Les acheteurs de beauté faisant défiler leurs téléphones à la recherche d’une nouvelle teinte de rouge à lèvres sur l’application mobile de Sephora connaissent l’exercice. Tout d’abord, vous sélectionnez la marque et la teinte que vous souhaitez essayer, puis vous positionnez le téléphone devant votre visage. Grâce à la reconnaissance faciale et à la technologie de réalité augmentée, un rouge à lèvres fantôme apparaîtra sur vos lèvres. Avec un robinet, vous pouvez envoyer l’ombre à votre chariot mobile ou jurer les nuances de corail pour toujours.
Sephora n’est qu’une des nombreuses entreprises de beauté qui investissent dans la réalité augmentée pour permettre aux clients d’essayer le maquillage à la maison. Des marques comme L’Oréal, Maybelline, CoverGirl, Rimmel London, Cargo, Smashbox et Estée Lauder ont toutes lancé des applications avec essai virtuel. À partir des nuances de rouge à lèvres, la technologie a depuis été étendue pour prendre en compte d’autres produits, notamment les fonds de teint, les poudres bronzantes et le maquillage des yeux, démontrant à quoi ressembleraient les méthodes de contour ou d’œil de chat pour les utilisateurs.
Il s’agit d’une expérience fragmentée sur les applications de marque, en dehors de Sephora, qui propose des essais virtuels de plus de 8 000 produits de différentes marques, à l’exclusion des noms de pharmacies. Mais il existe un dénominateur commun qui unifie les différentes applications de beauté AR : le fournisseur de technologie, ModiFace.
« Les marques de beauté ont apparemment eu une prise de conscience : c’est essentiel, et nous devons l’avoir », a déclaré Parham Aarabi, PDG de ModiFace. « Il y a eu une explosion de l’adoption et des attentes au cours des deux dernières années, et nous avons donc travaillé à normaliser cette technologie dans l’ensemble de l’industrie. Ça va très vite. »
Aujourd’hui, ModiFace alimente les expériences AR de 84 marques de beauté, qui peuvent fonctionner dans des applications mobiles, sur des sites de commerce électronique, dans des magasins ou les trois. Ses statistiques internes affirment que sa technologie peut multiplier par six le temps passé sur les applications mobiles et doubler les conversions.
Les didacticiels virtuels sont devenus une tactique numérique courante dans l’arsenal en ligne d’une marque de beauté, et les enjeux sont importants. En plus de générer des conversions grâce à la RA achetable, ces applications peuvent collecter des données précieuses sur les consommateurs, améliorer les expériences d’achat personnalisées et informer les marques sur les performances des produits. Cette proposition de valeur, ainsi que la technologie complexe qui l’alimente, est la façon dont ModiFace envisage de se positionner comme la plate-forme universelle de la beauté virtuelle.
Construire un partenaire incontournable
Depuis son lancement en 2006, la technologie de ModiFace a évolué pour pouvoir afficher non seulement les cosmétiques de couleur, mais aussi les fonds de teint, les eye-liners et les mascaras, ainsi que différents produits de soin de la peau et applications de coloration capillaire. En plus d’une expérience d’essai standard, ModiFace a construit des intégrations de diffusion en direct, un outil Facebook Messenger et un affichage de didacticiel en direct qui décompose une routine de maquillage complexe en étapes individuelles.
« Ce n’est pas une technologie que vous pouvez utiliser sans qu’elle soit parfaite », a déclaré Ophelia Ceradini, vice-présidente du groupe de technologie numérique et d’innovation chez The Estée Lauder Companies, qui utilise ModiFace dans toutes ses marques. « Nous avions cherché un partenaire AR pendant environ 10 ans avant d’en trouver un qui nous convenait. »
Aujourd’hui, les marques paient à ModiFace environ 200 000 à 500 000 dollars par an pour utiliser sa technologie, le coût dépendant du nombre de plateformes (mobile, en ligne ou en magasin) sur lesquelles elles souhaitent l’utiliser. Chaque fois qu’il y a une intégration d’une nouvelle catégorie – comme une teinture capillaire ou un mascara, ou un outil, comme la diffusion en direct – elle s’applique à tous les partenaires de la marque ; il n’y a pas de pay-to-play en termes d’avancées technologiques.
Les concurrents des espaces virtuels de beauté et de vente au détail, notamment YouCam, MemoMi et Holition, proposent des propositions similaires aux marques, mais ils ont tendance à se tourner vers une seule plate-forme, comme en magasin ou mobile.
« Pour ce type de technologie, une plate-forme commune facilite l’utilisation, les essais et les erreurs, et une expérience transparente, afin que les clients puissent la comprendre », a déclaré Kelly Jo Sands, vice-président de la technologie marketing à l’agence de marketing axée sur les données Ansira. « Un point de départ standard permet aux marques de se l’approprier plus facilement. »
Points de différenciation
Les marques qui utilisent la technologie de ModiFace travaillent directement avec des représentants de la plateforme, similaires à ceux d’entreprises comme Facebook, pour perfectionner leurs expériences et les différencier de celles de la marque suivante. Les développeurs de produits sont en fait en première ligne du développement AR, travaillant avec ModiFace pour concocter des versions virtuelles de leurs formules de maquillage, de sorte qu’un rouge à lèvres rouge sur une application Smashbox ne soit pas différent d’un rouge sur une application Mac.
Chez Estée Lauder, les expériences AR sont en direct dans toutes ses marques et dans toutes ses régions. Pour s’assurer qu’il existe une expérience différenciée pour les clients, l’équipe d’Estée Lauder est impliquée dans chaque intégration de nouveaux produits et outils. L’accent est mis sur différents produits dans chacune de ses marques, en fonction de la façon dont les clients achètent. Pour la marque Estée Lauder, l’équipe a perfectionné la texture de ses différents fonds de teint en AR. Chez Mac, l’accent était mis sur les rouges à lèvres. Chez Smashbox, une marque utilisée principalement par les maquilleurs professionnels, des looks de maquillage entiers ont été construits pour montrer un effet final.
« Les utilisateurs s’attendent à avoir cette expérience AR. Ce n’est pas un comportement qui disparaît », a déclaré Ceradini. « Ce qui nous différencie, c’est la qualité de la technologie, la précision de la forme du visage, la précision de la correspondance avec la couleur du produit, puis la façon dont nous adaptons continuellement cette expérience. »
Selon le niveau d’investissement, une marque partenaire peut investir dans la technologie de ModiFace, plus elle peut en faire. Alors qu’une marque unique et autonome peut simplement intégrer les nouveaux outils développés par ModiFace, une entreprise comme Sephora guide ce développement pour façonner son expérience. En mars, le détaillant a lancé son expérience complète d’artiste virtuel dans son application, qui permet aux utilisateurs de créer des looks, d’enregistrer les étapes et d’acheter les produits.
« Les entreprises comme la nôtre ont besoin d’un champion qui a de la vision, qui voit à long terme. C’est Brigitte [Dolan, head of Sephora’s Innovation Lab] et son équipe », a déclaré Aarabi. « Ils sont vraiment investis dans la réussite de la réalité augmentée. Lorsque nous avons lancé l’artiste virtuel, il était en développement depuis deux ans. Cela montre les progrès que nous avons réalisés.
Alors que ce travail de Sephora pousse la technologie de ModiFace d’une manière qui profite à toutes les marques, Sephora reste le leader de l’adoption.
Accéder à la plateforme personnalisée
Avec l’intégration de la réalité augmentée au téléphone, en ligne et au niveau des magasins, il est possible que cette expérience devienne aussi courante pour les marques de beauté qu’une stratégie Instagram l’est pour les marques de mode.
« La technologie standardisée rendra la réalité augmentée transparente, augmentant l’adoption », a déclaré Sands. « La catégorie beauté est vaste en termes de clients potentiels, et si les marques peuvent accélérer l’interaction – amener les gens à essayer les produits – cela va au-delà du kitschiness. Cela a une durée de vie plus longue que la plupart des technologies flashy.
Pour Aarabi, la prochaine étape pour ModiFace consiste à relier les points entre la technologie et les données qu’elle peut collecter. Si un utilisateur crée un look de maquillage en RA, l’application peut savoir quels types de produits et nuances de couleurs lui conviennent, quelles marques il aime et quelles catégories l’intéressent le plus, ouvrant ainsi la porte à des vitrines et des messages en ligne personnalisés. Du point de vue du développement de produits, s’il y a un seul produit qui est essayé mais pas acheté, l’équipe peut apporter des modifications.
« Ce sera pour nous d’excellentes données: quelles couleurs les gens essaient-ils, comment les choses fonctionnent-elles, même les tendances de maquillage par lieu », a déclaré Ceradini. « Tout est sur la table pour que nous en profitions. »
