Un grand défi pour la plupart des marques de luxe aujourd’hui est de savoir comment attirer une population plus jeune sans perdre la sensation extravagante de la marque. Pour Mercedes-Benz, cela signifie créer un contenu convaincant sur les réseaux sociaux – en particulier en collaborant avec des influenceurs – pour amplifier ce qu’est la marque et pourquoi la génération Y a besoin d’une Mercedes-Benz.
Cette année, Mercedes-Benz a lancé un programme appelé « MB Photo Pass » où il travaille avec des vidéastes, des photographes et environ 25 influenceurs des médias sociaux comme @loki_the_wolfdog sur Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest et YouTube.
En avril, Mercedes-Benz et son agence Razorfish se sont associés à l’influenceur YouTube et vidéaste de sports extrêmes Devin Super Tramp (dont la page YouTube compte environ 4,2 millions d’abonnés) pour créer une vidéo intitulée « The Ultimate Race! » mettant en vedette son coupé Classe C 2017 en course contre un athlète de parkour et une voiture radiocommandée lors d’un parcours d’obstacles de parkour. La vidéo a généré plus de 2,3 millions de vues à ce jour.
« Plus il y a de gens qui veulent la voiture, plus elle devient exclusive. Et les réseaux sociaux aident à attirer davantage de jeunes consommateurs vers Mercedes-Benz », a déclaré Mark Aikman, directeur général du marketing pour Mercedes-Benz USA. « Nous voulons créer un contenu qui émerveille les gens, rendant leur expérience en ligne émouvante et puissante comme s’ils entrait dans une salle d’exposition réelle. »
Bien sûr, Mercedes-Benz ne suit pas toujours l’histoire des passionnés de véhicules de luxe et de sports extrêmes. Parfois, les émotions jouent un rôle important dans le contenu vidéo du constructeur automobile. En mars de cette année, Mercedes Benz – en collaboration avec la société de production MSP – a créé sa première expérience vidéo à 360 degrés pour son véhicule utilitaire sport GLS 2017. Dans la vidéo, le chien-loup Loki, célèbre sur Instagram, court à côté de son propriétaire Kelly Lund lorsqu’il conduit une Mercedes à travers des montagnes chargées de neige et d’arbres à feuilles persistantes, présentant le paysage de Crested Butte, au Colorado, à travers la vue à hauteur des yeux d’un chien-loup.
« Les influenceurs peuvent nous aider à raconter des histoires que nous ne pouvons pas faire nous-mêmes », a déclaré Aikman. « Dans la campagne avec Loki, par exemple, nous aimons la connexion entre lui et Kelly et nous n’avons pas besoin de dire les spécifications du nouveau modèle car le film montre à quel point il est génial. »
Mais cela ne suffit pas – du moins, pas sur Instagram. Tony King, PDG de l’agence King & Partners et passionné de course automobile, pense que le compte Instagram de Mercedes-Benz est « un peu ennuyeux et conservateur ».
« Plus de vidéo », a déclaré King. « Je veux voir les voitures bouger et entendre les moteurs. Je veux voir moins d’une voiture garée à 45 degrés avec la roue avant tournée.
Les routes sont surestimées. Mercedes-Benz Classe G via @mercedesbenz_de #MercedesBenz #Mercedes #MBcars #GClass #offroad #SUV
King pense également que Mercedes-Benz devrait d’abord montrer comment il peut améliorer la vie des abonnés ou les emmener dans des endroits où ils n’iraient jamais, puis leur montrer les voitures réelles. Par exemple, ce serait cool d’avoir une série de vidéos autour d’un road trip dans un endroit cool avec des citations et des vidéos intéressantes de personnes, puis de montrer les voitures dans lesquelles ils se trouvent et les détails sur ces voitures qui rendent ces voyages plus mémorables, a-t-il déclaré.
Pourtant, de janvier à ce jour, Mercedes-Benz était 72% plus associée à Instagram dans l’engagement de contenu numérique – cela signifie à quelle fréquence les gens lisent des articles ou d’autres types de contenu mentionnant à la fois Mercedes-Benz et Instagram. Par exemple, le contenu pourrait être une photo d’un influenceur Instagram mettant en vedette Mercedes-Benz – qu’Audi, et 97 % plus associé à Instagram dans l’engagement de contenu numérique que BMW, selon la société de marketing numérique Amobee.
Mercedes-Benz est classée deuxième marque de luxe avec 13 % de part d’intérêt des acheteurs de luxe, en hausse de 24 % par rapport au premier semestre 2015, selon l’étude de juin 2016 de la société de marketing automobile Jumpstart. Ce n’est que le deuxième derrière BMW qui détient 15% des parts d’intérêt des acheteurs en juin, mais il est en baisse de 7% par rapport au premier semestre 2015.
« À l’heure actuelle, Mercedes-Benz se porte plutôt bien dans tous les segments, en particulier dans les véhicules utilitaires sport et les véhicules utilitaires multisegments. Nous avons constaté que 41 % des acheteurs de Mercedes-Benz sont très intéressés par ces deux catégories », a déclaré Libby Murad-Patel, vice-présidente des analyses et des analyses stratégiques pour Jumpstart.
Alors que certains spécialistes du marketing pensent qu’ils ont jeté trop d’argent sur les influenceurs, Mercedes-Benz continuera de « positionner ses produits auprès du public des influenceurs », a déclaré Aikman.
« Nous avons toujours essayé de trouver des influenceurs qui veulent travailler avec nous et veulent partager leurs aventures dans nos produits », a-t-il ajouté. « Mercedes-Benz se concentre toujours sur des histoires authentiques racontées avec les produits et, dans la plupart des cas, racontées du point de vue de l’influenceur. »