Ben Mazue

Microsoft achète Xandr, mettant fin au pari technologique publicitaire d’AT&T qui n’a jamais vraiment porté ses fruits

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Dire qu’il a été largement compris qu’AT&T cherchait à décharger Xandr, le résultat de son achat d’AppNexus en 2018, pendant un certain temps serait un euphémisme, à tout le moins.

Et avec la nouvelle que Microsoft a acheté Xandr pour un Frais non divulgués, cet accord représente la fin d’un autre chapitre de l’un des noms les plus emblématiques de la technologie publicitaire. L’achat de Xandr par Microsoft est soumis aux conditions de clôture habituelles, y compris les examens réglementaires, avec Mike Welch, Xandr evp et GM, affirmant que la technologie de son équipement peut aider à accélérer les capacités de publicité numérique et de médias de détail de Microsoft.

De même, Mikhail Parakhin, président des expériences Web chez Microsoft, a déclaré dans le même communiqué qu’il espère façonner le marché de la publicité numérique, « en un marché qui respecte les préférences des consommateurs en matière de confidentialité, comprend les relations des éditeurs avec les consommateurs et aide les annonceurs à atteindre leurs objectifs ».

Plusieurs prétendants étaient en lice

Microsoft était un investisseur précoce dans AppNexus et a formé plusieurs partenariats stratégiques clés avec la société avant sa vente en 2018 à AT&T, bien qu’elle ait dû faire face à une certaine concurrence pour acheter les actifs de technologie publicitaire de la société de télécommunications ces derniers mois avec InMobi fortement pressenti dans le course.

Xandr propose, ce qui est en fait, une pile de technologies publicitaires modulaire avec une multitude d’outils qui servent à la fois le côté achat et la vente du marché, la société concentrant l’essentiel de ses efforts sur le sevrage des éditeurs de la pile publicitaire lucrative de Google sous son apparence AppNexus.

Plusieurs sources ont déclaré à Digiday qu’au cours de la longue période qui a précédé l’annonce la plus récente, un certain nombre de prétendants, y compris un acteur rival de la technologie publicitaire côté vente qui a été récemment doté de fonds publics à la suite d’une offre publique initiale, ont lancé les pneus de Xandr .

Une source a même déclaré à Digiday qu’il y avait eu des discussions internes chez Comcast sur une approche potentielle pour Xandr, mais les négociations formelles ne se sont jamais concrétisées.

La fortune des montagnes russes de Xandr

L’accord complète la dernière vague de fusions et d’acquisitions dans le secteur avec des accords notables de fin d’année, notamment l’achat d’IPONWEB par Criteo pour 380 millions de dollars, ainsi que l’achat de Playground xyz par GumGum, dont beaucoup ont été alimentés par l’introduction en bourse de sociétés de technologie publicitaire. au cours de la dernière année, comme l’achat de Video Intelligence par Outbrain pour 55 millions de dollars.

À la mi-2021, Axios a signalé que le processus de vente en cours de Xandr se déroulait alors que «les pertes montaient». Une source connaissant ses finances 2020 les a décrites comme « pas jolies » pour Digiday, une des principales raisons pour lesquelles AT&T a eu du mal à trouver un acheteur au début de son exploration des ventes.

Pour certains, la bifurcation des actifs médias premium de Xandr et AT&T (processus qui interviendra dans le cadre de la création de Discovery-WarnerMedia) en fait un atout indifférencié avec son offre « Community Garden » largement reconnue comme une déception.

Cependant, des sources au sein de Xandr tiennent à souligner comment ses revenus ont connu une sorte de résurgence en 2021, la société envisageant des dépenses d’une valeur de 1 milliard de dollars, à travers linéaire et CTV.

Où est-il donc passé?

Comparez cela à il y a trois ans, lorsque la grande majorité des revenus d’AppNexus étaient générés par des publicités display, bien que des sources aient déclaré à Digiday que les marges de la société de technologie publicitaire se sont amincies ces dernières années, d’autant plus que les annonceurs exigeaient une transparence plus solide des transactions sur la plate-forme.

Certains interprètent la cession de Xandr par AT&T comme révélatrice d’une tendance plus large selon laquelle les opérateurs de télécommunications américains – qui ont dépensé beaucoup d’argent en technologies publicitaires si l’on considère que l’achat d’AppNexus est arrivé peu de temps après que Verizon a assemblé AOL et Yahoo – tournent le dos à l’espace.

Pourquoi les opérateurs de télécommunications tournent-ils le dos à la technologie publicitaire après avoir fait de tels investissements stratégiques ? Eh bien, la réponse est simple, « la politique intérieure ».

Les problèmes de confidentialité tempèrent les ambitions médiatiques des opérateurs télécoms

Les opérateurs de télécommunications sont, après tout, principalement des entreprises qui s’appuient sur des abonnements, où les marges éclipsent celles réalisées grâce à un achat de médias.

L’année dernière a vu un changement de direction au sommet d’AT&T alors que Randall Stephenson – le PDG qui a supervisé l’achat de WarnerMedia et Xandr par la société de télécommunications – a été remplacé par John Stankey, le nouveau directeur général considérant que les investissements dans les médias ne servent pas les actionnaires de la société. Ensuite, il y a les préoccupations croissantes en matière de confidentialité avec les premières ambitions de Verizon pour Oath se dirigeant vers le sud peu de temps après que Hans Vestberg a pris les rênes de la société de télécommunications en 2018, ces préoccupations étant considérées comme au cœur de sa chute.

Après tout, nous n’avons qu’à regarder la récente amende de 2 millions de dollars infligée à OpenX après que la Federal Trade Commission a statué qu’elle violait des éléments de la Children’s Online Privacy Protection Act comme une démonstration du danger auquel de nombreuses entreprises de technologie publicitaire sont confrontées.

Départs clés

Xandr a également souffert d’un certain nombre de départs de cadres supérieurs avec le départ du PDG talismanique d’AppNexus, Brian O’Kelley, quelques semaines seulement après la conclusion de la vente à AT&T. Plus loin encore, la sortie en 2020 du (alors) PDG de Xandr, et architecte du projet de technologie publicitaire de l’opérateur de télécommunications, Brian Lesser a conduit beaucoup à commencer à s’interroger sur la pérennité de ses ambitions.

Peu de temps après son départ, il a été annoncé que Xandr serait intégré à WarnerMedia, mais il a été entendu que les difficultés d’intégration des deux tenues ont rapidement conduit à l’abandon de ce projet.

Un projet que la vente de Xandr à Microsoft met effectivement fin à ses livres, et maintenant l’industrie attend la nouvelle charge de Microsoft dans la technologie publicitaire.

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