Ben Mazue

Media Buying Briefing : comment le smart-to-market est devenu l’ordre du jour au détriment de la vitesse de mise sur le marché

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Auparavant, les nouveaux clients d’une agence média donnaient la priorité à la rapidité et à l’agilité du marché avec de nouvelles campagnes, ou même lors du choix d’une agence via le processus de demande de propositions (RFP). Mais au cours des cinq dernières années, il y a eu un changement subtil mais important pour aborder les nouvelles affaires avec plus de soin et de minutie et moins d’emphase sur la rapidité.

« Je vois moins de lancers de sprint sous la torture », a déclaré un nouveau dirigeant d’entreprise dans une grande unité de médias d’une société holding qui a refusé de s’exprimer publiquement. « Moins de » Ce pitch va se produire dans trois semaines « et des marathons beaucoup plus réfléchis, où nous allons approfondir le travail stratégique et pas seulement sur la rapidité avec laquelle nous pouvons optimiser [the client’s] performances à court terme. »

En discutant avec plusieurs dirigeants d’agences de médias de magasins de sociétés holding et d’indépendants, il existe un certain nombre de facteurs qui jouent dans ce passage de la vitesse de commercialisation à la commercialisation intelligente. Ils comprennent:

Plus de perspicacité et de contribution du côté du client de la part du service financier et des achats, afin d’assurer le moins de gaspillage possible dans la planification et l’exécution. « Pour certains types de marques, soumettre un périmètre ou un budget d’approbation de plan média à leur directeur financier… [that CFO] va dire ‘OK, c’est beaucoup d’argent, alors expliquez-moi le contexte, le raisonnement, la justification, les chiffres, la vérification que vous avez que cela contribue directement aux ventes’ », a déclaré Pete Meyers, président de l’agence indépendante BAM Strategy, qui réalise des travaux liés à la performance. « C’est là que je pense qu’il est bon d’avoir un mélange de facteurs. Les spécialistes du marketing de marque se sont aventurés dans une ère légèrement plus complexe de pouvoir y répondre par rapport à ce qu’ils ont pu faire.

« Je pense que l’approvisionnement a joué un rôle beaucoup plus important dans le monde des clients qu’il y a dix ans », a ajouté Jon Lefferts, vice-président de l’investissement intégré chez IPG UM. « Tout le monde veut être rentable et tout le monde veut un retour sur investissement. Tout le monde veut être… plus intelligent avec son argent. Les clients ressentent cette pression, et c’est notre travail de nous assurer que nous les menons sur la voie où nous faisons en sorte que chaque dollar compte afin qu’ils puissent en récolter les fruits.

« Il va y avoir plus d’examen financier – nous le voyons sur le front des appels d’offres », a déclaré Dan Eisenberg, CMO de Blue Chip indépendant, qui travaille sur la marque, les médias et les acheteurs pour ses clients. « Entrer dans les bureaux du directeur financier est une étape plus importante, donc si vous pouvez préparer vos clients à ces réunions, que ce soit entre pairs ou jusqu’au niveau C, cela vous aidera à accéder plus rapidement au marché. Parce que sinon, il va falloir revenir en arrière et retravailler la projection.

La plus grande sophistication des outils de données, d’analyse et de science des données dont le client et l’agence ont besoin pour être sur la même longueur d’onde. « Il y a une évolution et une maturation très puissantes et nécessaires de la mesure qui ont lieu » dans le monde des médias, a déclaré Meyers. « Et en ce moment, nous sommes en quelque sorte – je déteste utiliser un thème ringard – à la mi-temps de cette conversation. Travailler avec des équipes internes de science des données de grandes marques matures est absolument essentiel pour bien faire les choses. Mais ce n’est pas quelque chose que vous établissez du jour au lendemain.

Un désir d’éviter de s’appuyer sur les tactiques du passé et de trouver de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs et le public. « Avec à quel point tout change dans les médias en général, ce que je vois, c’est plus: » Ne regardons pas le passé pour dicter ce que nous ferons à l’avenir «  », a déclaré Christine Pineiro, présidente du client chez Dentsu’s. Carat US « Disons : ‘OK, comment pouvons-nous faire mieux et plus intelligemment ? Et comment pouvons-nous trouver des façons de travailler pour passer plus de temps sur le travail stratégique, pour ainsi dire, et moins sur le back office ? »

La nécessité de s’aligner sur des forces culturellement pertinentes qui ne sont pas moins importantes, telles que la diversité, l’équité et l’inclusion, ou même les problèmes de durabilité qui sont devenus des facteurs dans le choix des clients avec quelle agence travailler. « Avec DE&I et divers fournisseurs propres, c’est un espace vraiment excitant en termes de recrutement et de collaboration avec plus de partenaires et de s’assurer que nous sommes équitables », a déclaré Pineiro. « C’est un engagement plus récent de notre part… c’est donc un autre moteur également et une considération du point de vue de la planification de la campagne et de la stratégie. »

Enfin, le besoin croissant des spécialistes du marketing qui s’étaient fortement appuyés sur le marketing de performance à faible entonnoir d’élargir leurs efforts pour intégrer le travail de marque dans leurs plans. « Afin de faire le plein entonnoir, vous devez prendre des décisions plus intelligentes et plus complexes, pas seulement des optimisations rapides », a déclaré le nouveau dirigeant d’entreprise. « De nombreux annonceurs sont très concentrés sur l’entonnoir complet, ce que sont de plus en plus de pitchs – ils ne siphonnent plus les choses pour être » Ici, tu vas être mon agence de performance, et tu vas être ma marque  » agence.’ Mais si vous faites les deux, vous devez être très prudent. Et il y a beaucoup d’annonceurs qui comprennent cela, mais ils n’en sont même pas encore là.

Colorier par numéros

Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) dans les publicités a apparemment un impact croissant sur les consommateurs. Au moins c’est ce que l’agence mobile Acquisition de consommateurs découvert après avoir évalué des études récentes d’EnTribe et Stackla. D’une part, 84% des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles de faire confiance à une marque qui commercialise avec UGC, une tendance qui, selon l’agence, s’est développée au cours des deux dernières années. D’autres informations incluent :

  • 80 % des consommateurs déclarent que l’UGC a un impact important sur les décisions d’achat ;
  • 77 % des consommateurs préfèrent acheter auprès d’une marque qui commercialise avec UGC ;
  • Seuls 19 % des consommateurs trouvent authentique le contenu créé par la marque

Décollage et atterrissage

  • Publicis Groupe a conservé et gagné une grande partie des activités médiatiques de Mondelez dans l’examen du géant CPG. En plus de gérer la vidéo, le multiculturel et le marketing de contenu en Amérique du Nord, Publicis Media gérera également les médias pour l’Europe, l’Amérique latine, la Chine, certaines parties de l’Afrique et le Moyen-Orient. VaynerMedia maintiendra la planification numérique et des communications pour le Canada et les États-Unis Faiseur de vagues gérera les médias en Inde, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Asie du Sud-Est.
  • Séparément, Publicis Epsilon la plate-forme de médias de détail CitrusAd récemment lancée par l’unité a signé le site de commerce GoPuff comme premier client.
  • Indépendant Toile dans le monde s’est associé à la société de données et d’informations TransUnion pour puiser dans les pools de données sur les consommateurs de cette dernière afin de faciliter la planification et la mesure de ses médias et de son audience.
  • Agence de marketing numérique basée à Denver Adtaxi connecté avec la société d’investissement Onramp Funds pour aider les startups de commerce électronique à obtenir un financement.

Devis direct

« Si vous pensez aux incitations de Facebook, c’est pour collecter autant d’informations que possible afin que les publicités soient aussi ciblées que possible… Ce que nous essayons de faire différemment, c’est d’utiliser la technologie Web3 pour aligner les incitations de telle manière que les gens s’en sortent mieux quand ils sont plus heureux quand ils génèrent plus de revenus pour eux-mêmes… Nous n’allons pas avoir les mêmes types de contenus qui divisent qui encouragent les gens à partager plus et à passer plus de temps. Nous n’aurons pas besoin de suivre autant, nous n’aurons pas la même chose que les problèmes de santé mentale que vous voyez sur les réseaux sociaux traditionnels.

Zaven Nahapetyan, CTO de la plateforme sociale décentralisée Niche, dont Antoinette Siu a parlé la semaine dernière.

Lecture rapide

  • Le journaliste marketing principal de Digiday, Marty Swant, a eu accès au dernier rapport de Mozilla sur la confidentialité non incluse, qui a plongé dans le manque de confidentialité que certaines applications de grossesse et de règles offrent à leur base d’utilisateurs, à un moment où ces données peuvent être utilisées contre eux maintenant que Roe v. Wade a été renversé.
  • Ronan Shields, journaliste principal spécialisé dans les technologies publicitaires, a abordé le sujet redoutable de l’optimisation des voies d’approvisionnement et comment une éventuelle réduction des plates-formes côté vente et des plates-formes côté demande pourrait finalement conduire à une réduction de ce que l’on appelle la « taxe technologique ».
  • La journaliste de l’agence média Antoinette Siu a également reçu des réactions d’un certain nombre de sources au guide récemment publié par l’ANA sur l’achat programmatique qui tente de clarifier certains des éléments les plus obscurs de la pratique d’achat.

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