contenu des jouets sexuels peut également être signalé dans Google, ce qui rend la distribution SEO difficile, similaire au contenu sur le cannabis.

« Le plus grand défi avec le contenu de jouets sexuels est que vous n’êtes pas en mesure de promouvoir sur les plateformes. Et il y a des problèmes de distribution avec la promotion payante », a déclaré Ali.

Par conséquent, BuzzFeed a tendance à promouvoir ce contenu sur ses chaînes détenues et exploitées, ce qui, selon Ali, est « une tactique efficace compte tenu de l’ampleur de notre audience ».

Seave a déclaré que si les ventes par affiliation sont le moyen le plus logique pour les éditeurs de monétiser leur contenu de jouets sexuels à des fins commerciales, les ventes par bateau pourraient également fonctionner. Pour un éditeur généraliste essayant de créer sa propre entreprise d’inventaire avec des produits de marque, cependant, Seave a déclaré que c’est quelque chose qui ne se traduirait pas nécessairement pour le public car les éditeurs généraux ne sont pas des spécialistes en la matière.

Pour les éditeurs dont le public apprécie cette catégorie de produits axés sur le sexe, Chris Erwin, directeur et fondateur de la société de conseil en stratégie RockWater, a déclaré qu’ils avaient la possibilité de répondre aux besoins des détaillants qui ne peuvent pas faire de publicité sur des plateformes ou dans d’autres publications.

Surtout maintenant que ces détaillants performent bien dans les ventes en ligne, il a déclaré que les éditeurs peuvent entrer dans une relation de narration qui a le potentiel de devenir un partenariat de longue date même après la pandémie.

« Mon instinct est que, de toute évidence, les gens sont mis en quarantaine et qu’ils n’ont pas autant d’interaction avec les gens, il n’est donc pas trop surprenant que les chiffres augmentent », a déclaré Ali. « C’est une catégorie qui se porte bien et on le prévoit [continuing] bien faire. »

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