Ben Mazue

Media Buying Briefing : WTF sont des agences de troc ?

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Le concept de troc existe depuis la nuit des temps : vous me donnez quelque chose dont j’ai besoin en échange de ce dont vous avez besoin. À la base, c’est ce que font les agences de troc, sauf qu’elles sont les intermédiaires (et les femmes) dans la transaction entre l’annonceur et la propriété des médias.

L’exemple le plus courant est lorsqu’un distributeur a trop de quelque chose (prenons un fabricant de vêtements avec une offre excédentaire de jeans qui sont soudainement passés de mode). Plutôt que de le jeter, l’agent de commercialisation s’adresse à l’agence de troc, qui retire cet inventaire des mains du détaillant et le revend ailleurs. L’agence sécurise ensuite l’inventaire publicitaire d’une propriété ou de propriétés médiatiques, généralement achetées à bas prix, en guise de paiement pour l’inventaire de vente au détail.

« Dans l’ensemble, ce que les agences de troc proposent est très utile » aux spécialistes du marketing, a déclaré Ashwini Karandikar, vice-président exécutif des médias, de la technologie et des données chez les 4A. « Surtout lorsque vous êtes confronté à des problèmes de chaîne d’approvisionnement ou à des choses qui sont bloquées depuis un certain temps. »

Voici quatre choses à savoir sur l’état des agences de troc aujourd’hui :

Les sociétés holding ne sont plus aussi engagées qu’avant

WPP gère toujours Midas Exchange et IPG gère toujours Orion, mais ni l’un ni l’autre n’a rendu les dirigeants disponibles pour commenter. Omnicom a cédé en juin son unité Icon au groupe de gestion de ce magasin car elle n’était plus considérée comme un actif principal, selon un représentant d’Omnicom. Un représentant de Dentsu n’a pas été en mesure de déterminer si cette société de portefeuille possède toujours un magasin de troc. Publicis n’est jamais entré dans le jeu du troc et Havas mène des activités de troc mais sous-traite à d’autres agences de troc, selon un dirigeant qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat. « Il y a une objectivité nécessaire dans le triangle entre l’agence, le client et l’entreprise de médias qui doit exister [in barter relationships]ce qui est intrinsèquement difficile pour les sociétés holding en raison de leurs intérêts acquis », a déclaré un cadre connaissant bien l’entreprise.

Croissance des indépendants

Après Icon, qui n’est devenu indépendant que récemment, Active International et Evergreen Trading sont les plus grands magasins de troc non détenus par une société holding. Autour depuis 1984, Active est largement reconnu comme le plus grand du groupe. Evergreen, quant à lui, a été lancé en 2008 par Gordon Zellner, qui a bricolé une foule de vétérans des autres sociétés de troc. Horizon Media utilise Evergreen comme navire de troc externalisé. « La base de ce que nous faisons est de combler les lacunes – la plupart des gens les appellent des problèmes », a déclaré Zellner. « Les problèmes existent lorsque deux entités ne sont pas d’accord et qu’il y a un écart. Les appeler un écart est bien plus prometteur qu’un problème, car vous pouvez combler un écart.

La pandémie a créé des opportunités

Des industries entières ont dû réduire considérablement ou même fermer des secteurs d’activité pendant la pandémie, y compris les entreprises alimentaires, de vente au détail et liées aux voyages, créant un besoin du côté client pour ce que les agences de troc peuvent fournir. Du côté des médias, le même type de dislocation s’est produit, les entreprises de médias cherchant à remplir leur inventaire publicitaire.

Divulgué versus non divulgué

Les agences de troc des sociétés holding figuraient parmi celles qui étaient dans le collimateur du rapport 2016 de l’ANA et de K2 Intelligence en raison du fait que de nombreux éléments de leurs transactions ne sont pas divulgués – les agences de troc ne partagent pas le coût de l’inventaire médiatique avec lequel elles sécurisent les commerçants qui le reçoivent. Bien qu’il reste une certaine obscurité dans la pratique, cela fait trois ans que les effets d’entraînement du rapport ANA K2 se sont fait sentir pour la dernière fois, lorsque l’ANA a averti ses membres que le FBI enquêterait sur d’éventuels incidents d’agences fraudant des clients.

En d’autres termes, les acteurs de l’espace de troc croient que l’avenir recèle un grand potentiel. « L’opportunité pour la catégorie est énorme, parce que les clients auront toujours une demande pour nos services, et parce que les marchés des médias continuent d’être perturbés, déplacés et remis en question. Et il y a beaucoup de lacunes à combler », a déclaré Zellner d’Evergreen. « J’espère que les gens sont plus ouverts que jamais à la puissance du triangle. Un triangle n’est qu’un réseau, qui peut être incroyablement puissant.

Colorier par numéros

L’unité MAGNA d’IPG s’est associée au navigateur de confidentialité Brave pour étudier ce que les consommateurs pensent de l’échange de valeur publicitaire « statu quo » – essentiellement, obtenir du contenu gratuit en échange de publicités diffusées – ainsi que leurs réflexions sur le suivi des publicités. L’étude, qui a interrogé plus de 10 000 personnes, a révélé 80 pourcent des répondants estiment que le compromis est à sens unique. Alors que la plupart des gens, y compris la génération Z et la génération Y, comprennent le rôle que jouent les publicités en ligne, deux sur trois (67 %) ont signalé des sentiments négatifs à propos des charges publicitaires, et 70 % ont déclaré que le suivi des publicités était effrayant.

Décollage et atterrissage

  • Parmi les gagnants des agences Hall of Achievement de l’American Advertising Federation figurent Arielle Garciaresponsable de la confidentialité chez UM Worldwide et Christine Pyle, directeur des capitaux propres de Dentsu International. Pyle reçoit également le prix Jack Avrett Volunteer Spirit de l’AAF.
  • Nick Brienqui a occupé des postes de PDG chez Dentsu et Mediabrands d’IPG, ainsi que de nombreux autres emplois dans les médias au fil des ans, a été nommé PDG de la plateforme de publicité vidéo Amobee.
  • WPP et ses GroupeM unité aurait abandonné la revue des médias de Facebook, mettant fin à une relation de sept ans avec le géant des médias sociaux.

Devis direct

« On serait myope en pensant que le principal moteur du COVID-19 se limite à une accélération des canaux et des technologies numériques. C’est beaucoup plus profond. Il n’y aura pas de nouvelle normalité ou de retour en arrière, mais plutôt une nouvelle étrangeté alors que nous réfléchissons à nouveau à ce qui nous attend alors que chacun repense sa vie, sa carrière, ses dirigeants et réévalue ce qui est important.

Vétéran de l’agence Rishad Tabacwaladans la dernière édition de sa newsletter substack, The Future Does Not Fit Into the Containers of the Past.

Lecture rapide

  • J’ai jeté un coup d’œil à Motivbase et à la façon dont il applique l’anthropologie culturelle et l’ethnographie pour aider les spécialistes du marketing à comprendre la signification du sentiment des consommateurs exprimé dans les blogs et les forums sur Internet.
  • La journaliste marketing de Digiday, Kimeko McCoy, explique comment et pourquoi le fournisseur de télésanté Ro se concentre sur la publicité OOH.
  • Variety propose un aperçu de la dernière salve dans la lutte entre les réseaux de télévision, représentés par le Video Advertising Bureau, et la société de notation Nielsen concernant les cotes de pandémie.

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